Moutai "prend des mesures" pour la réforme de la commercialisation sur les marchés étrangers : ceux qui "restent passifs" à long terme et ne font pas sérieusement du marketing devront "pouvoir entrer et sortir"

问AI · Canal de gestion dynamique des distributeurs : comment stimuler la croissance à l’étranger ?

Selon les dernières données, en 2025, les exportations de baijiu en Chine atteindront 16 791,86 milliers de litres, en hausse de 2,5 % par rapport à l’année précédente. Dans un contexte de concurrence intérieure de plus en plus féroce, le marché international devient une nouvelle source de croissance pour l’industrie.

Malgré ces chiffres impressionnants de croissance, la qualité des exportations de l’industrie n’est pas très optimiste. Au même moment, le chiffre d’affaires des exportations de baijiu s’élève à environ 893 millions de dollars, en baisse de 7,6 % ; le prix moyen à l’exportation est de 53,2 dollars par litre, en baisse de 9,9 %. La croissance en volume diminue, les prix subissent une pression, ce qui révèle que l’internationalisation de l’industrie en est encore à ses débuts, avec une substitution de volume par le prix, et que la prime de marque ainsi que la structure du marché ont encore besoin d’être repensées.

Comment passer d’une simple exportation de produits à une stratégie de développement de marque approfondie ? C’est un obstacle que le baijiu chinois doit franchir.

Parmi eux, en tant que leader du secteur, en seulement les trois premiers trimestres de l’année dernière, les revenus étrangers de Moutai ont atteint 3,893 milliards de yuans, avec une croissance de 204,38 %. Cependant, par rapport à son chiffre d’affaires total de plus de 120 milliards de yuans au troisième trimestre, cette part reste très faible. En outre, le marché international de Moutai ne se limite pas à « qui achète le vin » ; il doit aussi faire face à des défis systémiques tels que la gestion du retour de produits, la formation des consommateurs, et le contrôle des canaux de distribution.

Le 16 mars, la Conférence des distributeurs internationaux 2026 de Moutai s’est tenue à Guiyang. Il a été annoncé que la société d’import-export Moutai avait finalisé le « Plan de transformation du marché international de Moutai 2026-2030 ». Lors de cette réunion, le président du groupe Moutai, Chen Hua, a clarifié, à partir des dimensions produit, prix et canal, la direction de la transformation vers une commercialisation sur le marché international. Cela marque le début officiel de la « version overseas » de la transformation de marché entamée fin décembre dernier.

Fēitiān ne domine plus seul
Version internationale de l’alcool léger en préparation

L’exportation de produits est le point de départ de la stratégie de internationalisation en trois étapes de Moutai. Lors de cette réunion, Chen Hua a d’abord précisé la voie d’optimisation de la structure des produits, cherchant à rompre la dépendance excessive du marché international à la Moutai Fēitiān à 53 degrés.

Il a proposé de résoudre la situation de « soutien unique » du marché international pour Fēitiān à 53 degrés, en construisant une matrice de produits en forme de pyramide, avec Fēitiān à 53 degrés comme « base », et des versions premium et culturelles à l’étranger comme « sommet ». Les produits de Moutai vieillis seront davantage axés, lors de leur lancement, sur leur rareté extrême et leur positionnement haut de gamme.

Il est à noter que le vin zodiacal devient une étoile montante dans la catégorie « sommet » du marché. La société a révélé qu’en 2025, les ventes de vin zodiacal Moutai à l’étranger ont augmenté de 135,5 % en glissement annuel. Cela signifie que la structure des produits de Moutai évolue d’un modèle unique vers une diversification pilotée.

La réduction de la teneur en alcool est également élevée au rang stratégique. La réunion a clairement indiqué l’exploration du développement d’une version internationale de Moutai à faible degré, en la positionnant comme une catégorie clé pour intégrer Moutai dans le marché de consommation principal à l’étranger et atteindre véritablement le public local.

Les séries de vins sont également très attendues. Lors de l’assemblée extraordinaire de fin d’année dernière, des dirigeants ont déclaré que, en raison de la forte corrélation entre le prix des séries de vins et celui des spiritueux internationaux, ces dernières ont un potentiel de croissance plus élevé.

Cette réunion a en outre précisé qu’en fonction des réalités régionales, il faudra renforcer la promotion des séries de vins, et développer des versions à faible degré adaptées aux besoins du marché international, afin d’améliorer continuellement la matrice de produits mondiaux de Moutai pour mieux répondre à la diversité des consommateurs étrangers.

Lutte contre le retour de produits : révision du système de prix
L’arrêt de livraison n’est que le début

Le prix constitue une autre compétitivité clé en dehors de la qualité. Pour Moutai en pleine internationalisation, la stabilité du système de prix sur le marché étranger influence directement la valeur de la marque à l’étranger.

Un défi majeur est que le « retour » de produits à l’étranger impacte le système de prix. Selon nos observations, sur certaines plateformes de commerce électronique, le prix du Fēitiān à 53 degrés version étrangère est même inférieur à 1499 yuans par bouteille, le prix guide national en Chine. Lors de la précédente conférence sur les résultats, plusieurs investisseurs ont souligné cet phénomène, estimant que ces produits à prix réduit nuisent à l’image de marque, au système de prix et à la réputation du marché de Moutai.

Ce problème a été pris très au sérieux par la société. En novembre dernier, Moutai a annoncé avoir suspendu l’approvisionnement de certains canaux, envoyant un signal clair de nettoyage des canaux internationaux et de lutte contre le phénomène de retour.

Lors de cette conférence des distributeurs, Chen Hua a précisé la stratégie systématique de gestion des prix. Il a proposé d’améliorer le système de tarification du marché en respectant les principes de « correspondance prix-qualité, hiérarchie raisonnable », « orientation marché, ajustements dynamiques », « concurrence saine, bénéfice partagé », et « gestion du retour, développement écologique ». Il s’agit d’établir des prix raisonnables en fonction des réalités des marchés domestique et international, de mettre en place un mécanisme d’ajustement dynamique, et de faire en sorte que les prix domestiques et étrangers soient alignés, tout comme la fréquence de mise à jour de la marque. La lutte contre le retour de produits et la contrebande est également essentielle pour maintenir un écosystème de marché international ordonné.

Selon des experts, « correspondance prix-qualité » signifie que chaque produit doit avoir une gamme de prix claire correspondant à sa valeur ; « orientation marché » implique de fixer les prix en tenant compte des réalités des marchés intérieur et extérieur, avec un mécanisme d’ajustement dynamique ; « concurrence saine » vise à renforcer la compétitivité globale tout en protégeant les marges des canaux. La « gestion du retour » est une mesure spécifique pour contrôler le retour de produits et la contrebande, afin de préserver un écosystème de marché international réglementé et ordonné.

Performance en Asie du Sud-Est : quadruplement des ventes
Les distributeurs étrangers doivent aussi « pouvoir entrer et sortir »

En 2025, la construction du réseau international de Moutai entrera dans une phase d’accélération.

Les dernières données montrent que Moutai continue d’améliorer son système de gestion des canaux internationaux, en adoptant une gestion dynamique par niveaux et catégories, avec plus de 20 nouveaux distributeurs ajoutés cette année. Par ailleurs, la société surveille en profondeur 12 marchés clés à l’échelle mondiale, en construisant un modèle de tarification dynamique pour stabiliser les prix du marché et assurer les revenus des canaux.

L’optimisation du réseau de distribution se traduit par une croissance du marché. La réunion a révélé qu’en 2025, les ventes via le canal hors taxes de Moutai doubleront, avec une croissance exponentielle de plus de 4 fois dans le marché d’Asie du Sud-Est.

Fort de cette première étape, Moutai a précisé qu’il ciblerait principalement les communautés chinoises et les commerçants chinois pour pénétrer les marchés clés, en tirant parti de la vague « Chinese flow » pour répondre précisément aux besoins à l’étranger, en créant des scénarios de consommation, et en transformant la perception des consommateurs locaux, passant de la reconnaissance à l’adhésion, afin d’étendre la marque de « cercle chinois » à « cercle local ».

Sur cette voie, Moutai construira un réseau de distribution plus systématique et efficace.

D’une part, en coordonnant la disposition régionale des canaux, en prenant en compte le niveau économique, les habitudes de consommation, les caractéristiques culturelles et la base du marché, en faisant des marchés comme l’Asie du Sud-Est et l’Asie de l’Est des modèles. Le développement de nouveaux partenaires doit privilégier la qualité tout en évitant une expansion désordonnée.

Concernant la structure des canaux, Moutai maintient une stratégie de développement conjoint des canaux en ligne et hors ligne. Sur le plan numérique, il collabore avec les principales plateformes de commerce électronique internationales, et exploite ses propres canaux comme la société commerciale de Hong Kong et Paris ; sur le terrain, il développe activement et déploie de manière rationnelle les canaux hors taxes, grands magasins internationaux, restauration, et les canaux privés, afin d’accroître la portée auprès des consommateurs en ligne et hors ligne.

Une fois le réseau de distribution étendu, la gestion devient cruciale. Chen Hua insiste sur la nécessité d’améliorer le système d’évaluation et de contrôle des distributeurs, en soutenant les partenaires performants, crédibles et innovants, en guidant ceux qui ont des capacités faibles, et en appliquant strictement les règles du marché pour ceux qui restent inactifs ou peu engagés, en assurant une entrée et une sortie efficaces.

每日经济新闻