La guerre des subventions de livraison a duré un an, la concurrence interne ne fera que nuire à l'industrie de la restauration | Commentaire du Beijing News

Pourquoi les petites et moyennes entreprises deviennent-elles les principales victimes de la guerre des subventions ?

▲Photo de référence : des livreurs de livraison à domicile échangent sur les commandes. Photo / Xinhua

Lors de la récente session nationale, la « régulation globale de la compétition de type卷 » est à nouveau devenue un mot à la mode. Le rapport de travail du gouvernement a proposé de continuer à renforcer la lutte contre les monopoles et la concurrence déloyale, à approfondir la régulation de la compétition de type卷, et à créer un bon environnement de marché.

Par ailleurs, plusieurs représentants et membres du comité ont également proposé des suggestions et des propositions pour prévenir cette compétition de type卷. Jiang Haoran, membre du Conseil national de la Conférence consultative politique du peuple chinois (CPPCC) et président de Hengyin Fintech Co., Ltd., a déclaré : « Dans la guerre des livraisons, les petites et moyennes entreprises ne voient pas leurs bénéfices augmenter, la plateforme ne gagne pas d’argent non plus, et finalement tout le monde en souffre. » Cheng Ping, député à l’Assemblée populaire nationale (APN) et directrice du cabinet d’avocats Wenkang (Linyi) dans le Shandong, a également indiqué qu’une subvention inappropriée pourrait aggraver la concurrence déloyale sur le marché et nuire aux intérêts des petites et moyennes entités.

En regardant la première année de cette guerre des livraisons, cette bataille de prix basée sur la baisse des coûts a déjà dévié de la voie d’une concurrence saine, évoluant en une guerre d’usure couvrant toute la chaîne industrielle. Aujourd’hui, il semble difficile de dire qui a gagné dans cette guerre de subventions de grande envergure, qui ressemble plutôt à une situation de « multiple pertes ».

Le coût de cette guerre des prix a d’abord et surtout pesé sur les commerçants de restauration. Selon une étude menée par le cabinet de conseil Lixin, qui a interrogé plus de 2000 restaurateurs à l’échelle nationale, près de 70 % des commerçants ont vu leur chiffre d’affaires diminuer en 2025 par rapport à 2024, dont 48 % ont enregistré une baisse de plus de 20 % ; 80 % ont vu leur bénéfice net diminuer, avec 35 % enregistrant une chute de plus de 30 % ; 65 % ont vu leur chiffre d’affaires en salle diminuer en glissement annuel.

Une étude du groupe de recherche de l’Université Fudan, dirigée par Zhang Jun, basée sur les données de plus de 40 000 commerçants, montre également qu’après l’augmentation de l’intensité des subventions, le volume total de commandes a augmenté de 7 %, mais le montant réel perçu par jour a diminué d’environ 4 %, avec une baisse moyenne du bénéfice total de 8,9 %. Les commandes ont augmenté, mais les revenus ont diminué, et les profits ont été perdus — c’est la réalité de la majorité des restaurateurs.

Surtout pour les petites et moyennes entreprises, elles sont devenues les premières victimes. Faibles en fonds, avec une notoriété limitée, elles doivent participer à diverses activités de subvention pour obtenir du trafic sur la plateforme, survivant difficilement dans un entre-deux entre prix bas et coûts élevés.

Depuis le second semestre 2025, un grand nombre de petits restaurateurs non en chaîne, à faible ticket moyen, ont été rapidement évincés du marché. Selon Meituan, le taux de fermeture des restaurants individuels a augmenté de 27 % à 34 % en un an, avec un taux de faillite d’environ 50 % en six mois, ce qui est particulièrement brutal.

Les chaînes de marques n’ont pas été épargnées. Luckin Coffee, considéré comme un bénéficiaire de la guerre des subventions, a accéléré son expansion grâce à des commandes à bas prix lors de la guerre du thé au lait, mais selon ses derniers résultats financiers du quatrième trimestre 2025, avec la réduction des subventions, la croissance du chiffre d’affaires a chuté à son niveau le plus bas depuis trois ans, et le bénéfice net a diminué de 39 % par rapport à l’année précédente.

Ce n’est pas seulement la fin de la chaîne commerciale qui subit la pression, mais aussi toute la chaîne industrielle. Selon des statistiques, depuis le début de la guerre des livraisons, 39 % des commerçants ont commencé à changer de fournisseurs pour des matières premières moins chères, et 30 % ont renforcé leurs négociations avec leurs fournisseurs.

La baisse des prix en amont oblige à faire des concessions, la qualité étant constamment comprimée, et le risque étant finalement transféré aux consommateurs. Les livraisons à bas prix, apparemment avantageuses, comportent des risques croissants pour la sécurité alimentaire, mettant en danger la santé et la confiance des consommateurs.

Et cette guerre des prix finit par se retourner contre les plateformes de livraison elles-mêmes. Selon une étude de Goldman Sachs, au troisième trimestre 2025, la concurrence par les prix dans le secteur de la livraison a entraîné une baisse continue de la rentabilité du secteur Internet chinois pendant deux trimestres consécutifs, avec une baisse annuelle de 31 %. Les calculs montrent que la guerre des subventions a réduit le bénéfice combiné de trois plateformes d’environ 70 milliards de yuans, avec une perte fiscale de plus de 10 milliards.

Les plateformes, en dépensant massivement, ne parviennent pas à une croissance saine, mais tombent dans un cercle vicieux de « subventions — pertes — nouvelles subventions », ce qui fragilise gravement leur fondation à long terme.

Il faut reconnaître que l’industrie de la livraison est un marché multilatéral typique, reliant d’un côté des millions de restaurateurs, de l’autre des dizaines de millions de livreurs, et desservant des centaines de millions de consommateurs finaux. Sur le plan microéconomique, cela concerne les droits des consommateurs, les revenus des livreurs, et le chiffre d’affaires des commerçants ; sur le plan macroéconomique, cela influence la consommation de subsistance et la stabilité de l’emploi.

Toute plateforme souhaitant maintenir une opération stable dans ce marché multilatéral doit équilibrer les intérêts des commerçants, des livreurs et des consommateurs pour assurer un développement durable et sain.

Cependant, depuis l’entrée sur le marché de la livraison par des plateformes de commerce électronique avec des subventions massives, l’équilibre écologique de l’industrie de la restauration a été brisé, et les commerçants, marques, fournisseurs, consommateurs et plateformes sont devenus successivement victimes de cette guerre des subventions.

Particulièrement, certains plateformes, pour conquérir le marché et atteindre la « première place absolue », ont poussé la compétition irrationnelle à l’extrême, avec des impacts négatifs croissants. Même après plusieurs entretiens avec les autorités, la situation n’a pas changé.

Naturellement, s’opposer à la compétition de卷 et promouvoir un développement gagnant-gagnant dans l’industrie sont des orientations clairement définies par la politique de haut niveau. La réunion économique centrale de fin 2025 a explicitement indiqué : « Promouvoir le développement gagnant-gagnant des plateformes et des opérateurs et travailleurs à l’intérieur des plateformes. » Cette déclaration vise directement à la problématique de la compétition de卷, en fixant une ligne de conduite pour le développement de l’économie de plateforme.

Depuis le début de la nouvelle année, les autorités de régulation ont également pris des mesures concrètes : le Bureau du comité anti-monopole et de la lutte contre la concurrence déloyale du Conseil d’État a lancé une enquête sur la concurrence dans le secteur de la livraison, soulignant les problèmes liés aux subventions, à la fixation des prix et au contrôle du trafic ; plusieurs bureaux de surveillance locale, associations de restauration, ont publié des directives demandant aux plateformes de cesser la compétition de卷 ; l’Administration de la régulation du marché a également convoqué plusieurs entreprises pour réglementer les promotions et faire respecter leurs responsabilités.

Ces actions envoient un message clair : la concurrence irrationnelle par les prix n’est pas durable, et l’industrie doit revenir sur une voie de développement ordonnée.

Après tout, le secteur de la livraison a aujourd’hui un système écologique mature et complet. La véritable compétitivité à l’avenir ne réside pas dans la dépense de fonds pour des subventions ou la course aux prix bas, mais dans la qualité de l’offre, l’efficacité de l’exécution et le niveau de service. Se reposer uniquement sur les subventions pour conquérir le marché non seulement prive les commerçants de leur pouvoir de fixation des prix, déforme l’offre et la demande, mais détruit aussi la dynamique d’innovation du secteur, entraînant une boucle de faible qualité dans toute la chaîne de restauration.

Les grandes plateformes doivent comprendre qu’il ne suffit pas de gagner par la guerre des subventions, car le coût de cette conquête de marché est élevé. Pour elles, il faut abandonner la mentalité de la course au trafic, se concentrer sur la mise à niveau technologique, l’optimisation du service et l’autonomisation des commerçants, afin de réaliser une situation gagnant-gagnant avec les partenaires.

Pour les autorités de régulation, il est également nécessaire de renforcer la supervision : par exemple, intégrer les subventions continues et déficitaires dans le cadre de l’examen de la loi anti-monopole et de la lutte contre la concurrence déloyale, afin de dissuader fermement les subventions irrationnelles visant à exclure la concurrence, et maintenir un ordre de concurrence équitable.

La leçon d’un an de guerre des livraisons est simple : il n’y a pas de gagnant dans une guerre des prix destructrice, seulement une « multi-perte » pour toute l’industrie. Seule une sortie de cette spirale de卷, un retour à la rationalité, et le respect de l’essence commerciale et des intérêts du peuple, permettront à l’industrie de la livraison de réaliser un développement de haute qualité, et à l’économie de plateforme de progresser dans un cadre réglementé et sain.

Rédacteur / Wen Zhi (média)

Éditeur / He Rui

Relecteur / Li Lijun