Après l'entrée au capital d'un magnat de Mongolie-Intérieure, Xi Bei lance une nouvelle marque "天边砂锅焖面" : 61 yuan par personne en moyenne, accueillera une partie du personnel

Après l’introduction de nouveaux capitaux en seulement quelques jours, les dernières actions du groupe de restauration Xibei ont été rapidement mises en œuvre. La nouvelle marque lancée par le fondateur Jia Guolong, « Tianbian Sandpot Braised Noodles », a récemment ouvert discrètement dans le district artistique 798 à Beijing. Ce n’est pas seulement une nouvelle exploration de catégorie, mais aussi une attente forte pour « accueillir » la stratégie de réduction de la marque principale de Xibei.

Ce nouveau magasin nommé « Tianbian Sandpot Braised Noodles » met en avant les spécialités de la région d’Inner Mongolia Bamei de Jia Guolong. Selon Dianping, la dépense moyenne par personne est d’environ 61 yuan, ce qui est nettement inférieur au niveau actuel de 85-104 yuan chez Xibei Youmian Village, indiquant un positionnement plus accessible sur le marché. La décoration du magasin utilise des tons terreux, avec des performances de groupe en direct, créant une ambiance différente de celle de Xibei.

Il est important de noter que ce nouveau magasin est étroitement lié au capital de Xibei. Selon les informations commerciales, il appartient à Beijing Xibei Tenggeri Catering Management Co., Ltd., détenue à 100 % par Inner Mongolia Xibei Catering Group Co., Ltd. En réponse à cette nouvelle initiative, Jia Guolong a récemment déclaré aux médias que Xibei prévoit de fermer certains magasins, espérant que la nouvelle marque « Tianbian Sandpot Braised Noodles » pourra reprendre une partie des magasins et des employés affectés.

Ce lancement intervient alors que Xibei bénéficie d’un nouveau cycle de soutien financier. Le 16 mars, le groupe de restauration Xibei a effectué une modification commerciale, ajoutant Lin Lairong, un milliardaire de Mongolie intérieure, en tant qu’actionnaire. Lin Lairong est le fondateur du groupe Zhongxing et le principal contrôleur de la société cotée Dazhong Mining. Originaire de Bayannur, Inner Mongolia, il a obtenu environ 2,16 % des parts de Xibei avec un investissement de 2,2476 millions de yuan, devenant ainsi le dixième plus grand actionnaire. C’est la deuxième levée de fonds en trois mois, après l’entrée dans le capital de Zhang Yong, fondateur de Xinrongji, et de Hu Xiaoming, ancien partenaire d’Alibaba, en janvier.

Xibei fait face à de graves défis opérationnels. En raison de la controverse sur les « plats préemballés » et de l’environnement du marché, Jia Guolong prévoit qu’entre septembre 2025 et mars 2026, la perte cumulée de Xibei dépassera 600 millions de yuan. En réponse, Xibei a lancé une réduction stratégique, prévoyant de fermer 102 magasins au premier trimestre, soit environ 30 % du total, affectant environ 4 000 employés. Dans ce contexte, l’introduction de capitaux locaux et le lancement de la nouvelle marque « Tianbian Sandpot Braised Noodles » avec un prix moyen de 61 yuan par personne, en utilisant la stratégie de « nouvelle pour l’ancienne » pour redistribuer les employés, sont considérés comme une étape importante pour que Xibei trouve une issue dans cette crise.

Journaliste : Li Jie

【Auteur】 Li Jie

【Source】 Groupe de médias Nanfang + Client