À partir de la "confiance dans la vie quotidienne", comment Xiaohongshu reconstruit-elle la logique fondamentale du marketing financier

Pourquoi l’IA et la confiance financière se tournent-elles vers une expérience plus concrète et quotidienne ?

Auteur｜川 川

Éditeur｜大 风

Actuellement, les marchés financiers mondiaux font face à une grande incertitude. Le secteur financier adopte généralement une approche prudente et conservatrice, et les attentes d’investissement des consommateurs financiers deviennent plus rationnelles et pragmatiques. Leurs préférences pour le risque et leurs motivations de décision évoluent également de manière significative. Dans ce contexte, les méthodes traditionnelles de marketing, centrées sur le rendement comptable des produits, commencent à perdre en efficacité. Face à un environnement de marché complexe et changeant, le grand public ne souhaite plus faire aveuglément confiance aux promesses unilatérales ou à la promotion par induction des institutions financières. Le coût de la communication de confiance dans le marketing financier ne cesse d’augmenter. Cela oblige l’industrie à repenser la nouvelle itération de ses paradigmes de marketing financier.

Par ailleurs, un changement tout aussi important se produit. Face à un environnement macroéconomique hautement complexe, le public redirige son attention vers des aspects de la vie quotidienne, qui semblent plus faciles à « maîtriser » : ils cherchent dans leur quotidien une certaine certitude, un sentiment de sécurité, et reconstruisent leur confiance en la vie. De cette manière, ils redécouvrent la signification de la finance à une échelle micro : économiser pour un voyage GAP, ou acheter une assurance pour leur chat ou leur chien. La population participant à la finance s’élargit continuellement. Elle commence à partir de ses expériences de vie pour réévaluer ses besoins et ses ressentis, et formule des demandes plus concrètes et ancrées dans la vie quotidienne pour les produits et services financiers. Cela engendre non seulement de nouvelles tendances et de nouveaux groupes liés à la vie quotidienne dans la finance, mais aussi une intégration plus profonde de la pratique financière dans les scénarios de la vie courante, offrant de nouvelles idées pour la transformation du marketing des marques financières.

À ce moment de changement dans l’industrie, Xiaohongshu, en collaboration avec le Centre de données commerciales de Caijing (CBNData), a publié le « Livre blanc de l’industrie financière de Xiaohongshu », combinant l’écosystème florissant de contenus financiers et patrimoniaux de la communauté Xiaohongshu, en partant du « quotidien » pour explorer, avec les grandes institutions et marques financières, de nouvelles solutions pour briser la méfiance dans cette nouvelle ère.

Une image en ligne de la transformation de l’industrie financière ?

Xiaohongshu, une fenêtre d’observation des opportunités du marché

**Au cours de l’année écoulée, l’écosystème financier et patrimonial de Xiaohongshu a connu une croissance explosive de haute qualité des deux côtés de l’offre et de la demande : d’un côté, la création massive de contenus UGC constitue la base du secteur financier et patrimonial de la communauté Xiaohongshu, avec des influenceurs financiers très actifs, des universitaires engagés, et des institutions financières professionnelles qui s’y installent régulièrement. Les comptes KOS ouverts par des professionnels de la finance ont connu une croissance exponentielle, apportant une quantité importante de connaissances financières crédibles, professionnelles et prospectives, marquant la maturité de l’impact de Xiaohongshu dans le secteur financier et patrimonial ; de l’autre, la recherche liée à la finance sur Xiaohongshu connaît une croissance rapide, avec plus de 240 millions de recherches mensuelles en 2025, et 73 % des utilisateurs actifs en recherche étant liés à la finance (données de la plateforme de données Xiaohongshu, décembre 2025). Les utilisateurs ont non seulement adopté la recherche fréquente de questions financières, mais ces recherches sont aussi étroitement liées à leur vie quotidienne, couvrant l’ensemble du processus décisionnel en matière de consommation financière.

De nombreux signaux de transformation profonde dans le secteur financier apparaissent déjà sur des plateformes comme Xiaohongshu, qui incarnent l’intérêt pour la vie quotidienne.

Par exemple, du point de vue des investisseurs, la génération Z devient sans doute la force clé pour remodeler le marché financier. Selon Caixin, près de 70 % des nouveaux comptes de courtiers ouverts en 2025 appartiennent à des personnes nées dans les années 90 et 2000, ce qui correspond à la majorité de la population financière intéressée sur Xiaohongshu, où plus de la moitié des utilisateurs sont des post-95 et post-00 (données de la plateforme de données Xiaohongshu, janvier 2026). En d’autres termes, Xiaohongshu pourrait être le témoin de cette « révolution intergénérationnelle » dans la participation au marché financier : en tant que « natifs numériques », la génération Z s’adapte naturellement à l’environnement financier en ligne, utilisant des réseaux sociaux comme Xiaohongshu pour obtenir des informations financières, prendre des décisions d’investissement, avec une conscience financière généralement précoce. Ils aiment rechercher, échanger et apprendre sur la gestion de patrimoine dans la communauté, intégrant leur vision de la gestion financière à des objectifs variés comme les voyages ou l’investissement en soi. La forme et le noyau des produits financiers traditionnels évoluent ainsi, avec une préférence accrue pour ceux offrant des services à valeur ajoutée ou des solutions globales.

De même, à mesure que des plateformes de contenu comme Xiaohongshu deviennent des lieux clés pour la vulgarisation financière et la recommandation de produits, les décisions financières des consommateurs ne se limitent plus aux applications bancaires ou aux sites des courtiers. Elles peuvent commencer par une expérience ou un avis authentique, une stratégie de gestion financière pratique, ou une expérience de réclamation réelle. La transformation des modes de contact et de diffusion des services financiers dans ces scénarios rend la communication plus visuelle et tangible.

En somme, la croissance simultanée de l’offre et de la demande dans l’écosystème financier de Xiaohongshu peut être vue comme une image claire de la transformation du secteur financier en ligne. Elle reflète la réaction des institutions, des professionnels et des consommateurs face à ces changements, et pourrait faire de Xiaohongshu une fenêtre d’observation pour saisir les opportunités de croissance dans le marketing financier en période de mutation.

À l’ère de la rareté de la confiance,

quelles sont les clés du marketing financier ?

L’ère UCA, caractérisée par une incertitude croisée entre facteurs internes et externes, fait de la « confiance » une ressource rare. Les consommateurs financiers exigent une transparence accrue, une divulgation claire des informations, et rejettent la complexité et le jargon financier. Leur comportement d’achat, prudent et peu fréquent, rend difficile l’établissement d’une relation de confiance avec une institution ou une marque.

Reconstruire cette confiance, en particulier en établissant un lien durable et émotionnel, pourrait être la clé pour que le secteur financier traverse les cycles et stimule la croissance. Les institutions et marques financières actives sur Xiaohongshu ont déjà compris qu’une solution consiste à revenir à la vie elle-même, à partir de la vie quotidienne.

S’appuyant sur la caractéristique fondamentale de la communauté, à savoir le partage authentique des « gens ordinaires », Xiaohongshu prône la recherche de la confiance financière dans la chaleur de la vie quotidienne. Grâce à cette atmosphère « humaine », à un écosystème riche en partages d’intérêts et à une forte interaction, le contenu financier sur Xiaohongshu montre une forte dimension humaine — qu’il s’agisse d’une nouvelle maman partageant ses expériences d’assurance grossesse, ou d’un novice en gestion de patrimoine racontant sa première expérience d’investissement en fonds ; d’un parent enseignant à son enfant la gestion de l’argent de poche, ou d’un investisseur chevronné rédigeant un guide pour éviter les pièges du marché.

Ces expériences authentiques, issues de personnes ordinaires, brisent la barrière de la complexité dans le domaine de la gestion de patrimoine, rendant la connaissance financière plus accessible et compréhensible. Elles favorisent aussi la création d’un lien émotionnel lors des échanges. En quelque sorte, la voie de la confiance évolue — passant de la simple « confiance dans l’institution » à la « confiance dans les personnes et leurs expériences », créant ainsi une relation plus fidèle et durable.

Extrait du « Livre blanc de l’industrie financière de Xiaohongshu » — section « Pourquoi les utilisateurs de patrimoine financier préfèrent Xiaohongshu »

Cette confiance financière ne provient pas uniquement de l’expertise des institutions ou des produits, mais s’appuie de plus en plus sur des expériences de vie authentiques, des scénarios concrets et l’interaction communautaire. La finance n’est plus seulement un jargon froid ou des chiffres sur un écran, mais se transforme dans le partage et l’échange de la vie quotidienne, devenant une vision tangible et compréhensible de la vie. Sur Xiaohongshu, la confiance financière est ainsi étroitement liée à la « vie quotidienne », ce qui constitue une valeur différenciante majeure pour attirer la population financière.

Ancrée dans cette « confiance quotidienne », Xiaohongshu voit également émerger une série de nouvelles tendances et de groupes liés à la finance, en lien étroit avec la vie quotidienne. Par exemple, la conscience de « elle » dans le secteur financier continue de croître : la proportion de femmes parmi les utilisateurs financiers de Xiaohongshu dépasse 70 % (données de la plateforme de données Xiaohongshu, janvier 2026). Les femmes ont un besoin accru d’apprentissage en finance, ce qui pousse à une extension en profondeur et en largeur du contenu financier destiné aux femmes, renforçant des valeurs telles que « l’indépendance financière des femmes » et « leur pouvoir de gestion ». Cela ouvre de nouvelles opportunités pour les institutions financières de développer des produits et services adaptés aux différentes étapes de la vie des femmes.

De même, les besoins financiers liés à la vie de famille, notamment la retraite et l’éducation des enfants, deviennent de plus en plus importants. Par exemple, la campagne « Reprendre soin de nos parents » lancée par Xiaohongshu, qui aborde la vieillesse, la formation et la vulgarisation financière, offre des idées concrètes pour la planification de la retraite et du soutien aux personnes âgées, suscitant une forte résonance communautaire. La popularité et le volume de recherche sur ces sujets, comme l’assurance santé pour les personnes âgées ou la planification financière pour la retraite, continuent d’augmenter.

Appel à la reconstruction du paradigme du marketing financier :

Passer de « vendre des produits » à « proposer des solutions pour la vie »

Lorsque la confiance financière s’établit de plus en plus dans la vie quotidienne, la logique traditionnelle de marketing centrée sur le produit évolue également : si la reconstruction de la confiance repose sur des scénarios de vie, alors le marketing financier ne doit plus se limiter à « vendre des produits », mais doit véritablement « proposer des solutions pour la vie ». Ces dernières années, plusieurs institutions et marques financières ont déjà exploré cette approche sur Xiaohongshu.

Par exemple, ZhongAn Insurance, face à la méconnaissance du grand public concernant l’assurance grossesse et maternité, a d’abord identifié, via Xiaohongshu, que les femmes enceintes ont des besoins spécifiques à chaque étape, de la préparation à la grossesse à la prévention du diabète gestationnel, en passant par la préparation du sac de maternité ou la rééducation post-partum. La marque a ainsi continuellement optimisé ses produits d’assurance maternité en s’appuyant sur ces scénarios réels, en proposant des garanties différenciées pour les femmes d’âge mûr ou les mères à besoins élevés, répondant aux problématiques concrètes comme les complications pendant la grossesse. Elle a ainsi renforcé la perception que « l’assurance maternité est une étape essentielle du sac de maternité pour les nouvelles mamans », ce qui a permis une croissance significative des conversions et une forte visibilité de la marque, avec une pénétration en tête du secteur de l’assurance maternité (données de la plateforme de données Xiaohongshu et du backend Lingxi, de janvier à décembre 2025).

De même, la collaboration entre la China Construction Bank et Xiaohongshu, via l’IP « Balade à la vie » (LiuLiu ShengHuo), a intégré le mode de vie lent et urbain apprécié par les jeunes, en créant une expérience « Balade dans la rue » dans le hutong de Baita Si à Pékin. La marque s’est immergée dans l’atmosphère locale, guidant les utilisateurs à vivre une expérience immersive de la vie urbaine, tout en associant ses avantages et offres à des commerçants locaux, via des scénarios de consommation, pour atteindre plus de 230 millions d’expositions (données de la plateforme de données Xiaohongshu, décembre 2025). Cela a permis de transformer la perception de la marque en une relation de confiance et de conversion.

Dans Xiaohongshu, la logique de marketing « proposer des solutions pour la vie » consiste à lier profondément produits financiers, besoins de vie et objectifs personnels. En transformant la logique abstraite de rendement en solutions concrètes, le service financier devient une partie intégrante de la réalisation d’une vie idéale.

Cela implique aussi que les institutions financières doivent s’éloigner d’une dépendance exclusive à la croissance à court terme, et privilégier la construction d’une relation de confiance à long terme. En produisant continuellement du contenu de valeur, en maintenant une interaction authentique avec les utilisateurs, et en offrant des services et réponses en temps utile à chaque étape de la vie, elles peuvent établir des points de confiance tout au long du parcours de vie, et construire une relation de marque durable.

Conclusion

Dans une époque pleine d’incertitudes, l’attention du grand public se tourne de plus en plus vers des solutions concrètes et des valeurs émotionnelles dans la vie quotidienne. C’est une réaction naturelle pour l’individu face à un environnement complexe, et cela ouvre de nouvelles perspectives pour la transformation du secteur financier.

Revenir à la vie quotidienne devient une voie essentielle pour que le secteur financier passe d’une logique de « croissance par la taille » à une logique de « valeur par la confiance ». En comprenant réellement les angoisses et besoins réels des utilisateurs, et en repensant produits et communication à partir de leur quotidien, les institutions financières pourraient établir une base de confiance plus solide dans un marché en constante évolution.

C’est aussi l’objectif du « Livre blanc de l’industrie financière de Xiaohongshu », publié en mars dernier en collaboration avec CBNData : réexaminer les changements dans le secteur financier sous l’angle de la « confiance dans la vie », et fournir un nouveau cadre d’observation et d’expérimentation pour l’industrie.