Un passionné de protéines et de technologie peut-il sauver Sweetgreen du danger ?

Cette chaîne de restaurants perd son public initial. À cette fin, le PDG et fondateur Jonathan Neuman souhaite ardemment conquérir le public de la santé et du bien-être de la Silicon Valley.

Auteur : Jemima McVoy

Pour trouver une lueur d’espoir, le co-fondateur et PDG de Sweetgreen, Jonathan Neuman, a récemment tourné son regard ailleurs, ne se limitant plus aux salades de romaine hachée et aux courges rôties au sirop d’érable — ces plats qui ont initialement permis à l’entreprise de fidéliser une clientèle nombreuse dans les marchés des déjeuners de bureau à Washington, New York et Los Angeles.

Les jeunes à revenus élevés qui fréquentaient autrefois Sweetgreen de manière régulière se font de plus en plus rares. Neuman a donc décidé de se concentrer sur une autre catégorie de clients : les passionnés de santé, axés sur les protéines, issus du secteur technologique, qui suivent rigoureusement leur apport en trois macronutriments, comme ils surveilleraient leur sommeil. Ils aiment plusieurs nouveautés du menu, comme le bol de poulet au miel chaud (49 g de protéines), la burrito salade au poulet et bacon (42 g de protéines), ou le bol de steak croustillant au miel (33 g de protéines).

« Nous avons une clientèle très fidèle, qui s’intéresse davantage à la longévité et à l’hacking biologique », explique Neuman.

Bien sûr, le produit phare récent de Sweetgreen est le Max Protein Power Bowl — quatre morceaux de poulet rôti, double portion de quinoa et de brocolis, avec une teneur en protéines totale de 106 g.

Le jour de son lancement, Jacob Bossier, prestataire de services AI de Google, a repéré une photo du plat sur Twitter, puis a immédiatement passé commande. « Je veux vraiment goûter ça », dit Bossier, qui a aussi déclaré qu’il surveille le ratio protéines/calories dans ses repas.

Pendant que Bossier se régalait, Neuman promouvait activement ce produit lors d’une interview sur le programme technologique « TBPN », évoquant aussi les dangers des huiles de graines — un sujet de prédilection pour la communauté santé de la Silicon Valley.

« Beaucoup pensent que Sweetgreen n’est qu’un simple restaurant de salades ou végétarien », m’a-t-il dit, « mais nous voulons souligner qu’on peut aussi y manger des plats riches en protéines. »

Pour Sweetgreen, cette stratégie marque une rupture totale avec l’époque où l’on ne proposait que des soupes de lentilles ou de pois chiches, ou des salades épicées comme le Sabs. Cependant, cette entreprise, fondée il y a 19 ans, fait aujourd’hui face à une crise de fréquentation extrême : en tant qu’indicateur clé de la performance d’une chaîne, ses ventes comparables ont chuté de 7,9 % l’année dernière, tandis que le chiffre d’affaires net est resté quasiment stable.

Pour séduire la Silicon Valley, Neuman mise sur la conquête de cette jeunesse capable de dominer la narration en ligne et de façonner la culture à coups de clavier. C’est aussi un changement majeur dans la perception du secteur technologique : d’un groupe de nerds insignifiants, ils sont devenus de véritables influenceurs de tendances. La transformation de ce groupe est impressionnante : il faut se rappeler qu’il y a dix ans, l’obsession alimentaire de la Silicon Valley se limitait principalement à la boisson de substitution Soylent.

Aucun autre PDG dans la restauration ne cherche aussi frontalement à plaire aux technophiles avides de protéines qu’Neuman. Mais Sweetgreen n’est pas la seule à miser sur la santé et à augmenter ses options riches en protéines — surtout après la généralisation des médicaments GLP-1 pour la perte de poids, qui présentent un risque de perte musculaire, augmentant ainsi la demande pour ces aliments.

Neuman doit faire face à une forte concurrence : en décembre dernier, Chipotle a lancé un menu dédié aux plats riches en protéines, et même le restaurant Buffalo Wild Wings a proposé un cocktail italien concentré en protéines avec 10 g de protéines.

Son beau-frère, Sean Maughan, associé chez Sequoia Capital, croit fermement que Sweetgreen a fait le bon choix.

« Avant que la discussion sur la santé et la performance devienne dominante, ils réfléchissaient déjà à la façon dont la nourriture pouvait se connecter à la santé et à l’état physique, ce qui est très innovant », affirme Maughan.

En plus de lancer un menu riche en protéines, Sweetgreen cherche aussi à renforcer son notoriété dans le secteur technologique par d’autres moyens. Il y a sept mois, l’entreprise a embauché Zipo Laine, ancien cadre de l’application de suivi sportif Strava, en tant que directrice commerciale.

« Les tendances culturelles finissent toujours par arriver », dit Laine, « nous devons y participer. »

Autrefois, le menu indiquait uniquement la calorie totale ; aujourd’hui, chaque plat affiche la composition complète des trois macronutriments, à l’image des applications de suivi alimentaire. En janvier dernier, Sweetgreen a également annoncé un partenariat avec la startup de technologie pour la longévité, Function Health, qui propose des tests sanguins par abonnement pour suivre la santé métabolique, le fer, etc. Function a conçu plusieurs plats axés sur les nutriments, comme la salade Omega (saumon miso avec avocat) ou le bol d’énergie pour l’iron (bœuf + amandes).

Neuman agit aussi en tant que conseiller pour Function et ses concurrents, comme Superpower. Il voit ces nouveautés et ces initiatives visant à attirer la clientèle technologique comme une étape vers la réalisation de sa vision à long terme.

Son rêve est que l’application Sweetgreen devienne un plateforme hautement personnalisée, qu’il compare à un « Spotify de la gastronomie ».

Finalement, il souhaite que l’app recommande des plats sur mesure en fonction des goûts, des allergies, et des données de santé recueillies via Apple Watch, Whoop, et autres appareils, à l’image de Spotify qui génère des playlists personnalisées.

Cependant, certaines tentatives technologiques de Sweetgreen n’ont pas été couronnées de succès. En 2021, l’entreprise a acquis la startup de robots de cuisine automatisée Spyce, dans l’espoir de réduire les coûts de main-d’œuvre et d’augmenter la rentabilité. Mais le coût d’installation et d’exploitation de ce système était très élevé. En décembre dernier, Sweetgreen a annoncé la vente de Spyce à Wonder, la société de Marc Lore, pour 186 millions de dollars.

Certains observateurs du secteur s’interrogent aussi : cette obsession pour la technologie et cette focalisation actuelle sur la communauté des biohackers ne risquent-elles pas de distracter l’entreprise, en lui faisant négliger d’autres enjeux fondamentaux de sa marque ?

L’analyste de JP Morgan, Rahul Krotapalli, indique qu’en 2007, date de sa création, Sweetgreen a toujours eu du mal à percer auprès des petits groupes de consommateurs à hauts revenus, principalement à cause de ses prix et de ses emplacements. La majorité de ses 281 points de vente sont situés dans des quartiers riches de New York, Los Angeles, etc. Les biohackers et amateurs de bien-être ne sont que deux petits segments à forte consommation.

« Notre vision pour Sweetgreen n’est pas de faire une marque de niche — uniquement pour les biohackers riches », déclare Neuman. « Mais cette clientèle reste une clientèle très qualitative. »

Même parmi ses fans les plus fidèles, comme l’investisseur angel de Los Angeles, Ben Pradien, il y a des limites. Pradien commande chez Sweetgreen au moins une fois par semaine, mais il se demande parfois si cela vaut vraiment le coup.

« En la regardant, je me dis : “J’ai payé 20 dollars pour une salade — peut-être que je pourrais la faire moi-même à la maison.” »

Par ailleurs, l’équipe de Sweetgreen continue de suivre les tendances santé pour repérer la prochaine vague qui pourrait envahir la tech et le grand public. La nouvelle directrice commerciale, Laine, a déjà une idée en tête.

« La prochaine tendance qui va exploser, c’est les fibres alimentaires », dit-elle.