La refonte des magasins Macy's montre des progrès, mais l'entreprise s'attend à une baisse des ventes cette année

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Une personne sort du magasin phare Macy’s à New York le 14 janvier 2025. Macy’s a chuté de 2,4 %, atteignant 4,7 milliards de dollars lors du troisième trimestre de ses ventes globales, qui se sont terminées le 2 novembre 2024, ce qui a conduit à la fermeture de 66 des environ 150 magasins de l’entreprise d’ici 2026. Fermer un magasin n’est jamais facile, mais dans le cadre de notre stratégie “Nouveau Chapitre Audacieux”, déclare Tony Spring, président-directeur général de Macy’s, Inc. (Photo d’Eduardo MunozAlvarez - VIEWpress/Getty Images)

Eduardo Munoz Alvarez | Corbis News | CNBC Images

Macy’s a surpassé mercredi les attentes de Wall Street en matière de ventes et de bénéfices trimestriels, son marque éponyme montrant des signes de progrès, tout en adoptant une perspective prudente pour l’année à venir.

Pour l’exercice fiscal, l’entreprise — qui comprend la chaîne Macy’s, le grand magasin haut de gamme Bloomingdale’s et le détaillant de produits de beauté Bluemercury — prévoit un chiffre d’affaires compris entre 21,4 milliards de dollars et 21,65 milliards de dollars, et un bénéfice ajusté par action de 1,90 à 2,10 dollars.

Ces chiffres représenteraient une baisse par rapport à l’année fiscale précédente, où le chiffre d’affaires s’élevait à 21,8 milliards de dollars et le bénéfice ajusté par action à 2,15 dollars. La prévision de ventes de Macy’s correspondait approximativement ou dépassait les attentes des analystes, qui tablaient sur 21,42 milliards de dollars, mais ses prévisions de bénéfices ajustés par action étaient inférieures aux attentes de Wall Street, qui étaient de 2,17 dollars, selon LSEG.

Macy’s prévoit que ses ventes comparables, une métrique sectorielle excluant les facteurs à court terme comme l’ouverture ou la fermeture de magasins, varieront d’une baisse de 0,5 % à une hausse de 0,5 %.

Dans une interview avec CNBC, le PDG Tony Spring a déclaré que les résultats de Macy’s montrent que sa stratégie fonctionne. Les trois marques ont toutes connu une croissance durant l’exercice fiscal et le trimestre des fêtes. C’était le quatrième trimestre consécutif où Macy’s dépassait les prévisions de ventes de Wall Street. Et pour la première fois en trois ans, Macy’s a retrouvé une croissance positive, avec une augmentation de 1,5 % des ventes comparables sur l’année complète.

Même ces dernières semaines, a-t-il dit, les acheteurs de Macy’s ont montré une “résilience continue” en dépensant pour des vêtements neufs et en se tournant vers des marques plus récentes et tendance.

Cependant, il a indiqué que Macy’s et d’autres détaillants font face à de nouvelles incertitudes qui rendent l’année à venir plus difficile à prévoir, ce qui a conduit l’entreprise à adopter une approche “prudente” dans ses prévisions.

“Compte tenu de l’environnement dans lequel nous opérons, il est logique de ne pas présenter une croissance explosive et de suggérer que nous avons une visibilité sur ce que le reste de l’année va révéler,” a déclaré Spring.

“Où seront les prix du gaz pour le reste de l’année ? Combien de temps durera le conflit au Moyen-Orient ? Les tarifs douaniers seront-ils remboursés ? D’autres tarifs seront-ils renforcés ou augmentés ? La consommation résiliente va-t-elle continuer ?” a-t-il ajouté. “Nous ne sommes pas des économistes. L’équipe se concentre vraiment sur ce qu’elle peut contrôler.”

La prévision annuelle de l’entreprise prend en compte “les facteurs macroéconomiques et géopolitiques susceptibles d’influencer la dépense discrétionnaire,” selon un communiqué de presse. Elle prévoit que l’impact des tarifs douaniers sera plus important au premier semestre qu’au second, avec le premier trimestre “ayant l’impact le plus significatif.” Elle inclut également l’effet des investissements que l’entreprise réalise pour rénover ses magasins, ainsi que l’impact de la réduction du nombre de fermetures.

Spring a indiqué que l’entreprise continue d’inclure dans ses prévisions annuelles le niveau de tarifs douaniers avant la décision de la Cour suprême. Il s’attend à ce que la facture tarifaire de Macy’s diminue plus tard cette année, car elle comptera l’impact des tarifs de l’année précédente.

Si l’entreprise obtient un remboursement ou si les tarifs douaniers sont finalement à un niveau inférieur, “ce sera un avantage” pour Macy’s, a-t-il dit.

Voici comment le détaillant a performé durant son quatrième trimestre fiscal, comparé aux attentes de Wall Street, selon une enquête d’analystes de LSEG :

• Bénéfice par action : 1,67 $ ajusté contre 1,53 $ attendu
• Chiffre d’affaires : 7,64 milliards de dollars contre 7,62 milliards de dollars attendu

Les actions de Macy’s ont clôturé mercredi à 17,72 $, en hausse de près de 5 %.

Au moment de la clôture mercredi, l’action de l’entreprise a augmenté d’environ 30 % sur un an, surpassant les gains d’environ 18 % du S&P 500 sur la même période. Cependant, les actions de Macy’s ont chuté d’environ 20 % depuis le début de l’année.

Le bénéfice net de Macy’s pour la période de trois mois se terminant le 31 janvier a augmenté à 507 millions de dollars, soit 1,84 dollar par action, contre 342 millions de dollars, ou 1,21 dollar par action, à la même période l’an dernier. Après ajustement pour des éléments exceptionnels tels que les coûts d’impairment et de restructuration, le détaillant a déclaré un bénéfice par action de 1,67 dollar.

Les ventes ont diminué, passant de 7,77 milliards de dollars au trimestre de l’an dernier.

Macy’s est engagé depuis environ deux ans dans un effort de trois ans pour renforcer sa marque phare en difficulté, se concentrer sur ses chaînes plus performantes et plus axées sur le luxe, Bloomingdale’s et Bluemercury, et accélérer ses opérations de chaîne d’approvisionnement et technologiques. Cette stratégie de redressement est dirigée par Spring, qui a pris ses fonctions il y a environ deux ans.

Dans le cadre de son plan, Macy’s a initialement annoncé qu’elle fermerait environ 150 magasins, soit plus d’un quart, d’ici début 2027.

Jusqu’à présent, Spring a indiqué à CNBC que Macy’s a fermé un peu plus de 80 magasins et prévoit toujours d’atteindre environ 150 fermetures. Il a refusé de préciser combien de nouveaux magasins Bloomingdale’s et Bluemercury pourraient ouvrir et où ils seraient situés, mais il voit beaucoup d’opportunités pour atteindre de nouveaux marchés.

Lors d’une conférence sur les résultats, le directeur financier Tom Edwards a indiqué que l’entreprise prolongeait la période de fermeture pour les 65 magasins restants jusqu’en 2028. Il a expliqué que ce délai plus long permettrait à Macy’s “d’attendre le marché immobilier le plus favorable afin d’obtenir la meilleure valeur pour nos actionnaires et notre entreprise.”

Dans l’ensemble, les ventes comparables du quatrième trimestre ont augmenté de 1,8 %, incluant les marchandises détenues en propre, sous licence et celles de ses partenaires tiers.

Au quatrième trimestre, les ventes comparables de la marque Macy’s ont augmenté de 0,4 %. En ne tenant compte que des magasins que Macy’s prévoit de maintenir ouverts, la croissance des ventes comparables s’élève à 0,6 %. Les ventes comparables de Bloomingdale’s ont bondi de 9,9 %, et celles de Bluemercury ont augmenté de 1,3 %.

Bloomingdale’s a connu sa meilleure saison des fêtes jamais enregistrée, ce que Spring attribue à la sélection du détaillant, à une expérience en magasin et numérique forte, et à sa capacité à attirer des clients de différentes générations.

Bloomingdale’s a également bénéficié d’une perturbation dans l’industrie du luxe, notamment la faillite de Saks Global, la société mère de Saks Fifth Avenue et Neiman Marcus.

Spring a déclaré lors de la conférence sur les résultats que “la perturbation sur le marché ne fait qu’alimenter le feu.”

Pendant la saison des fêtes, Spring a indiqué que Macy’s, Bloomingdale’s et Bluemercury ont attiré des clients et des acheteurs saisonniers moins fréquents, qui ont opté pour des marques et des articles plus coûteux, notamment des parfums, des lunettes de soleil et des chaussures, en cherchant des cadeaux.

Et même après la période de cadeaux, Macy’s n’a pas constaté de changement dans la dépense des consommateurs, a-t-il dit.

“Le consommateur du milieu et du haut de gamme, qui représente la majorité de notre activité, est résilient,” a-t-il déclaré. “Ils achètent de nouvelles choses, des vêtements à la mode, changent de garde-robe, [ils] ne s’intéressent pas autant aux essentiels pour le moment, et bien sûr, les segments à revenu plus faible sont plus sélectifs.”

Il a ajouté que l’approche du détaillant consistant à proposer des produits à une large gamme de prix a été “l’un des meilleurs remèdes” contre un contexte économique imprévisible.

Sous la direction de Spring, l’entreprise a tenté de répondre aux critiques selon lesquelles ses magasins Macy’s proposaient des marchandises dépassées, dépendaient d’un personnel trop mince, et avaient des rayons et des présentoirs désorganisés, ce qui poussait les clients vers la concurrence.

Tout en fermant certains magasins phares, l’entreprise s’est engagée à investir dans les environ 350 magasins Macy’s qui resteront ouverts. Elle a renforcé le personnel, ajouté de nouvelles marques et amélioré ses présentations visuelles dans un nombre croissant de magasins.

L’entreprise a commencé par un test dans 50 magasins et a maintenant étendu ses investissements à plus de magasins Macy’s. Dans les 125 magasins où elle a accru ses investissements, les ventes ont surpassé celles du reste de la chaîne Macy’s, avec une croissance des ventes comparables de 0,9 %.

Spring a indiqué à CNBC que l’entreprise a maintenant ajouté 75 magasins supplémentaires, portant le total à 200 “magasins réimaginés.” Cela représente environ 60 % des magasins Macy’s qu’elle prévoit de garder ouverts, a-t-il dit.

Parmi les principales modifications apportées dans les magasins Macy’s, on trouve l’embauche de plus d’employés capables d’aider les clients et la possibilité pour la direction locale de placer ces employés dans des zones du magasin où ils peuvent faire la plus grande différence, a expliqué Spring.

“Tout revient toujours à la qualité de la sélection, à la qualité des personnes et à la qualité de l’expérience. Et je pense que nous avons essayé d’aborder ces trois aspects,” a-t-il déclaré. “Nous avons ajouté des marques. Nous avons trié des marques. Nous avons veillé à ce que l’environnement d’achat soit plus agréable, moins dense, avec une meilleure narration, et nous avons embauché du personnel supplémentaire dans les magasins.”

Il a indiqué que la croissance de l’activité en magasin a stimulé les ventes numériques, qui représentent un tiers des ventes globales de la marque.

En plus de ces changements, de plus en plus de magasins Macy’s portent désormais des marques plus récentes, tendance et souvent plus coûteuses, telles que Theory, Reiss, Good American et Rodd & Gunn. Spring a déclaré que ces marques ont été bien accueillies et que Macy’s prévoit de les ajouter dans davantage de magasins.

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