Cette année en mars, le secteur de la climatisation a eu du mal à déstockage, et la popularisation de la climatisation IA nécessite encore du temps.

Quels sont les défis en termes de prix et de technologie pour la généralisation des climatiseurs AI ?

En mars, lorsque le printemps s’épanouit, c’est la dernière occasion de faire des stocks avant la haute saison des climatiseurs en été. Selon un journaliste de First Financial, face à la hausse des coûts des climatiseurs et à la pression sur la croissance du marché, les détaillants sont devenus plus prudents quant à l’accumulation de stocks : certains achètent rapidement et revendent tout aussi vite, d’autres réduisent leur volume de stock par rapport à l’année précédente. Les climatiseurs AI représenteront un nouveau moteur de croissance, mais leur développement sur le marché nécessitera un certain temps.

Les détaillants deviennent plus prudents dans leurs stocks

Le marché intérieur des climatiseurs est affecté par des facteurs tels que l’immobilier, ce qui ralentit la croissance et intensifie la concurrence. Selon AVC (All View Cloud), le chiffre d’affaires de la vente au détail de climatiseurs split en Chine devrait diminuer de 6,9 % en glissement annuel d’ici 2026, pour atteindre 219,5 milliards de yuans. L’année dernière, le prix de vente moyen des climatiseurs split en Chine avait déjà chuté à 3 099 yuans, sous la pression de la concurrence féroce.

Cette année, en raison de la hausse du prix du cuivre, le prix des climatiseurs a augmenté, mais par crainte de fluctuations du volume de ventes et des prix, les détaillants ont été plus prudents dans leurs stocks avant la saison forte. Gree Electric (000651.SZ) prévoit d’allouer environ 5 % de ses fonds issus des ventes en canaux physiques en 2025 pour la création de canaux de distribution propres, via un programme appelé “Tongbu”. Par ailleurs, Midea, Gree, Haier, Hisense, TCL et d’autres entreprises promeuvent activement des climatiseurs AI plus économes en énergie, plus confortables et plus sains, dans le but de stimuler le marché.

Un détaillant du sud de la Chine a indiqué que Gree avait récemment légèrement augmenté le prix d’achat de certains modèles de climatiseurs à bon rapport qualité-prix dans la région, tandis que les prix des autres modèles haut de gamme et milieu de gamme sont restés stables. La remise d’environ 5 % (une incitation mise en place par les fabricants pour stabiliser les canaux de distribution et lisser les fluctuations saisonnières de production et de vente) sera liée au volume d’achats prévu en 2026. Cependant, en raison de la pression sur la croissance du marché intérieur des climatiseurs cette année, ses achats de mars sont restés prudents.

Ce détaillant a également mentionné que les climatiseurs AI constituent un nouveau point de vente et un levier de profit, mais qu’ils restent des modèles haut de gamme, généralement 15 à 20 % plus chers que les modèles classiques, et leur part dans ses ventes totales est encore limitée.

« En mars, les prix des climatiseurs ont augmenté, mais comme c’est un besoin essentiel, la technologie ne progresse pas très rapidement. Si les remises sont suffisantes et que la trésorerie est abondante, nous envisagerons de constituer quelques stocks », a déclaré un détaillant du nord-ouest. Il a précisé que Gree avait effectivement augmenté ses remises par rapport aux années précédentes, avec une politique de remise de 5 % accessible uniquement en respectant un certain volume d’achat selon les contrats. Finalement, ils ont constitué quelques stocks. Ils ont également augmenté leurs stocks de climatiseurs de marques comme Haier, Hisense et TCL. « La hausse du prix du cuivre oblige ceux qui peuvent garantir la qualité des climatiseurs à absorber ou réduire leurs coûts, ce qui leur donnera plus d’opportunités. »

Contrairement à Gree, Midea (000333.SZ) pousse vers la maison intelligente et la transformation de la distribution, en évitant de stocker excessivement. Les distributeurs restent prudents. Un détaillant du centre de la Chine a indiqué qu’ils avaient constitué cette année des stocks de modèles Midea à bon rapport qualité-prix, mais en volume moindre qu’en 2023, en raison des prévisions du marché. « Les climatiseurs AI sont une voie de développement, mais leur développement sur le marché prendra du temps. Si les prix augmentent trop, ils perdent en compétitivité. Si les prix restent stables et que les fonctionnalités s’améliorent, ils seront progressivement acceptés par les consommateurs. »

« Actuellement, nous maintenons un flux normal de réapprovisionnement, en privilégiant la rapidité de rotation des stocks. Nous achetons à bon prix, vendons à bon prix, et ajustons les prix selon le marché pour éviter les risques de fluctuation », a déclaré un détaillant de l’est de la Chine.

La généralisation des climatiseurs AI nécessite du temps

L’analyste de Industry Online, Fang Xuejing, a expliqué à First Financial que le marché des climatiseurs cette année présentera plusieurs caractéristiques : premièrement, la stratégie des marques sera plus diversifiée, avec les grandes marques qui se tourneront vers des secteurs transversaux comme l’industrie, l’automobile ou le commerce, tandis que les nouvelles marques se concentreront sur le marché résidentiel. Deuxièmement, la concurrence sur les prix restera féroce, avec une baisse globale des prévisions de croissance, chaque marque devant continuer à viser la croissance. Troisièmement, les produits haut de gamme à forte composante AI devraient connaître une croissance, avec l’arrivée de nouvelles marques comme Zhiqu, Mebon, qui apporteront un nouvel élan. La capacité des climatiseurs AI à faire face à la pression du prix du cuivre reste à observer et à évaluer.

« La concurrence dans l’industrie des climatiseurs évolue d’une guerre des prix vers une compétition multidimensionnelle », a déclaré Gan Jianguo, directeur général de Hongmeng Zhixuan Mebon Air Conditioners. Il explique que les acteurs cherchent à monter en gamme avec des technologies avancées comme l’IA, la détection humaine, la ventilation, ou encore la qualité de l’air dans toute la maison, tout en se battant pour le marché du rapport qualité-prix. Les grandes entreprises intègrent leurs activités, renforcent leur présence hors ligne ou développent des écosystèmes intelligents, tandis que les marques moyennes et petites se concentrent sur des segments spécifiques. La croissance nationale dépend des subventions gouvernementales pour le renouvellement des appareils et la restructuration, et les produits se dirigent progressivement vers la tendance de l’AI intelligent.

Concernant la capacité des climatiseurs AI à absorber l’augmentation du coût du cuivre, Gan Jianguo pense que la majorité de l’augmentation des coûts liés à l’AI provient principalement du logiciel. Si le prix du cuivre reste en dessous de 80 000 yuans la tonne, il n’est pas nécessaire de modifier la tarification. Entre 80 000 et 100 000 yuans, la rentabilité sera sous pression. Au-delà de 100 000 yuans, il faudra reconstruire le système de prix. Actuellement, le cuivre dépasse 90 000 yuans la tonne. En intégrant la technologie AI, les climatiseurs peuvent augmenter leur valeur perçue par l’utilisateur tout en relevant leur prix, ce qui permet de compenser en partie la hausse du prix du cuivre.

Un autre expert du secteur estime que la hausse des matières premières cette année a un impact évident sur le coût des produits, avec une augmentation d’au moins 5 à 10 %, en tenant compte des fluctuations du taux de change. Les grandes marques ont la capacité de pratiquer des marges plus élevées en lançant des produits haut de gamme ou innovants, mais pour les marques de second et troisième rangs, qui se concentrent sur les fonctionnalités de base et le rapport qualité-prix, la pression sur la rentabilité sera forte, et certaines pourraient même quitter le marché.

« Le marché intérieur des climatiseurs en Chine est globalement stable, avec peu de changements majeurs depuis des années. Seules quelques légères modifications dans le classement ou la part de marché sont à prévoir. L’arrivée de nouvelles marques innovantes injecte de la vitalité, mais le paysage du marché ne changera pas radicalement. Actuellement, la spéculation sur les concepts et la homogénéisation restent des phénomènes préoccupants », a déclaré cet expert.

Il ajoute que, sous l’effet de la macroéconomie, le marché chinois des climatiseurs est entré dans une phase de saturation ou de décroissance, avec une évolution de la structure de consommation. Par conséquent, les distributeurs adoptent une attitude d’attente pour limiter les risques, et il devient de plus en plus difficile pour les fabricants de climatiseurs de stocker en excès.