Ce que les clients bancaires veulent—et ne veulent pas—des chatbots

Les clients considèrent de plus en plus l’application mobile comme leur principal point de contact avec leur banque, mais leur satisfaction à l’égard des services numériques reste faible — en particulier en ce qui concerne le chatbot désormais omniprésent. Trop souvent, ces bots ne répondent pas aux questions spécifiques et offrent peu de clarté lorsque les clients ont besoin de parler à une personne réelle. Surtout pour les jeunes clients, l’application mobile est un point central de leur relation bancaire, et les banques sous-estiment son importance à leurs propres risques.

Un rapport de Javelin Strategy & Research, Growing Adoption, Low Satisfaction Raise Risks for Mobile Customer Service, examine les meilleures pratiques que les banques adoptent dans leurs services mobiles. En résumé : considérez le chatbot comme une passerelle, non comme une fin en soi.

La nouvelle gestion des appels

L’essor de l’application mobile a accru les enjeux pour les banques en matière de service client. À l’apparition de la banque mobile, elle se limitait à permettre aux utilisateurs de vérifier leurs transactions. Aujourd’hui, pour une part croissante de clients, l’application mobile est le principal point d’interaction avec leur banque. Pour cette raison, les banques doivent rehausser leur approche du service client mobile.

Les chatbots et le chat en direct sont devenus les deux principales méthodes par lesquelles les banques orientent les clients vers le service. Le chat en direct est désormais suffisamment courant pour que la plupart des banques proposant un bot le complètent avec des agents humains. Le problème est que de nombreux clients doivent d’abord échouer avec le bot avant même d’apprendre que le chat en direct est disponible.

« Les chatbots sont devenus une gestion des appels pour un humain en direct », explique Emmett Higdon, Directeur de la banque numérique chez Javelin. « La banque laissera toujours un client parler à un humain, mais le chatbot posera cinq questions avant de pouvoir le connecter à quelqu’un. Selon que vous avez besoin de plus d’aide que ce que le chatbot peut fournir, il vous dirigera vers l’un des dix endroits différents. Cela a du sens logiquement, mais pas nécessairement pour les consommateurs qui veulent simplement parler à une personne. »

Créer des connexions

De bien des façons, les chatbots ressemblent aux menus téléphoniques d’autrefois, qui forçaient les appelants frustrés à continuer d’appuyer sur zéro ou à dire « Agent, agent ! » Un client discutant avec un bot peut demander à être mis en relation avec une personne, mais il est souvent dirigé à travers des prompts supplémentaires avant que cela ne se produise.

Par exemple, si un client demande des informations sur un paiement en double, le chatbot ne le connectera pas immédiatement à un agent en direct. Au lieu de cela, il peut afficher ses douze dernières transactions et demander laquelle pose problème. Le bot recueillera les détails nécessaires et promettra qu’une personne examinera le problème, mais il peut encore s’arrêter avant de transférer le client à un agent.

Pour les questions simples, les chatbots suffisent généralement. De nombreux clients bancaires se connectent simplement en ligne pour vérifier leur solde ou résoudre d’autres problèmes simples. Dans ces cas, les chatbots peuvent améliorer l’efficacité.

« Si vous dites que vous avez besoin de parler à quelqu’un, le bot pourrait répondre : ‘Je peux vous mettre en relation avec un agent, de quoi avez-vous besoin ?’ », explique Higdon. « Je tape ma question et il répond ‘C’est ici dans l’application,’ et il ouvre d’autres liens. C’est probablement une bonne pratique. Vous voulez que les gens utilisent d’abord vos services numériques avant d’utiliser vos ressources humaines. Parfois, ils ne savent tout simplement pas que c’est disponible. »

Un effet secondaire de la dépendance croissante aux chatbots est le retour discret de la FAQ. Il y a quelques années, les banques investissaient massivement dans la rédaction de guides FAQ clairs et accessibles. Ironiquement, de nombreux chatbots aujourd’hui ne peuvent pas répondre à la moitié des questions déjà traitées dans ces documents. Peu de banques suivent l’exemple de US Bank ; lorsqu’un client pose une question correspondant à une FAQ, le bot de la banque répond avec plusieurs liens FAQ pertinents pouvant aider à résoudre le problème.

Options pour les clients

De nombreux menus de service client des banques manquent encore d’une option directe permettant aux clients de discuter immédiatement avec un agent. La principale raison est le coût : il est moins cher de commencer par un chatbot avant d’engager un représentant humain. Mais quelques institutions, comme Navy Federal, commencent à offrir dès le départ des options de service alternatives.

« Dès le début de chaque écran de chatbot de Navy Federal, il y a une petite invite qui dit quelque chose comme ‘Discuter avec un agent’. Nous ne voulons pas vous agacer, donc si vous souhaitez parler directement à un agent, c’est par ici », explique Higdon.

Passer directement à la mobile

L’adoption de l’application mobile a déjà dépassé les visites en ligne de banque, et son utilisation continue de croître. Pour les jeunes consommateurs, l’application mobile est le seul moyen avec lequel ils interagissent avec leur banque.

Pour attirer et fidéliser ces clients, les banques doivent offrir leur meilleur service via le canal mobile. Pourtant, trop d’établissements agissent encore comme si permettre aux clients de vérifier leur solde ou de transférer de l’argent via Zelle suffisait.

Le risque pour les banques est qu’une expérience de chatbot mal conçue puisse repousser plutôt qu’attirer les clients. Si un chatbot est frustrant ou inutile, il peut devenir une source d’ennui qui pousse les clients à changer de compte.

« C’est comme parler à votre adolescent », dit Higdon. « Vous recevez des réponses en un mot. Personne ne veut jouer à 20 questions juste pour parler à votre bot. Si vous n’avez pas une escalade décente et claire, je ne reviendrai jamais à ce chatbot. »

Les clients sont beaucoup plus indulgents lorsqu’une interaction commence par un chatbot mais s’escalade rapidement si le bot ne peut pas résoudre le problème. Tant que la transition vers un agent en direct est fluide — et que le client reçoit une aide personnalisée — l’expérience sera probablement perçue positivement. En fait, les clients sont souvent prêts à recommencer avec le bot la prochaine fois qu’ils ont besoin d’aide.

« Mais s’il n’y a pas d’escalade et que le bot continue de dire ‘Pouvez-vous reformuler cela ? Je suis encore en apprentissage. Je ne peux pas vous aider pour le moment…’ Eh bien, à quoi ça sert ? », conclut Higdon.