“Lorsqu’une grande marque fait face à une crise de sécurité alimentaire, ce qui est souvent révélé, c’est une faille dans toute une chaîne d’approvisionnement.”

** Texte / Ba Jiuling**

Le temps entre dans la période annuelle du 15 mars, où les problèmes quotidiens liés à la sécurité alimentaire, à la contrefaçon et à la qualité douteuse, autrefois dispersés, sont désormais regroupés dans un même registre, accessible au public.

Cette année, un nouveau visage apparaît sur le registre — Sushi Lang.

Chute de célébrité

Depuis mars, plusieurs consommateurs ont signalé aux médias avoir souffert de diarrhée, de vomissements après avoir mangé chez Sushi Lang.

Le plus choquant est le reportage du 6 mars du « Southern Metropolis Daily » : le 1er mars, un client aurait trouvé des œufs de parasites dans du thon dans un restaurant Sushi Lang à Chang’an Tianjie, Mentougou, Pékin. La régulation du marché locale a déjà ouvert une enquête officielle.

Source : China News Service

Qui est Sushi Lang ?

Au cours de l’année écoulée, même sans avoir mangé chez Sushi Lang, beaucoup ont au moins vu ou entendu parler de ses files d’attente.

Depuis l’émergence de restaurants populaires comme Hey Tea ou Ge Laoguan, la culture de faire la queue est devenue courante en Chine, mais Sushi Lang a encore dépassé toutes les attentes.

Selon des témoins, il faut réserver un mois à l’avance, et sur place, dans des conditions extrêmes, il faut se préparer à faire la queue plus de 14 heures. Environ 3000 tables par jour, même pendant le Nouvel An chinois, la file d’attente reste impressionnante.

Clients faisant la queue devant Sushi Lang

Les « scalpers » (revendeurs de places) ont aussi fait parler d’eux. 71 magasins Sushi Lang en Chine sont devenus des terrains de jeu pour ces revendeurs, qui mobilisent même des retraités pour faire la queue, ou échangent des numéros pour accumuler des places. La nouvelle stratégie récemment relayée sur internet est la « transmission héréditaire » : faire manger une table de sushi par une autre, transformant le restaurant en une sorte de banquet continu.

Un média indépendant a décrit cela ainsi : « Dans une époque où les marques de restauration souhaiteraient simplement faire profil bas, Sushi Lang est devenu l’exception la plus visible. »

Mais, même les exceptions ont leurs exceptions.

Après que la controverse sur la sécurité alimentaire a été portée à l’attention du public, on a découvert que Sushi Lang n’était pas seulement loué pour sa popularité.

Au cours des deux dernières années, des plaintes concernant la sécurité alimentaire chez Sushi Lang n’ont pas été rares.

En juin dernier, un restaurant Sushi Lang dans le Xicheng de Pékin a été condamné à 3000 yuans pour avoir servi des nouilles avec des parasites. En octobre, un autre à Haidian a été sanctionné pour violation de la loi sur la sécurité alimentaire, avec une amende de 1000 yuans.

Parmi plus de 40 plaintes sur la plateforme Black Cat, des clients se plaignent de diarrhée après avoir mangé, ou de la propreté des contenants.

Source : Black Cat Complaint

Ces incidents, dissimulés derrière le halo du « roi des files d’attente », n’auraient peut-être pas été aussi visibles si ce n’était pas la période du 15 mars. Aujourd’hui, la réponse de Sushi Lang reste limitée à des déclarations officielles : face aux plaintes et aux questions des médias, plusieurs emails de service client donnent des réponses similaires, se terminant presque tous par une promesse :

Sushi Lang considère la sécurité alimentaire comme la ligne de vie de sa marque. L’achat, le transport et le stockage des ingrédients respectent strictement les normes nationales de sécurité alimentaire. En cas d’anomalie, des mesures correctives seront immédiatement prises.

Révolution de l’efficience

Dans une certaine mesure, le succès de Sushi Lang est lié à une série d’innovations dans l’industrie de la restauration et à ses réponses en matière de sécurité alimentaire.

Sushi Lang n’a été introduit en Chine que depuis 5 ans, mais au Japon, c’est une entreprise vieille de 51 ans.

Devant le restaurant Sushi Lang, des clients font la queue

Fondée en 1975, la marque « Sushi Lang » a été établie en 1984, et 27 ans plus tard, elle est devenue la chaîne de sushi rotatif la plus vendue au Japon, un record qu’elle détient toujours.

La cuisine japonaise, notamment le sushi, est simple et épurée, avec peu de processus de transformation. La chaîne d’approvisionnement tourne principalement autour des ingrédients, ce qui, dans une certaine mesure, fait de la qualité des ingrédients une caractéristique distinctive du secteur du sushi et de la cuisine japonaise en général.

En tant que marque née durant la période de déflation au Japon, Sushi Lang repose sur trois mots : frais, abordable, cru, et fonctionne selon un système d’efficacité méticuleux :

◎ D’abord, le remplacement du travail manuel par des machines : un robot sushi peut produire 3600 pièces par heure, réduisant au maximum la main-d’œuvre tout en évitant les risques liés à l’erreur humaine.

Machine à faire des onigiri Source : HungryGoWhere

◎ Ensuite, dans chaque plateau de sushi, une puce IC contrôle la fraîcheur et les ventes. Pour maintenir la fraîcheur, tout sushi qui parcourt 350 mètres est automatiquement retiré.

Et deux incidents de sécurité alimentaire ont poussé Sushi Lang à aller encore plus loin.

Deux ans après son entrée sur le marché chinois, Sushi Lang a été confronté à la crise des eaux usées nucléaires au Japon. Depuis, sa chaîne d’approvisionnement s’est profondément localisée. Il est difficile de trouver des fruits de mer japonais dans ses restaurants en Chine, la majorité des ingrédients étant locaux, comme l’oursin de Dalian, le foie gras du Shandong, le bar du Fujian ou l’anguille de Shunde.

En 2023, une vidéo a circulé montrant un lycéen léchant une bouteille de sauce soja commune dans un restaurant Sushi Lang au Japon, puis contaminant des sushis avec ses doigts mouillés de salive, ce qui a provoqué une vague d’indignation sur les réseaux sociaux.

La réaction de Sushi Lang a été rapide : moins d’un mois plus tard, la société a annoncé l’abandon du système de convoyeur à sushi traditionnel, en introduisant un nouveau mode de commande + livraison précise, baptisé « Sushi Shinkansen ». Non seulement cette décision a permis de surmonter la crise, mais elle est aussi devenue une caractéristique distinctive de la marque.

Source : Xinhua News

Grâce à cette innovation, Sushi Lang a connu un succès en Chine.

En 2025, grâce à ses performances solides sur le marché chinois, le cours de l’action Sushi Lang a grimpé en flèche, sa capitalisation dépassant un trillion de yens, et continue de croître. Selon ses plans, d’ici 2035, le nombre de ses magasins en Chine atteindra 500, soit sept fois plus qu’aujourd’hui.

Source : Futu NiuNiu

Le succès de Sushi Lang a également inspiré ses compatriotes. Avec la montée d’une consommation plus rationnelle en Chine, sous l’impulsion de chaînes comme Saliya et Sushi Lang, de nombreux acteurs japonais du secteur, maîtrisant des systèmes de contrôle des coûts très précis et des modèles de magasins innovants, se lancent massivement sur le marché chinois.

Ils sont ambitieux et confiants : « En Chine, les entreprises japonaises de restauration sont appréciées pour leur bon rapport qualité-prix et leur capacité à rassurer les consommateurs. »

Mais aujourd’hui, la réputation est mise à mal. Le 6 mars, le « scandale des parasites » a été relayé, et le lendemain, le cours de l’action de la société mère Food&Life Companies a chuté de près de 14 %, atteignant 8452 yens, son plus bas depuis novembre 2023.

L’expansion de Sushi Lang nécessite une gestion de crise appropriée.

Effet domino

En y regardant de plus près, ce n’est pas seulement Sushi Lang qui est concerné.

L’attention des consommateurs à la sécurité alimentaire est ancienne, mais la situation actuelle diffère notablement du passé.

Selon le « Livre blanc sur le développement de la restauration en Chine 2025 », le taux de chaînes dans la restauration a atteint 23 %, presque le double en moins de dix ans.

Source : Xinhua News

Théoriquement, la marque et la chaîne sont des garanties de sécurité alimentaire, car elles concentrent les ressources et standardisent les processus, rendant les risques contrôlables.

Cependant, lorsque les ressources sont trop concentrées, cela peut entraîner un effet domino.

◎ D’une part, une chaîne en expansion comme Sushi Lang, si un problème survient, c’est toute la chaîne qui est suspectée.

◎ D’autre part, pour la restauration chinoise en pleine croissance, les risques sont peut-être encore plus grands.

En cinq ans, la croissance de Sushi Lang n’a pas été lente, mais face à la vitesse de croissance effrénée des chaînes chinoises, elle paraît modérée.

KFC a mis 43 ans pour dépasser 10 000 magasins, McDonald’s 33 ans, Starbucks 35 ans. En Chine, Mixue Bingcheng a franchi ce cap en 21 ans, Luckin en moins de six ans, et Kudi a même réduit ce délai à moins de deux ans.

Source : UpMenu

De nouvelles marques émergent aussi rapidement : Kua Fu Zha Chuan, fondée en 2018, comptait plus de 3000 magasins en 2025 ; Mijun Banfan, avec 1000 magasins en 2023, en comptait près de 2000 en 2025.

La « vitesse chinoise » dans la restauration et la vente au détail est indissociable d’une « barrière protectrice » commune.

◎ La première, c’est le partage des principaux fournisseurs.

Comme on dit, « sur scène, ce sont des rivaux, mais dans l’ombre, ils tiennent la même main » : du sourcing à l’emballage, toutes les marques collaborent avec les principaux fournisseurs. Par exemple, Saisan Dairy fournit du lait à la moitié du secteur du bubble tea, De Xin Food fournit jus et sirops à KFC, McDonald’s, Mixue Bingcheng, et plusieurs marques partagent aussi certains fournisseurs d’emballage, comme Nanyuan Packaging ou Jialian Technology.

◎ La seconde, c’est le partage d’un réseau logistique socialisé et d’un système d’entreposage mature, où un seul entrepôt frigorifique peut desservir plusieurs types de marques, du hot pot au café, en passant par le thé ou les dépanneurs.

Camion de livraison en froid

De plus, le système de marketing numérique propre à la Chine a été qualifié par certains d’« infrastructure numérique du retail chinois », un modèle open source qui permet à toute marque de croître rapidement en s’intégrant.

Dans ce mode de partage, la plateforme de la chaîne d’approvisionnement modifie silencieusement la structure des risques liés à la sécurité alimentaire.

Le premier à en pâtir, c’est la crédibilité des marques.

Autrefois, une marque de restauration passait par un processus long de sélection de site, d’ajustement des saveurs, de consolidation de la marque. Aujourd’hui, en intégrant cette « barrière », la croissance est plus rapide, mais cela crée aussi une illusion d’échelle.

En même temps, en partageant cette même ressource, on partage aussi un risque.

Lorsque les maillons de la chaîne d’approvisionnement sont fortement concentrés, un problème peut se propager à travers le réseau. Lorsqu’une grande marque fait face à une crise de sécurité alimentaire, c’est souvent tout le réseau qui est mis en cause.

Source : Restaurant Boss Insider

Conclusion

Autrefois, il suffisait de surveiller les ingrédients dans le réfrigérateur, la table en salle, le sol de la cuisine, ou les mains des opérateurs. Aujourd’hui, si la sécurité visible s’est améliorée, les zones invisibles ou méconnues se sont multipliées.

Lorsque la restauration devient un système hautement industrialisé, les risques se dissimulent dans une boîte noire.

Le signal du 15 mars, c’est saisir l’instant où cette boîte noire s’ouvre occasionnellement.

Ce que veulent les consommateurs, ce n’est pas seulement des excuses ou des compensations, mais une transparence totale — ne pas attendre un prochain incident pour découvrir ce qui se cache dans cette boîte noire.

Sources de référence :

1. « Sushi Lang gagne sans effort », Institut Yuan Chuan, 2026.1

2. « 15 mars, pourquoi aime-t-on « se battre » avec la restauration ? », Restaurant Boss Insider, 2026.3

3. « Sushi Lang, opérateur de F&LC, vise 1 trillion de yens de revenus », Nikkei Chinese, 2025.12

4. « La restauration japonaise s’appuie sur l’expérience déflationniste pour se lancer dans le low-cost en Chine », Nikkei Chinese, 2025.10

5. « Xiang Shuai : pourquoi les marques de 10 000 magasins en Chine progressent si vite ? Est-ce durable ? », 2023.10

Auteur | Hé Feng Yue Ban | Rédacteur en chef | Xu Tao

Source d’images | VCG, Internet

Déclaration de l’auteur : opinions personnelles, à titre de référence