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L’industrie du café sort de l’ère des 9,9 yuan. Le 1er février 2026, Kudi Coffee a mis fin à l’offre « tout à 9,9 yuan sans limite », ne conservant que certains produits en promotion, tandis que le prix des autres boissons est revenu dans la fourchette de 10,5 à 15,9 yuan.

Il y a seulement deux ans, Kudi a brisé le marché avec le tout à 9,9 yuan, en battant Luckin Coffee. Deux ans plus tard, elle reprend cette carte maîtresse en main. Pourquoi Kudi Coffee augmente-t-elle ses prix ? La ère du café à 9,9 yuan touche-t-elle vraiment à sa fin ?

01 « 9,9 yuan » derrière, une limite de coûts insurmontable

Le café fraîchement moulu n’a jamais été « naturellement bon marché ». Beaucoup imaginent : en ouvrant suffisamment de points de vente, en réalisant de gros volumes, via des achats en gros et une production centralisée, on peut réduire continuellement les coûts pour que les consommateurs puissent boire du café bon marché à long terme.

Mais le café n’est pas une industrie où l’on peut simplement « agrandir l’échelle » pour réduire indéfiniment les coûts. Il s’agit d’une chaîne d’approvisionnement mondiale mature, où, du matériel brut à l’exploitation en point de vente, il existe une limite de coûts difficile à dépasser, et ces coûts ne peuvent pas être indéfiniment réduits par ce qu’on appelle « optimisation de l’efficacité ». La structure des coûts d’un café en maison peut généralement être divisée en trois catégories.

La première est le coût des matières premières. Les grains de café sont un produit agricole mondial, dont le prix est influencé par les cycles d’offre et de demande, le climat, la réduction de la production dans certaines régions, la logistique internationale, etc. Bien que les achats en gros offrent un avantage de négociation, ils ne changent pas la logique fondamentale du café en tant que marchandise de grande consommation.

Parfois, lorsque le volume d’achat augmente, le prix peut même augmenter. Sur le long terme, le prix mondial du café en grains continue de fluctuer à la hausse, rendant difficile une réduction infinie des coûts de matière première.

La deuxième catégorie concerne les coûts de main-d’œuvre et de service. Les points de vente ont besoin de personnel pour l’exploitation, la maintenance, et le service de base. Il est impossible de tout automatiser comme pour des produits industriels standardisés. Avec la tendance générale à la hausse des coûts de main-d’œuvre, ces coûts ne peuvent pas non plus être réduits à l’infini.

La troisième concerne les dépenses fixes d’exploitation, incluant le loyer, l’amortissement des équipements, et les coûts d’eau et d’électricité. Ces investissements peuvent être partagés à l’échelle, mais ont aussi une limite claire, impossible à réduire indéfiniment.

Selon des estimations industrielles, dans le contexte actuel des matières premières, des loyers et des coûts de main-d’œuvre, le coût global d’un café fraîchement préparé se situe généralement entre 9 et 11 yuan. En d’autres termes, tout prix fixé en dessous de cette fourchette à long terme ne peut être maintenu uniquement par l’efficacité opérationnelle.

Le directeur stratégique de Kudi Coffee, Li Yingbo, a révélé dans une interview que le coût moyen des matières premières pour un café est compris entre 5 et 5,5 yuan, la main-d’œuvre coûte environ 2 yuan, le loyer un peu plus d’un yuan, sans compter les frais d’eau et d’électricité. Au total, le coût peut être contrôlé à moins de 9 yuan.

Même selon ce modèle de coût relativement idéal, un prix de 9,9 yuan ne laisse qu’une marge très mince. Si le coût réel du point de vente est légèrement supérieur, ou si la commission des plateformes de livraison ou le volume fluctue, la marge peut rapidement être absorbée, voire dans certains cas, « plus on vend, plus on perd ».

Pour maintenir durablement la stratégie du « tout à 9,9 yuan », il faut presque toujours recourir à des subventions externes continues. Au début de la guerre des prix, ces subventions étaient généralement supportées par des capitaux, en perdant de l’argent pour gagner en volume, puis en utilisant ce volume pour augmenter la valorisation. Mais à mesure que la guerre s’intensifie, la pression sur ces subventions se déplace progressivement vers les franchisés et les points de vente.

02 La vague de fermeture de magasins, ce n’est pas le consommateur qui en souffre

Beaucoup se demandent : « Ce n’est pas mieux si c’est moins cher ? Les consommateurs en profitent, pourquoi s’inquiéter ? » Le problème, c’est que ce qui est réellement comprimé dans la guerre des prix, ce ne sont pas les consommateurs, mais les propriétaires de cafés.

Voici quelques chiffres : en décembre 2025, le nombre de points de vente Kudi en Chine était d’environ 18 000 ; mais au cours des 90 jours précédents, 1655 nouveaux magasins ont été ouverts, tandis que 1009 ont été fermés, ce qui représente la moitié des ouvertures.

La logique de montée en puissance de Kudi n’est pas compliquée : attirer rapidement de nouveaux clients avec des prix très bas, puis ouvrir de nombreux points pour occuper le terrain, en utilisant l’expansion à grande échelle pour gagner en visibilité et en capital.

Au début, cette stratégie était efficace, mais à mesure que le nombre de magasins approchait les 20 000, la rentabilité marginale a commencé à diminuer. Les nouveaux magasins siphonnent la clientèle des anciens, la densification des zones commerciales intensifie la concurrence interne, ce qui nuit aux ventes par magasin.

L’année dernière, une guerre soudaine dans la livraison a apporté un afflux de trafic à Kudi, avec certains produits à seulement 1,68 yuan. Même avec la politique de « garantie » de Kudi, certains franchisés ont indiqué qu’après déduction des commissions des plateformes, la marge par tasse n’était pas très élevée.

Après cette guerre de livraison, le volume de cafés vendus par magasin a fortement diminué. Plusieurs franchisés déclarent ne faire en moyenne que 200 tasses par jour. Selon une estimation de China Securities, à un prix unitaire de 10 yuan, il faut vendre 400 tasses par jour pour que l’investissement soit rentabilisé en 18 à 24 mois.

Dans un contexte de hausse mondiale des prix du café et de coûts fixes en augmentation, les produits à moins de 9,9 yuan ont du mal à couvrir leurs coûts. Maintenir le tout à 9,9 yuan dans ces conditions revient à continuer à subventionner massivement, alors que la marge s’érode.

03 La fin de la guerre des prix, le secteur du café entre dans une nouvelle phase

Beaucoup craignent instinctivement : « Est-ce qu’on ne pourra plus jamais boire de café à prix abordable ? » La réponse n’est peut-être pas aussi sombre… Après la fin de l’ère du tout à 9,9 yuan, Kudi a conservé quelques produits promotionnels à 9,9 yuan. Le prix bas n’a pas été totalement abandonné, mais il est devenu une « porte d’entrée » pour attirer les clients.

Autrement dit : le café revient à une fourchette de prix plus raisonnable, qui sera maintenue pendant longtemps, autour de dix-yuan, soit le double du coût. C’est un prix qui couvre les coûts tout en laissant une marge de profit de base.

Dans un contexte de retrait des subventions et de hausse des coûts, ce prix est en réalité plus proche de la norme commerciale. La guerre des prix entre 2023 et 2026 n’a peut-être pas profité à une marque en particulier, mais a surtout formé les consommateurs chinois, qui ont appris à valoriser le café fraîchement moulu.

Autrefois, 30 yuan la tasse était normal, aujourd’hui 15 yuan est devenu une limite psychologique. La guerre des prix n’est pas sans sens : en peu de temps, elle a élargi la base de consommation du café fraîchement moulu en Chine, formé de nombreux nouveaux utilisateurs, et a contribué à faire du café une consommation quotidienne plutôt qu’occasionnelle.

Le 9,9 yuan a accompli sa mission historique : réduire la barrière d’entrée, éduquer le marché, agrandir la base d’utilisateurs, mais ses conditions économiques à long terme ne sont pas viables. En fin de compte, le café n’est pas un produit basé sur le trafic, c’est une affaire qui doit être rentable. Au cours des trois dernières années, Kudi a ouvert le marché avec des prix extrêmes.

Mais dans les trois années à venir, elle devra répondre à une question encore plus difficile : lorsque le prix bas ne sera plus le seul argument, les gens continueront-ils à le choisir ?