Ce que les spécialistes du marketing fintech se trompent à propos des publicités numériques - Entretien avec Eric Cook

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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La publicité numérique est au cœur de la croissance de la fintech — mais la plupart des marques ne parviennent toujours pas à atteindre leur objectif. Il ne s’agit plus seulement de portée ou de reciblage. Entre des attentes plus strictes en matière de confidentialité, des comportements changeants des plateformes et l’émergence d’agents IA, il ne suffit plus simplement d’être visible.

Plus que jamais, les fintechs qui réussissent se concentrent sur la pertinence, l’authenticité et la valeur réelle. Les budgets publicitaires ne diminuent pas, mais les attentes en matière de performance évoluent — surtout en ce qui concerne la confiance. Les services financiers ne peuvent pas se permettre d’être superficiels, et la fatigue publicitaire est réelle.

Dans cette interview, Eric Cook partage des insights concrets, basés sur l’expérience, sur ce qui fonctionne aujourd’hui : de la construction d’une confiance authentique via des campagnes axées sur le contenu à de petites mais importantes modifications créatives qui maintiennent le message clair et axé sur la conversion. Il aborde aussi l’impact croissant de l’IA dans la découverte digitale — et pourquoi la personnalisation et des fondamentaux solides restent plus importants que de nouveaux outils seuls.

Profitez de l’interview complète.

1. Le marché fintech est très concurrentiel, avec de nombreuses marques proposant des propositions de valeur similaires. D’après votre expérience, quelles stratégies ont été les plus efficaces pour différencier une marque dans cet espace saturé ?

Eric : Dire que votre plateforme est “intégrée à l’IA” ne suffira plus à vous faire remarquer et à vous différencier de la concurrence. La réalité est que la technologie et l’IA ont commencé à niveler le terrain de jeu, et les fintechs intelligentes qui veulent se démarquer se concentrent sur la résolution d’un vrai problème commercial pour leurs clients. Expliquez le problème, votre approche, et si possible, incluez des témoignages ou des exemples montrant comment votre solution résout le problème de vos clients.

Il est aussi avantageux que des membres influents de l’entreprise soient présents lors d’événements et dans les conversations sociales — mais pas pour “vendre leur truc”. Il s’agit plutôt de poser des questions, d’écouter, et d’apprendre de manière à instaurer la confiance avec votre audience cible.

2. La confiance est un élément clé des services financiers, mais la publicité digitale suscite souvent du scepticisme. Comment abordez-vous la construction et le maintien de la confiance avec votre audience via la publicité digitale ?

Eric : Ne pas en faire trop en vantant des fonctionnalités qui donnent l’impression de vendre quelque chose qui paraît trop beau pour être vrai. La publicité ne doit pas toujours se concentrer sur la “vente” ; elle peut aussi servir à sensibiliser à des événements éducatifs (comme des webinaires) ou à promouvoir du contenu qui aide à résoudre des problèmes (comme des livres blancs ou eBooks sur les problématiques rencontrées par vos clients — en montrant votre expertise en tant que fournisseur de solutions).

Être authentique dans votre rédaction et la conception de vos annonces peut énormément aider. Vous pouvez aussi envisager une approche “advertorial”, où vous fournissez un contenu utile (et précieux) qui ressemble à un contenu éditorial, mais avec une dimension promotionnelle intégrée.

3. La fatigue publicitaire est un problème croissant, car les consommateurs sont exposés à d’innombrables annonces chaque jour. Quelles tactiques utilisez-vous pour que vos annonces se démarquent et restent pertinentes pour votre audience cible ?

Eric : Nous surveillons de près les taux de clics sur les annonces display et vidéo, et lorsque ceux-ci commencent à diminuer, cela indique que la fatigue publicitaire s’installe. Avoir des variations de l’annonce prêtes à être échangées et, si votre budget et votre audience le permettent, faire des tests A/B.

Vous pouvez aussi utiliser l’IA pour obtenir un retour sincère sur la conception de vos annonces en demandant à des outils comme ChatGPT ou Claude d’analyser des images que vous chargez dans le LLM, pour voir comment elles résonnent avec votre audience cible et quelles actions elles pourraient susciter. Ce retour honnête et impartial peut vous aider à rester sur la bonne voie et à éviter les biais humains.

4. Selon vous, quel rôle joue la “cécité publicitaire” dans l’efficacité décroissante de la publicité digitale, et quelles stratégies avez-vous employées pour surmonter ce défi ?

Eric : N’ayez pas peur de faire quelque chose d’inhabituel, surtout en vous comparant à la concurrence. Je pense à Ryan Reynolds et ses pubs Mint Mobile comme un exemple parfait de comment se démarquer en faisant quelque chose de très différent de ce que font Verizon, AT&T ou T-Mobile.

Des conversations amusantes, naturelles, et un peu improvisées, c’est rafraîchissant (et bien sûr, Ryan peut se le permettre). Mais n’ayez pas peur de sortir de votre zone de confort, et si vous pouvez faire des tests A/B, cela vous aidera à voir si vous êtes sur la bonne voie.

5. Comment adaptez-vous vos stratégies de publicité digitale pour engager efficacement différentes générations, notamment les Millennials et la Gén Z, qui ont des comportements et attentes numériques distincts ?

Eric : Cela dépend beaucoup de la plateforme que vous utilisez et si votre audience cible y est présente. Le contenu de l’annonce, l’imagerie, peuvent aussi changer en fonction de votre public pour maximiser leur impact et leur résonance.

Prendre le temps de définir chaque persona de marché peut être très utile pour déterminer quel message et quels bénéfices clés de votre solution répondront à leurs besoins spécifiques.

6. Avec la montée des agents IA dans la découverte de contenu et la prise de décision, comment les annonceurs fintech doivent-ils adapter leurs stratégies pour créer des annonces qui plaisent non seulement aux humains, mais aussi aux agents IA ? Quel impact pensez-vous que ce changement aura sur l’industrie ?

Eric : Honnêtement, je reste un peu sceptique sur ce point, mais je suis toujours fan de l’IA. En ce qui concerne les agents, ceux qui réussiront seront ceux qui agiront au nom de leur “créateur” humain et qui seront attentifs à ce que veut la personne qui a construit l’agent.

Donc, prendre le temps de vraiment connaître ce que veut l’humain sera encore plus crucial pour devenir attractif pour un agent qui parcourt le web à la recherche de produits et services.

Renvoyer ces agents vers une ressource riche en informations (probablement plus que ce qu’un humain lirait) peut aussi inciter l’agent à en apprendre davantage sur votre service, en lui permettant de consommer des détails importants et de faire un résumé pour son créateur, comme une option ou une considération viable.

7. Quel conseil donneriez-vous aux marques fintech qui cherchent à se démarquer dans le brouhaha numérique et à créer des publicités mémorables et percutantes ?

Eric : Comme beaucoup d’experts en publicité le disent, “vendez le sizzle, pas le steak”. Pensez à l’expérience, au ressenti, et à l’émotion que vous souhaitez susciter comme bénéfice ou résultat de votre service — et amenez votre audience à s’imaginer dans cette situation, même avant d’acheter.

Réfléchissez à l’état final idéal pour votre client : rendre sa vie plus facile, plus rentable, innovante, etc., et orientez votre publicité et votre storytelling pour soutenir cet objectif final.

8. Y a-t-il des tendances ou technologies émergentes dans la publicité digitale que vous pensez que les marques fintech et bancaires devraient exploiter pour rester compétitives ?

Eric : Il est essentiel de bien connaître où se trouve votre audience. Alors que les appareils connectés et la “TV gratuite” commencent à devenir populaires pour certains marques de détail pour toucher les gens à domicile, votre audience fintech n’est peut-être pas concernée par ces canaux — malgré leur “coolitude”.

Lors de l’utilisation de la publicité et pour diriger vers votre landing page/site, pensez à des choses comme des quiz interactifs ou des calculateurs (pour augmenter l’engagement), ou à soutenir le trafic avec des bots optimisés et orientés conversion, présents pour aider, répondre aux questions, etc.

La personnalisation à chaque étape du processus est également souhaitable : si je suis déjà venu sur votre site, vous pouvez utiliser ces informations pour rendre mes prochaines interactions plus fluides et efficaces (sans abuser de mes données ou me faire peur en “espionnant” trop).