Plus de « Plaisir », moins de choix et des articles sous 10 $ : Comment Kohl's essaie de reconquérir les clients

Points clés

• Kohl’s utilise des marques propriétaires pour proposer des prix plus bas et rationalise le nombre de styles et de produits en stock, ont déclaré les dirigeants de l’entreprise.
• Le grand magasin tente de séduire les chasseurs de bonnes affaires qui ont migré vers les détaillants à prix réduit et Amazon, selon UBS.

Kohl’s est en pleine bataille pour attirer les chasseurs de bonnes affaires.

La société de grands magasins affine son focus sur les produits à bas prix et facilite la détection des bonnes affaires alors que sa campagne de redressement entre dans sa deuxième année. Kohl’s (KSS) investit dans des prix plus bas et simplifie l’expérience en magasin avec des panneaux, des mannequins et moins de marchandises, ont déclaré les dirigeants lors d’une conférence téléphonique cette semaine.

Le détaillant se concentre sur ses marques propriétaires car, en se concentrant moins dessus ces dernières années, il a laissé un « vide de prix d’appel », et cela a incité les titulaires de la carte de crédit Kohl’s à chercher ailleurs, a expliqué la directrice financière Jill Timm. Selon UBS, Kohl’s a cédé du terrain à des concurrents comme Amazon (AMZN), Burlington Stores (BURL), Ross Stores (ROST) et TJX (TJX), perdant probablement un tiers de sa part de marché entre 2013 et 2024.

« Nous savons que notre clientèle, en particulier celle à revenu faible ou moyen, va sur-penetrer ces marques de valeur », a déclaré Timm, selon une transcription disponible via AlphaSense. « Donc, nous devons leur apporter cela. »

Pourquoi cette nouvelle est importante pour les investisseurs

Alors que les consommateurs à revenu faible réduisent leurs dépenses, les grands magasins qui ciblent les ménages à revenu plus élevé rencontrent également des difficultés. Macy’s est en pleine campagne de redressement, et la société mère de Saks Fifth Avenue a récemment déposé le bilan.

Les produits à moins de 10 $ sont un point focal. Kohl’s ajoute des vêtements pour enfants à moins de 10 $ et stocke des jouets et des articles pour la maison dans cette gamme de prix, a déclaré le PDG Michael Bender.

Kohl’s rationalise également ses stocks après avoir « eu un peu trop de choix en magasin », a indiqué Timm. Commander plus de moins d’articles devrait éviter que les magasins manquent de produits populaires et simplifier l’expérience de navigation, a expliqué Bender.

Par ailleurs, il a dit que les panneaux en magasin et les mannequins « ramèneront un peu de plaisir dans l’environnement Kohl’s. »

Kohl’s a encore enregistré un trimestre de baisse de ses ventes comparables cette semaine — le 16e consécutif, selon UBS. La société basée dans le Wisconsin prévoit de terminer son année fiscale en maintenant ses ventes stables ou en baisse de 2 % par rapport à l’année fiscale 2025.

Les dirigeants affirment avoir fait des progrès depuis mars dernier, lorsque l’ancien PDG Ashley Buchanan avait déclaré que Kohl’s s’était concentré trop sur l’attraction de nouveaux clients et avait négligé ses clients principaux. Buchanan a été licencié quelques semaines plus tard, laissant Bender mettre en œuvre un plan de redressement.

Les consommateurs ont bien réagi à la priorité donnée aux marques de Kohl’s et à la simplification de l’utilisation des coupons, a indiqué l’entreprise.

Éducation associée

Ventes au détail : définition, mesure et utilisation comme indicateur économique

Les Américains ajoutent les achats de surplus alimentaire à leur liste d’astuces pour économiser sur les courses

Cependant, selon UBS, se concentrer sur la valeur pourrait être difficile à réaliser. « Nous sommes sceptiques quant à la réussite de cette stratégie », ont déclaré les analystes de la banque dans une note de recherche publiée cette semaine. « Bien que [Kohl’s] puisse baisser ses prix, il pourrait perdre certaines marques nationales de haute qualité qui ne souhaiteraient pas s’associer avec [Kohl’s] à des prix plus bas. »

Kohl’s n’a pas répondu à une demande de commentaire avant la publication.

Les investisseurs semblent également être nerveux. Les actions ont récemment chuté de 5 % par rapport à leur ouverture mercredi — environ au moment où Kohl’s a publié ses résultats du quatrième trimestre. En un an, le cours a chuté de près de 60 %.