Anta achète du "cheval" l'année du cheval crée des complications ? Puma accueille un deuxième actionnaire puissant

Année du Cheval : acheter un “cheval” a une suite, la marque sportive allemande PUMA (彪马) accueille récemment son deuxième plus grand actionnaire. Le groupe de vente au détail de mode britannique Frasers Group, contrôlé par le milliardaire britannique Mike Ashley, a acquis près de 6 % des actions de彪马, ce qui le place juste après le groupe chinois Anta Sports, dont la filiale Sports Direct constitue le canal de vente principal de彪马 en Europe. L’entrée de Frasers Group à ce moment-là se situe entre Anta et la marque彪马, ce qui pourrait évoluer en une bataille concernant le positionnement de la marque, la gouvernance d’entreprise, la stratégie de prix et la répartition des canaux.

Les résultats financiers annuels et du quatrième trimestre de彪马 pour 2025 montrent qu’en raison de mesures de restructuration stratégique, le chiffre d’affaires annuel a diminué de 13,1 % par rapport à l’année précédente, atteignant 7,3 milliards d’euros (environ 52,4 milliards de RMB), soit une baisse de 8,1 % à taux de change fixe. Toutes les régions et tous les segments de produits ont enregistré une baisse des ventes. La marge brute annuelle a diminué de 260 points de base pour atteindre 45,0 %, le bénéfice d’exploitation est passé en pertes, s’établissant à 357 millions d’euros, avec une perte nette consolidée de 646 millions d’euros (environ 5,2 milliards de RMB). Au quatrième trimestre, le chiffre d’affaires a chuté de 27,2 % en glissement annuel, atteignant 1,565 milliard d’euros, soit une baisse de 20,7 % à taux de change fixe.

Concernant chaque marché régional, la région EMEA a diminué de 9,6 %, atteignant 3,143 milliards d’euros, la région des Amériques a chuté de 17,9 %, à 2,558 milliards d’euros, et la région Asie-Pacifique, y compris la Chine, a reculé de 11,7 %, à 1,595 milliard d’euros. Cependant, le secteur en propre de la Grande Chine a enregistré une croissance annuelle de 10 %, en croissance continue depuis neuf trimestres. La Chine est l’un des marchés stratégiques les plus importants pour彪马, qui accélère en 2025 la stratégie double « sport » et « mode » en Chine, en investissant continuellement dans la technologie sportive, l’innovation produit, l’expérience retail, et en participant à la vie sportive et mode des consommateurs chinois.

Le rapport indique qu’en 2026,彪马 continuera à rationaliser son réseau de distribution et à réduire ses stocks. La société a déjà récupéré une grande quantité de produits via ses canaux et prévoit de terminer le déstockage en 2026. Les mesures d’efficacité des coûts lancées l’année dernière continueront à produire leurs effets, notamment par une simplification supplémentaire de la gamme de produits et la réduction d’environ 1 400 postes depuis début 2025. Arne Freundt, PDG de彪马, a déclaré qu’au cours de cette période de transition, la priorité était de préparer l’organisation à une réussite à long terme, en assurant la stabilité financière et en posant les bases pour une reprise de profitabilité en 2027.

« 2025 est une année de restructuration pour nous. Nous voulons faire de彪马 l’une des trois principales marques de sport mondiales, retrouver une croissance supérieure à celle du secteur, et générer des profits sains à moyen terme. L’essentiel est de réduire l’aspect trop commercial de la marque彪马, et de s’assurer que nous pouvons à nouveau stimuler la passion des consommateurs par des produits attrayants, des histoires captivantes et une distribution dans les bons canaux. » La stratégie produit se concentrera sur : la catégorie football centrée sur la Coupe du Monde 2026 ; la catégorie course à pied alimentée par la plateforme NITRO ; et le renforcement de l’héritage de la marque et de la narration dans la catégorie Sportstyle.

Selon un rapport précédent de Nandu, le 27 janvier, Anta Sports a conclu un accord d’acquisition d’actions avec Artémis S.A.S., achetant 29,06 % de彪马 pour 1,506 milliard d’euros (environ 12,278 milliards de RMB), transaction devant être finalisée d’ici la fin 2026. Après cette opération, Anta deviendra le plus grand actionnaire de彪马. Ce mouvement est considéré comme une étape clé dans la stratégie d’expansion mondiale d’Anta, après avoir réussi à exploiter FILA et YAMAMOTO. Cependant, un peu plus d’un mois plus tard, le 6 mars, le détaillant britannique Frasers Group a annoncé avoir acquis 5,77 % des actions de彪马, juste derrière Anta.

Lors de la réunion financière, concernant l’impact de la prise de contrôle par Anta, Arne Freundt, PDG de彪马, a répondu : « La branche chinoise de彪马 a généré un peu moins de 500 millions d’euros en 2025. La composition de cette activité y est inverse à celle du marché mondial, avec environ 70 % des ventes réalisées via le canal DTC (direct-to-consumer) et 30 % par gros. Avec l’arrivée d’Anta, nous prévoyons que le modèle de distribution de彪马 pourrait (encore) évoluer vers davantage de DTC, ce qui pourrait entraîner la non-renouvellement de certains contrats avec des grossistes, mais à moyen et long terme, les bénéfices seront largement supérieurs à ces fluctuations à court terme. »

Mike Ashley

Frasers Group est contrôlé par le milliardaire britannique Mike Ashley, connu pour son style agressif et audacieux, surnommé le « vautour du retail » au Royaume-Uni. Il a longtemps investi dans plusieurs entreprises de vente au détail et de mode via des participations, notamment ASOS, Hugo Boss, etc. Le groupe a souvent utilisé ses petites participations comme levier pour influencer les stratégies des sociétés dans lesquelles il investit, en imposant ses canaux de vente. Sports Direct est l’un des plus grands distributeurs en Europe, utilisant sa taille pour faire baisser les prix de gros. Selon l’industrie, Mike Ashley a rapidement compris que la chaîne de distribution de彪马 allait être restructurée, et son entrée en tant qu’actionnaire lui permettrait d’exercer une pression en tant qu’actionnaire pour obtenir des accords d’approvisionnement favorables à long terme.

彪马 prévoit qu’en 2026, ses ventes diminueront de quelques points de pourcentage (à taux de change fixe), avec un bénéfice d’exploitation prévu entre -50 millions et -150 millions d’euros. Cependant,彪马 reste un actif de marque précieux, avec une forte reconnaissance, une diversité de catégories et une influence mondiale toujours significative. Grâce à l’expérience d’Anta en gestion, optimisation des canaux et chaîne d’approvisionnement, la marque pourrait accélérer sa transformation et sa renaissance, tout en contribuant à la stratégie globale d’Anta. La « mutation » devient une « incertitude », et la collaboration entre彪马 et ses deux principaux actionnaires sera cruciale pour l’avenir de la marque.

Nandu N vidéo, journaliste Wang Xin