Fabletics lance le denim alors que le marché de l'athleisure perd du terrain

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Pourquoi la marque d’athleisure Fabletics mise sur le denim

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Le fabricant de vêtements de sport Fabletics lance sa première collection de denim, a annoncé la société mardi, signalant que la catégorie autrefois très populaire de l’athleisure commence à ralentir.

La collection, disponible en ligne et dans certains magasins à partir de jeudi, comprendra 11 styles et sept lavages pour les vêtements pour femmes et hommes. Les prix varieront entre 79,95 $ et 174,95 $, selon que les acheteurs sont membres du programme d’abonnement de Fabletics.

“Plus d’un million de nos clients nous ont dit que si Fabletics proposait du denim, elles seraient très intéressées, et c’est vraiment ce qui nous a lancé dans notre démarche d’expansion dans la catégorie denim,” a déclaré Adam Goldenberg, cofondateur et PDG de Fabletics, dans une interview avec CNBC. “Nous croyons que le denim est en hausse. Nous l’avons vu, vous savez, nous avons commencé à étudier le denim il y a plus de deux ans, donc c’est le bon moment.”

Denim Fabletics.

Courtesy : Fabletics

Fabletics, qui a réalisé plus d’un milliard de dollars de revenus l’année dernière, s’étend dans le denim alors que les préférences des consommateurs évoluent. Le style “doux” qui est devenu populaire pendant la pandémie, avec des joggeurs confortables, des soutiens-gorge de sport et des sweat à capuche, a perdu de sa popularité auprès de certains acheteurs.

Au contraire, avec la fin du travail hybride, beaucoup de consommateurs choisissent de s’habiller de nouveau de manière plus élégante, en optant pour le denim plutôt que pour des leggings, comme pièce décontractée adaptée aussi bien pour le week-end qu’au bureau.

Alors que le marché de l’athleisure continue de croître, le taux de croissance a vacillé en Amérique du Nord, selon les données de la société d’intelligence de marché Euromonitor International.

Le marché des vêtements de sport devrait croître de 2,3 % en Amérique du Nord en 2026 par rapport à 2025, contre 3,1 % entre 2023 et 2024. Par ailleurs, le marché du denim devrait croître de 2,1 % cette année, contre 0,7 % entre 2023 et 2024.

Au niveau mondial, le marché de l’athleisure a augmenté de 2 % l’année dernière, tandis que celui du denim a progressé de 4 %, selon des chiffres séparés de GlobalData.

Denim Fabletics.

Courtesy : Fabletics

“Ce que nous avons constaté après la pandémie, c’est que le confort devient roi,” a déclaré Goldenberg. “Même maintenant, alors que les consommateurs s’habillent davantage, ils veulent le faire de manière agréable et confortable, n’est-ce pas ? Et nous avons entendu cela très fort de la part de nos clients lors du développement du denim.”

Fabletics a précisé qu’il ne constate pas de ralentissement dans sa gamme principale d’athleisure et a enregistré une forte croissance d’année en année.

“Nous avons lancé le denim en complément de notre activité de vêtements de sport parce que c’est ce que nos clients demandaient,” a indiqué la société.

Les États-Unis ont connu des hauts et des bas avec le denim pendant des décennies, ce qui a compliqué la mode et conduit de grandes entreprises de prêt-à-porter comme Levi Strauss, American Eagle et Gap à structurer leurs activités pour ne pas être trop exposées aux changements de styles. Chaque entreprise est un leader du marché du denim, mais elles possèdent aussi leurs propres marques d’athleisure, ce qui les protège des fluctuations de la mode.

Les tendances changeantes ont été plus difficiles pour des acteurs de niche comme Lululemon, qui a connu un boom pendant la pandémie et qui commence maintenant à perdre du terrain alors que le denim reprend le dessus.

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Lululemon a travaillé pendant plusieurs années pour élargir son offre au-delà de ses pantalons de yoga phares vers des catégories plus lifestyle, incluant des vêtements d’extérieur, des T-shirts et des pantalons pour le travail, alors que les préférences de mode évoluaient. Cette stratégie a permis à Lululemon d’augmenter son marché total accessible, mais certains critiques ont dit qu’elle avait éloigné ses clients principaux et contribué à un ralentissement de la croissance sur le marché américain.

L’ancien PDG de Nike, John Donahoe, a transformé la marque en une entreprise d’environ 50 milliards de dollars en se concentrant sur le style de vie et la mode de rue. Bien que cette stratégie ait brièvement stimulé la croissance, elle a finalement contribué à une baisse de la part de marché car elle a détourné l’attention de l’offre principale de performance. Aujourd’hui, le nouveau PDG de Nike, Elliott Hill, travaille à recentrer la marque sur le sport pour reconquérir cette clientèle d’athlètes.

Goldenberg n’est pas d’accord pour dire que les difficultés de Lululemon viennent de l’expansion dans de nouvelles catégories, et a plutôt affirmé que Fabletics, ainsi que des marques privées émergentes comme Alo Yoga et Vuori, prennent des parts de marché aux acteurs établis. Il a aussi précisé que l’expansion de Fabletics ne se fait pas au détriment de l’innovation dans ses produits d’athleisure principaux.

“Toutes ces expansions de catégories doivent être ‘et’ et non ‘ou’,” a déclaré Goldenberg. “Nous devons doubler et tripler nos efforts en innovation et vêtements de sport tout en lançant le denim de manière à ce que ce soit vraiment le meilleur produit du marché.”

Il a ajouté que Fabletics a déjà prouvé qu’il pouvait réussir à se développer dans de nouvelles catégories, ce qui a permis à l’entreprise d’être en avance sur son calendrier, deux ans après le début de son plan quinquennal visant à doubler ses revenus et quadrupler ses bénéfices. En 2020, elle a lancé une gamme pour hommes, qui représente aujourd’hui plus de 300 millions de dollars, et sa ligne de vêtements de travail, qui a atteint 75 millions de dollars en un peu plus de deux ans.

Goldenberg a déclaré que l’athleisure reste la priorité principale de Fabletics, mais que l’expansion des catégories sera essentielle pour augmenter ses ventes auprès de ses clients actuels et attirer de nouveaux acheteurs.

“Je vais prendre l’exemple des vêtements de travail,” a dit Goldenberg. “Nous attirons maintenant des milliers de nouveaux clients chaque mois dans la famille Fabletics grâce à eux. Ils achètent d’abord des vêtements de travail, mais en moins de 90 jours, plus de 50 % d’entre eux ont aussi acheté des vêtements de sport.”

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