La montée et la chute de Victoria's Secret

Lauren Sherman et Chantal Fernandez sont co-auteurs de Selling Sexy : Victoria’s Secret et le déclin d’une icône américaine. Dans ce podcast, elles rejoignent l’animatrice du Motley Fool, Mary Long, pour parler de sujets tels que :

• Ce que Les Wexner comprenait sur les consommateurs américains.
• La nouvelle concurrence pour Victoria’s Secret.
• Les leçons pour les détaillants d’Abercrombie & Fitch.

Pour écouter tous les épisodes gratuits des podcasts du Motley Fool, consultez notre centre de podcasts. Pour commencer à investir, consultez notre guide pour débutants sur l’investissement en actions. La transcription complète suit la vidéo.

Cette vidéo a été enregistrée le 20 octobre 2024.

Lauren Sherman : La particularité de Wexner, c’est qu’il n’était pas créatif lui-même. Ce n’était pas un visionnaire créatif. Il comprenait comment s’approprier la créativité et la faire évoluer. Chaque idée qu’il avait était basée sur le pragmatique.

Ricky Mulvey : Je suis Ricky Mulvey, et voici Lauren Sherman, correspondante mode chez Puck et co-auteure de Selling Sexy, Victoria’s Secret et le déclin d’une icône américaine. Sherman et sa co-auteure Chantal Fernandez ont rencontré ma collègue Mary Long pour discuter de pourquoi les entreprises de retail ont du mal à rester en tête, du tournant de Victoria’s Secret, et pourquoi Abercrombie & Fitch prospère en 2024.

Mary Long : Avant de parler du livre, vous avez toutes deux traversé une période intense, en partie à cause du livre, mais aussi parce qu’il y a eu une Fashion Week après l’autre. Quelles leçons d’affaires en avez-vous tirées ? De quoi parlent les grands noms de la mode ?

Lauren Sherman : Ils sont vraiment inquiets de faire de l’argent. Personne n’achète vraiment. Les gens dépensent des milliards de dollars par an en vêtements, mais on a l’impression qu’ils ne le font pas, et donc tout le monde est très inquiet.

Chantal Fernandez : Oui, il y a comme un ralentissement du luxe en ce moment, ce qui cause beaucoup de stress, et ils licencient tous leurs directeurs créatifs pour essayer de changer la donne. Je viens d’écrire sur VICs, les plus gros dépensiers dans le luxe, et comment ces marques sont maintenant désespérées de les faire dépenser plus, car les acheteurs aspirants, « luxe régulier », réduisent leurs dépenses. C’est une période très stressante et intéressante dans la mode.

Mary Long : Je pense qu’une tendance des dernières années pourrait être, ou non, l’e-commerce et presque la démocratisation de la mode, grâce à une accessibilité accrue. Victoria’s Secret est un bon exemple de cette tension entre vouloir une marque élitiste, pas de luxe, mais une marque élite, tout en restant accessible. Il y a des moments où ils le font bien, et d’autres où ils ne le font pas aussi bien. On peut utiliser cela pour parler du livre. L’histoire de Victoria’s Secret tourne beaucoup autour de ce personnage, Les Wexner. C’est lui qui achète Victoria’s Secret en 1982, et qui devient probablement l’un des acteurs dominants du retail américain. Il ouvre son premier magasin, The Limited, dans l’Ohio à 25 ans, et vous mentionnez dans le livre une statistique que Wexner aimait mettre en avant : un investissement de 1 000 dollars dans l’entreprise à l’époque, en 1963, serait devenu 45 millions 50 ans plus tard. Que comprenait Wexner sur le consommateur américain, surtout à son apogée ?

Chantal Fernandez : Tellement, mec. Il nous a vraiment bluffés. Je pense qu’il comprenait les signaux de valeur dans notre cerveau et ce qui nous excitait à dépenser un peu plus que ce qu’on dépenserait chez Walmart ou Target. Qu’est-ce qui procurerait un petit frisson ? Qu’est-ce qui indiquerait une tendance qu’on pourrait reconnaître, mais qui reste accessible, avec une bonne qualité au bon prix ? La combinaison de tout cela. Je pense qu’il comprenait, il n’a pas inventé la vente spécialisée, cette idée de se concentrer sur une catégorie ou un style esthétique dans ses magasins, comme The Limited, Express, Bath & Body Works, Victoria’s Secret. Mais il a vraiment perfectionné ce modèle et l’a utilisé à son avantage, notamment côté chaîne d’approvisionnement pour maximiser la valeur par prix et créer une expérience en magasin unique, différente de tout ce qu’on trouve dans un centre commercial. On l’appelle le théâtre de la vente au détail. Il faisait cela avant beaucoup d’autres. Ce n’était pas dans les années 60, cela lui a pris du temps, mais une fois qu’il a compris la valeur, il a su en tirer parti pour créer ces moments où aller en magasin était excitant, presque comme si le spray corporel était un souvenir de cette expérience. C’est une idée qui perdure dans la mode et le luxe aujourd’hui.

Lauren Sherman : Oui, je pense qu’en école de commerce, ils enseignent cette idée d’équation valeur-prix, et ça peut sembler du marketing choc, mais en réalité, c’est : en avez-vous pour votre argent ? Il a compris, quand ses parents tenaient un magasin appelé Leslie’s à Columbus, où ils vendaient des vêtements pour femmes, et c’était de très haute qualité. Il travaillait dans le magasin pendant qu’ils étaient en vacances, je pense, pendant une pause ou quelque chose comme ça, et il s’est dit : « Oh, c’est cher pour ce que c’est. » Si vous vendiez des produits un peu moins chers, avec une qualité peut-être moindre, mais qui donnaient l’impression d’en avoir plus pour son dollar, alors c’était ça, les petits frissons. Donc, un plaisir simple, agréable, sans être fou, cher. Il a totalement maîtrisé cette équation tout au long de sa carrière. C’est quelque chose que toutes les marques recherchent, peu importe combien elles facturent. Il a vraiment compris cela, et il a été l’un des premiers détaillants américains à produire en Asie, notamment à Hong Kong, puis partout en Asie, en prenant ce risque, alors qu’à l’époque, c’était encore mal vu pour l’économie américaine et considéré comme de mauvaise qualité de produire à l’étranger. Il a pris ce risque, et cela a vraiment payé.

Mary Long : Pendant que Wexner construit cette entreprise de retail à Columbus, Ohio, si vous allez sur la côte ouest, vers 1977, vous avez deux entrepreneurs mariés, Roy et Gay Raymond, à San Francisco. Ils ont déjà un catalogue de jouets sexuels, Xandria, et ils réalisent qu’il n’y a pas beaucoup d’endroits pour les femmes pour acheter de la lingerie. On peut acheter des choses basiques ennuyeuses dans les grands magasins, ou aller dans un endroit plus haut de gamme, mais il n’y a pas vraiment d’entre-deux. Ils ouvrent le premier magasin Victoria’s Secret. Racontez-nous cette première boutique. Comment était-elle, et pourquoi a-t-elle fonctionné ?

Chantal Fernandez : Oui, Lauren, parle de la décoration, c’est ma partie préférée, mais c’est tellement amusant d’imaginer ce que ça devait être d’entrer dans un magasin comme ça, qui était vraiment différent de tout le reste, surtout comparé aux grands magasins, qui étaient si froids et impersonnels. Mais oui, Lauren connaît mieux cette partie.

Lauren Sherman : Les fondateurs Gay et Roy, surtout Roy, avaient un goût très coûteux. Ils achetaient, par exemple, des meubles victoriens anciens pour meubler leurs boutiques. Ils dépensaient en fait un million de dollars par magasin pour l’aménager. C’était la fin des années 70, début 80. Le style devait ressembler à un boudoir victorien, peu importe ce que ça voulait dire. Mais c’était vraiment de beaux meubles, de beaux tapis, aménagés comme la maison la plus chic qu’on puisse imaginer. À cette époque, il y avait beaucoup de références aux années 40, évoquant le début du siècle, car c’était la première fois que le vintage devenait une tendance, avec des femmes qui commençaient à porter des vêtements des années 40 dans les années 70, par exemple.

Chantal Fernandez : Les robes de soirée revenaient à la mode. Il y avait eu une période où les femmes ne portaient pas beaucoup de soutiens-gorge, mais maintenant, la lingerie avec ce style victorien, britannique, tout ça, revenait en force, donc elles ont surfé sur cette tendance, ce qui était très intéressant.

Mary Long : Ensuite, vous mentionnez qu’en quatre ans, Victoria’s Secret, cette première version, a généré environ 6 millions de dollars de ventes, avec seulement quatre magasins et un catalogue par courrier. Un an plus tard, le magasin est au bord de la faillite, en grande partie à cause des habitudes de dépense de Roy. Puis, Les Wexner entre en scène, frappe à la porte, et propose un million de dollars en stock limité, sans argent liquide. Mais personne dans l’entourage de Wexner ne veut vraiment qu’il fasse ça. On connaît la fin de l’histoire : Wexner achète Victoria’s Secret. Mais pourquoi faire cela plutôt que de simplement copier ce que les Raymond ont déjà lancé ?

Chantal Fernandez : Je pense qu’il comprenait la valeur de ce qu’ils avaient construit. C’est aussi une bonne affaire pour lui. Mais il y avait le catalogue, qui avait déjà une réputation nationale, une liste de diffusion, un thème autour de Wexner : il s’intéressait à l’échelle et à la rapidité. Je pense qu’il comprenait la valeur du temps qu’il pouvait gagner en acquérant cette entreprise, puis en la révolutionnant. Il était toujours intéressé par la croissance et la vitesse. Il a reconnu la valeur de ce qui avait été construit, surtout avec les catalogues qui dépassaient la région de la baie.