Netflix cherche à conquérir le marché du talk show numérique avec des podcasts en vidéo

La stratégie de Netflix pour dominer le divertissement passif est en train de prendre forme : le géant du streaming a conclu cette semaine des accords avec iHeartMedia et Barstool Sports, en plus d’un accord préalable avec Spotify, pour acquérir des droits vidéo exclusifs sur certaines émissions. Selon des rapports, des discussions avancées sont également en cours avec SiriusXM. Cette offensive représente un mouvement calculé pour se positionner comme le nouveau talk show que les gens consomment en faisant d’autres activités—exactement comme ils le faisaient auparavant avec la télévision de jour.

Les analystes voient YouTube comme la véritable cible de Netflix. Les chiffres le confirment de manière catégorique : YouTube a annoncé cette semaine que les spectateurs ont consommé plus de 700 millions d’heures de contenu vidéo sous forme de podcasts sur téléviseurs et appareils de salon en 2025, contre 400 millions l’année précédente. Ce chiffre doublé marque un changement fondamental dans notre façon de consommer du divertissement.

YouTube domine avec 700 millions d’heures : la crise silencieuse de Netflix

« À mesure que les gens consacrent moins de temps à la télévision traditionnelle et plus à du contenu court ou à faible budget sur YouTube, cela constituerait une menace concurrentielle sérieuse pour Netflix à long terme », explique Matthew Dysart, avocat spécialisé dans le divertissement et ancien responsable des affaires commerciales des podcasts chez Spotify, à TechCrunch.

Ce changement n’est pas superficiel : il représente une migration complète de l’audience vers de nouvelles formes de divertissement de fond. Netflix ne peut pas se permettre de perdre cette bataille. C’est pourquoi sa stratégie autour du podcast comme talk show moderne vise à récupérer ce temps d’écran que YouTube domine déjà.

Les créateurs méfiants : le vidéo est-il vraiment l’avenir ?

Tous dans l’industrie du podcast ne sont pas convaincus que l’investissement de Netflix ait une valeur à long terme. Certains créateurs mettent même en garde contre une bulle spéculative alimentée par Netflix.

Lorsque les podcasteurs indépendants Mike Schubert et Sequoia Simone ont lancé « Professional Talkers » cette année, ils ont perçu l’intérêt croissant pour le podcast vidéo et ont décidé de lancer le projet en tant que production orientée vidéo sur YouTube et Spotify. Cependant, Schubert a rapidement découvert que son audience était indifférente au format visuel.

« Aucun de nous deux n’avait fait de vidéo auparavant, alors on s’est dit : ‘Pourquoi ne pas repartir de zéro et transformer ça en une émission vidéo ?’ », raconte Schubert. « Mais quand on a publié un épisode uniquement en audio, les résultats étaient similaires. Alors, à quoi bon investir autant de temps et de ressources si on peut faire pareil sans vidéo ? »

Ronald Young Jr., autre podcasteur établi, a envisagé d’étendre sa production au format vidéo mais en est arrivé à une conclusion similaire : « Je me suis demandé : ‘Pour qui je fais ce changement ?’ Et j’ai réalisé que c’était pour les annonceurs, pour les responsables médias, pas pour mon audience. »

Qu’est-ce qu’un véritable podcast ? La déconnexion fondamentale

Il existe un fossé profond entre la façon dont les créateurs perçoivent les podcasts et la classification qu’en font les grandes plateformes. Pour ceux qui produisent des podcasts, le format peut inclure de la fiction scénarisée avec design sonore et voix d’acteurs, ou des reportages et histoires raffinées comme celles de NPR—des contenus qui ne se traduisent pas naturellement en vidéo.

« Le problème, c’est que le mot ‘podcast’ est devenu trop vague », souligne Eric Silver, podcasteur avec plusieurs années d’expérience. « Maintenant, ça signifie simplement une émission. » Cette ambiguïté permet à Netflix et à d’autres plateformes de redéfinir ce qu’est un podcast selon leurs intérêts commerciaux.

Mikah Sargent, producteur de « This Week in Tech » sur TWiT.tv, a une perspective différente. Bien que son émission ait comporté un volet vidéo depuis plus de quinze ans, il entend constamment des auditeurs dire : « Vous avez été ma compagnie de fond pendant les moments difficiles. Vous m’avez aidé à passer le temps ». Ce témoignage anecdotique mais puissant soutient la stratégie de Netflix : il existe un marché réel pour le divertissement de fond qui occupe plus de temps de streaming que les programmes traditionnels.

La leçon de Spotify : comment une bulle se dégonfle

Les créateurs se souviennent vivement de ce qui s’est passé lorsque Spotify est entré agressivement sur le marché du podcast il y a quelques années. La plateforme a dépensé des milliards en acquérant des startups technologiques et des studios, se permettant de contrôler tout le processus de production : du logiciel d’enregistrement aux outils de vente publicitaire. Elle a créé une bulle spéculative qui a fini par éclater, entraînant la fermeture de studios, des licenciements massifs et la perception générale que le podcasting était « mort ».

Netflix adopte une approche différente. Selon Ronald Young Jr. : « Ce que fait Netflix est plus calculé que ce que Spotify a fait. Spotify a lancé de l’argent sans direction aux principaux créateurs et a fini par faire plonger le marché. Quand vous valorisez Joe Rogan à 250 millions de dollars, vous établissez une norme si haute que le podcasteur moyen se demande où il en est dans tout ça. »

« Netflix et Spotify sont similaires dans leur logique : des mouvements agressifs pour tester de nouvelles propositions de valeur en visant les meilleurs créateurs », explique Dysart. « Ils dépensent de l’argent qui, du point de vue d’une plateforme mondiale, n’est pas énorme—Netflix génère environ 45 milliards d’euros par an—mais c’est significatif pour l’économie des créateurs. C’est une façon d’apprendre rapidement s’il y a une opportunité. »

Netflix ouvrira le jeu : des investissements à neuf chiffres en perspective

Jusqu’à présent, Netflix n’a négocié qu’avec des entreprises de médias, pas avec des créateurs individuels comme l’a fait Spotify. Mais Dysart prévoit que ce n’est que le début : « J’attendrais que Netflix, à un moment donné, conclue un accord à neuf chiffres avec un créateur de podcast de haut niveau. J’attendrais aussi que Netflix investisse massivement dans des podcasts originaux avec des personnalités très en vue. »

Le nouveau talk show passif : l’avenir du divertissement de fond

Si Netflix parvient à exécuter sa stratégie, notre rapport au divertissement de fond connaîtra une transformation générationnelle. Comme les générations précédentes regardaient des telenovelas de jour ou des programmes comme « The Office » en fond pendant leurs tâches, la prochaine génération pourrait avoir des podcasts vidéo comme leur talk show passif.

« La consommation de podcasts vidéo en streaming occupe un temps comparable ou supérieur à celui des programmes traditionnels », résume Sargent. « Si Netflix peut se positionner comme l’endroit où les gens vont pour ça, c’est une victoire claire pour la société. » La question maintenant est de savoir si les créateurs—et les spectateurs—seront prêts à faire ce voyage.