Quand choisir les biens de consommation de base vs la consommation discrétionnaire : un guide stratégique d'investissement

Chaque décision de portefeuille se résume à une question fondamentale : à quel type d’avenir économique préparons-nous ? C’est précisément là que le choix entre les actions de biens de consommation de base et celles de biens de consommation discrétionnaire devient crucial. Ces deux catégories d’investissement réagissent de manière radicalement différente aux cycles économiques, pourtant de nombreux investisseurs restent flous quant à celle qui doit ancrer leurs positions en fonction des conditions du marché.

Le paradoxe du cycle de marché : pourquoi ces deux secteurs racontent des histoires opposées

Imaginez le marché boursier comme un organisme vivant qui respire à deux rythmes différents. Pendant les périodes d’expansion, lorsque l’économie tourne à plein régime, les actions de biens de consommation discrétionnaire font la une des médias et suscitent l’enthousiasme des investisseurs. À l’inverse, lorsque des nuages économiques s’accumulent et que les marchés s’affaiblissent, le terme biens de consommation de base envahit soudainement les médias financiers. Ce n’est pas une coïncidence — c’est la mathématique prévisible de l’offre, de la demande et du comportement des consommateurs.

La vérité centrale sur les biens de consommation de base versus ceux de consommation discrétionnaire réside dans le fait qu’ils sont fondamentalement différents, adaptés à des environnements de marché distincts. Comprendre cette distinction permet de différencier les investisseurs qui naviguent avec succès dans les cycles de ceux qui sont pris au dépourvu par les retournements de marché.

Ce qui distingue les biens de consommation de base des biens de consommation discrétionnaire : définitions essentielles

Le test de survie : définir les biens de consommation de base

Les biens de consommation de base représentent le fondement de la survie quotidienne. Demandez-vous : si votre revenu disparaissait demain, quels produits resteraient indispensables ? Les réponses sont vos biens de consommation de base.

Ils incluent la nourriture et les boissons, les produits d’hygiène personnelle comme le savon et le dentifrice, les produits de nettoyage domestique, et les articles de santé essentiels. Les actions de ces entreprises proviennent de sociétés qui fabriquent et distribuent ces biens indispensables. Étant donné que la demande reste relativement constante indépendamment des conditions économiques, ces investissements sont qualifiés de « défensifs » et « résistants à la récession ».

Ce qui rend les biens de consommation de base particulièrement précieux en période de ralentissement, c’est que lorsque le chômage augmente et la confiance des consommateurs chute, les gens continuent d’acheter du papier toilette, du shampooing et des courses. Leur comportement d’achat fluctue peu.

Le choix discrétionnaire : définir les dépenses de consommation discrétionnaire

Les biens de consommation discrétionnaire occupent l’extrémité opposée du spectre. Ce sont les biens et services que les gens achètent lorsqu’ils disposent d’un revenu supplémentaire et veulent se faire plaisir — vacances dans des destinations exotiques, billets pour voir Taylor Swift en concert, sacs à main de créateurs, consoles de jeux vidéo, expériences gastronomiques haut de gamme, véhicules de luxe. Lorsque l’argent circule librement et que l’optimisme domine, la dépense discrétionnaire explose à la hausse.

Les actions de biens de consommation discrétionnaire représentent des entreprises qui produisent et vendent ces produits non essentiels, axés sur le plaisir. Pendant les expansions économiques, ces actions performent brillamment car les consommateurs dépensent avec enthousiasme leur revenu excédentaire. Lors des contractions, ces achats disparaissent presque instantanément, les ménages resserrant leur budget.

Entreprises réelles dans chaque catégorie : mettre la théorie en pratique

Biens de consommation de base : les géants du secteur

Procter & Gamble (NYSE : PG) est un exemple typique de fabricant de biens de consommation de base. La société produit de tout, des shampoings aux couches, en passant par les détergents — des produits qui restent dans les chariots d’achat quelle que soit la conjoncture économique.

Campbell Soup Co. (NYSE : CPQ) fabrique des aliments non périssables, comme des soupes, des snacks et des boissons. Lorsqu’on a du mal à joindre les deux bouts, les familles substituent les produits haut de gamme par des staples fiables et abordables.

Kellogg Co. (NYSE : K) produit des céréales prêtes à manger et des aliments pratiques comme les biscuits et crackers — des solutions pour le petit-déjeuner et des snacks rapides que les familles achètent régulièrement.

Au-delà des fabricants, les actions de biens de consommation de base incluent aussi les détaillants où s’effectuent les achats. The Kroger Co. (NYSE : KR) exploite des supermarchés classiques où les consommateurs achètent des produits de base. Costco Wholesale (NASDAQ : COST) fonctionne comme l’un des plus grands clubs d’entrepôt au monde, permettant aux consommateurs d’acheter en gros, ce qui correspond parfaitement à la philosophie des biens de consommation de base.

Biens de consommation discrétionnaire : le secteur axé sur la croissance

Les fabricants de mode haut de gamme illustrent la consommation discrétionnaire. Ralph Lauren (NYSE : RL) et PVH Corp. (NYSE : PVH) — qui possède Calvin Klein et Tommy Hilfiger — prospèrent lorsque les consommateurs se sentent riches et veulent des marques de vêtements premium. En période de récession, leurs ventes s’effondrent car les acheteurs abandonnent le luxe.

Live Nation Entertainment (NYSE : LYV) est l’une des plus grandes plateformes de divertissement mondiales, organisant concerts et événements sportifs en direct. La vente de billets et la fréquentation des événements sportifs chutent fortement en période de stress économique.

Tesla (NASDAQ : TSLA) fabrique des véhicules électriques de luxe. Bien que la société soit à la pointe de l’adoption des véhicules électriques, ses prix premium font que l’achat d’un véhicule reste une dépense discrétionnaire, non essentielle.

Les lignes de division stratégiques : comment ces catégories divergent

La nécessité comme principal critère de différenciation

Les biens de consommation de base se distinguent par leur nécessité. La nourriture, les produits d’hygiène et les produits ménagers sont non négociables. La consommation discrétionnaire échoue car les sacs à main, les vacances et le divertissement sont optionnels.

En période de boom économique, cette distinction importe peu — les consommateurs achètent les deux. Lors des récessions, l’écart devient énorme. Les familles réduisent drastiquement leurs dépenses discrétionnaires tout en maintenant leurs achats de produits de base.

Orientation au risque : position offensive vs défensive

Les actions de biens de consommation discrétionnaire sont intrinsèquement des investissements « risqu-on » — elles sont agressives, axées sur la croissance, adaptées aux marchés haussiers où la confiance des consommateurs est forte. Elles captent des gains importants lors des phases d’expansion.

Les actions de biens de consommation de base sont des investissements « risqu-off » — défensifs, conservateurs, qui stabilisent les portefeuilles en période de ralentissement. Elles génèrent des profits réguliers et conservent leur valeur lorsque les marchés globaux plongent.

Cette orientation au risque influence directement la construction du portefeuille. Les investisseurs agressifs privilégient la discrétionnaire lors des phases de croissance. Les investisseurs prudents maintiennent une exposition plus forte aux staples en période d’incertitude.

Valorisation et multiples de prix : prime de croissance vs prime de stabilité

Les actions de biens de consommation discrétionnaire affichent des multiples de prix plus élevés car les attentes de croissance sont intégrées dans leur valorisation. Les entreprises technologiques ou à forte croissance dans ce secteur se négocient à des multiples particulièrement élevés lors des marchés haussiers, car les investisseurs extrapolent les gains futurs.

Les actions de biens de consommation de base se négocient à des multiples plus faibles car la croissance est limitée — on ne peut pas augmenter massivement le nombre de personnes ayant besoin de savon ou de shampooing. Elles compensent par leur stabilité et leurs dividendes plutôt que par une appréciation explosive du capital.

Lorsque l’inflation monte et que la Fed resserre sa politique monétaire en relevant les taux d’intérêt, la mécanique du marché change radicalement. La hausse des taux augmente le rendement exigé sur les investissements, ce qui comprime les multiples de valorisation de toutes les actions, mais frappe particulièrement les actions à forte croissance discrétionnaire. Les investisseurs se tournent alors vers les staples pour leur « sécurité », ce qui fait baisser les actions discrétionnaires tout en maintenant ou en faisant progresser celles de base.

L’avantage des dividendes : différences dans la génération de revenus

Les actions de biens de consommation de base offrent généralement des dividendes réguliers et fiables, procurant un flux de revenus aux actionnaires. Ces dividendes amortissent la volatilité en période de ralentissement — les investisseurs reçoivent des paiements constants même lorsque le prix des actions chute.

Les actions de biens de consommation discrétionnaire ont des politiques de dividendes variables. Celles qui versent des dividendes maintiennent souvent des ratios de distribution faibles, préférant réinvestir leurs profits dans l’expansion, le développement de nouveaux produits et la conquête de parts de marché. La croissance prime sur la génération de revenus.

Les actions « Aristocrates du dividende » — celles qui ont augmenté leurs dividendes pendant plus de 25 années consécutives — sont majoritairement des biens de consommation de base. Ces noms stables et peu risqués offrent des rendements fiables à travers plusieurs cycles de marché.

La performance historique : preuves à travers différents régimes de marché

La performance du marché boursier offre une validation concrète de ces différences théoriques. Les investisseurs peuvent suivre la performance des biens de consommation de base et discrétionnaire via des fonds négociés en bourse (ETF) plutôt que par des actions individuelles.

Le S&P 500 (NYSEARCA : SPY) sert de référence globale du marché. Le Consumer Staples Select Sector SPDR Fund (NYSEARCA : XLP) permet de suivre directement la performance des biens de consommation de base. Le Consumer Discretionary Select Sector SPDR Fund (NYSEARCA : XLY) donne la possibilité de suivre les mouvements du secteur discrétionnaire.

L’étude de cas 2021-2023 : une illustration parfaite

Avant la hausse des taux de la Fed en novembre 2021, lors de la forte expansion économique, l’ETF discrétionnaire (XLY) a bondi de 14,8 %, contre une hausse de 6,08 % du S&P 500. L’ETF de biens de consommation de base (XLP) a peu progressé, seulement 1,09 %. La vigueur économique favorisait le secteur discrétionnaire.

La tendance s’est inversée de manière spectaculaire lors du ralentissement économique et de la hausse des taux d’intérêt jusqu’en 2023. Le S&P 500 a chuté de 6,69 %. L’ETF discrétionnaire (XLY), très agressif, a plongé de 17,79 %, soit près de trois fois pire que le marché global. En revanche, l’ETF de biens de consommation de base (XLP) a progressé de 1,72 %, avançant même alors que tout le reste chutait.

Ce décalage de performance n’était pas aléatoire. Il reflétait les différences structurelles entre ces secteurs et leur réaction face à la pression économique.

Construire le portefeuille optimal : stratégie d’allocation tactique

La gestion efficace d’un portefeuille nécessite d’ajuster l’allocation sectorielle en fonction des conditions macroéconomiques et de votre tolérance au risque.

En période de marché haussier et d’expansion économique : augmentez la part des biens de consommation discrétionnaire, car ces actions offrent des rendements supérieurs lors des phases de croissance. Elles sont plus excitantes et souvent à l’avant-garde de l’innovation. La dynamique haussière justifie une surpondération.

En période de marché baissier et de contraction économique : orientez-vous vers la position défensive en augmentant la part des biens de consommation de base. Ces investissements « ennuyeux » continuent de générer des profits stables et des dividendes, tandis que les actions discrétionnaires chutent fortement. La stabilité permet de préserver le capital lorsque les stratégies risquées sont malmenées.

Au début du cycle de reprise : effectuez une rotation progressive de la staples vers la discrétionnaire, à mesure que les indicateurs économiques s’améliorent, pour profiter à la fois de la protection initiale et de la croissance ultérieure.

En fin de cycle : commencez à revenir vers les staples dès que des signes de surchauffe apparaissent, pour vous protéger contre les corrections inévitables.

Questions pratiques que se posent les investisseurs

Comment déterminer si une action appartient aux biens de consommation de base ou discrétionnaire ?

Le test fondamental : les gens achèteraient-ils ce produit ou service s’ils perdaient leur emploi ou faisaient face à de graves difficultés économiques ? La nourriture, le savon et le papier toilette passent le test. Les billets pour un concert ou un sac de luxe échouent. Ce cadre mental simple permet de trancher la plupart des classifications.

Les actions de biens de consommation de base peuvent-elles offrir une croissance significative ?

Oui, mais différemment. Plutôt qu’une appréciation explosive du prix, la croissance se manifeste par des dividendes réguliers, des augmentations de dividendes et une modeste appréciation du capital. Sur le long terme, l’effet de la croissance régulière dépasse largement les attentes.

Mon portefeuille doit-il contenir les deux catégories ?

Presque toujours, oui. Les meilleurs portefeuilles maintiennent une exposition aux deux, en ajustant l’équilibre selon les perspectives économiques. Une exposition pure à l’un ou l’autre secteur comporte un risque inutile. La diversification entre ces deux secteurs permet d’obtenir des rendements plus réguliers.

Pourquoi les actions discrétionnaires chutent-elles si violemment en période de ralentissement ?

Les achats discrétionnaires sont réellement optionnels — les gens peuvent les différer indéfiniment. Lorsqu’ils perdent confiance, ces achats chutent fortement. Les achats de biens de consommation de base restent pratiquement constants, car différer les achats d’hygiène et de nourriture indéfiniment est impossible. Cette différence structurelle explique le décalage de performance.

En résumé : la consommation de base vs la consommation discrétionnaire comme cadre de portefeuille

Le cadre « biens de consommation de base vs biens de consommation discrétionnaire » offre aux investisseurs un système pratique pour comprendre comment différentes actions se comportent au fil des cycles économiques. Ces catégories ne sont pas de simples exercices académiques — ce sont des outils concrets qui différencient la construction d’un portefeuille réussi d’une gestion réactive.

Maîtriser cette distinction vous donne la capacité de faire des choix intentionnels concernant la position défensive et l’exposition à la croissance de votre portefeuille. Vous comprendrez pourquoi certains portefeuilles prospèrent en période de boom tout en protégeant le capital en période de crise, et pourquoi d’autres font exactement le contraire.

La dualité du marché — expansion et contraction en cycles — exige des stratégies de portefeuille duales. Les biens de consommation de base vs biens de consommation discrétionnaire incarnent précisément cette dualité nécessaire.