Trois géants de la consommation à abandonner en 2026 : ce que nous disent les chiffres

En ce qui concerne les actions de consommation, les gagnants peuvent transformer un petit investissement en richesse extraordinaire. Pourtant, toutes les grandes marques de ce secteur ne méritent pas une place dans votre portefeuille. Alors que nous approchons de 2026, il est temps de réfléchir à quelles valeurs de consommation blue-chip vous devriez laisser de côté.

Le problème avec le changement de stratégie de Nike

Nike (NYSE: NKE) a construit son empire sur l’innovation et la domination du marché. Mais une décision cruciale il y a quelques années—abandonner les partenariats de vente au détail au profit d’un modèle direct au consommateur (DTC)—a laissé des espaces précieux sur les étagères à ses concurrents. Même si l’entreprise a tenté de réparer ces relations, la reprise reste incomplète.

La situation financière reflète cette lutte. Au deuxième trimestre fiscal 2026, le chiffre d’affaires n’a augmenté que de 1 % par rapport à une baisse de 10 % l’année précédente. Plus alarmant : le bénéfice net a chuté de 32 % à $792 millions, malgré la croissance du chiffre d’affaires, signe que la pression sur les coûts dépasse les gains de ventes. Par ailleurs, la concurrence d’Adidas, Under Armour et de nouveaux challengers continue de mordre.

Avec un ratio cours/bénéfice à 34, l’action reste coûteuse par rapport à ses perspectives de croissance fragilisées. Cinq années de baisse du cours n’ont pas rendu l’investissement plus attrayant lorsque les vents contraires structurels persistent. C’est une valeur de consommation que les investisseurs pourraient laisser derrière eux sans regret.

Starbucks : quand le branding premium perd de son éclat

Starbucks (NASDAQ: SBUX) fait face à un problème différent mais tout aussi sérieux : il n’est plus considéré comme valant le prix premium que les consommateurs acceptaient autrefois. Les plaintes des clients concernant des coûts élevés, un service lent et une dégradation de l’expérience en magasin se sont accumulées. Les efforts de syndicalisation du personnel se multiplient, comprimant les marges alors que l’entreprise a besoin de pouvoir fixer ses prix.

L’arrivée de l’ancien PDG de Chipotle, Brian Niccol, indique que la direction reconnaît l’urgence, mais les retournements prennent du temps. Au dernier trimestre (Q4 fiscal 2025), le chiffre d’affaires a augmenté de 6 % en glissement annuel—mieux que les baisses précédentes—mais les dépenses ont augmenté plus vite. Résultat : le bénéfice net a chuté de 85 % à $133 millions. Même après ajustement pour des charges de restructuration exceptionnelles, le ratio P/E à 37 suggère que le marché anticipe des difficultés continues.

Un marché américain saturé a contraint Starbucks à prendre des risques plus importants à l’étranger, notamment en Chine. Compte tenu de ces dynamiques et d’un cours en baisse depuis plus de cinq ans, les amateurs de café pourraient vouloir laisser cette valeur de côté.

Kraft Heinz : un pari de Buffett qui a mal tourné

Kraft Heinz (NASDAQ: KHC) présente une situation particulièrement gênante. Warren Buffett, via Berkshire Hathaway, a soutenu la fusion de Kraft et Heinz en 2015, mais selon ses propres déclarations récentes, l’opération a sous-performé. La séparation prévue annoncée par la direction a même été critiquée par Buffett et son successeur Greg Abel—une position publique rare pour l’investisseur légendaire.

Le scepticisme semble justifié. Les ventes nettes ont diminué de 3 % en annuel au troisième trimestre 2025, poursuivant une tendance de déclin commencée en 2023. La résistance des consommateurs face aux aliments transformés et la concurrence accrue des marques de distributeur ne disparaîtront pas après une scission. Bien qu’un rendement de 6,6 % en dividendes paraisse attrayant et qu’un ratio P/E de 12 semble bon marché, ce rendement élevé indique plutôt des problèmes que des opportunités—il signale que les investisseurs anticipent une croissance limitée à l’avenir.

L’entreprise a déjà réduit son dividende en 2019. Avec les défis opérationnels qui persistent, une nouvelle réduction pourrait suivre, transformant ce qui semblait être une valeur en un piège à valeur. Même le parcours de Buffett ne peut justifier la détention de cette action.

Le schéma : structurel, pas cyclique

Ce que ces trois actions ont en commun, c’est que leurs difficultés reflètent des changements structurels—erreurs stratégiques, préférences changeantes des consommateurs, et érosion concurrentielle—plutôt que des vents contraires cycliques temporaires. Nike a cédé des parts de marché sur les étagères et ne peut pas facilement les reconquérir. Starbucks a perdu sa barrière de prix alors que les clients exigeaient une meilleure valeur. Kraft Heinz fait face à un déclin séculaire de la demande pour les aliments transformés.

Pour les investisseurs qui rééquilibrent leur portefeuille en 2026, il pourrait y avoir des raisons convaincantes de laisser de côté ces anciennes valeurs de consommation dominantes et de rediriger le capital vers des opportunités avec des trajectoires de croissance plus claires et moins d’obstacles structurels.