Les résultats du deuxième trimestre d'American Eagle : Résilience face aux vents contraires du commerce de détail

En examinant le dernier appel de résultats d'American Eagle, je ne peux m'empêcher de me sentir à la fois impressionné et sceptique quant à leur stratégie de récupération. Leur chiffre d'affaires du deuxième trimestre de 1,28 milliard de dollars marque leur deuxième meilleur Q2 de l'histoire, malgré une baisse de 1 % par rapport à l'année précédente. Ce qui est fascinant, c'est la manière dont ils ont réussi à améliorer le revenu d'exploitation de 2 % à $103 millions tout en faisant face à des vents contraires significatifs.

La stratégie de marketing avec les célébrités, impliquant Sydney Sweeney et Travis Kelce, semble fonctionner étonnamment bien. La direction affirme que ces campagnes ont généré un impressionnant 40 milliards d'impressions et attiré plus de 700 000 nouveaux clients. J'ai vu de nombreuses collaborations avec des célébrités échouer, mais les ventes des jeans signature de Sweeney suggèrent que celle-ci pourrait réellement avoir du potentiel.

Ce qui me préoccupe le plus, c'est l'impact imminent des tarifs. Le CFO Michael Mathias a révélé qu'ils font face à environ $20 millions de coûts tarifaires pour le T3 et une somme colossale de 40 à 50 millions de dollars pour le T4. Leur exposition initiale non atténuée était d'environ $180 millions, qu'ils ont réussi à réduire à environ $70 millions grâce à des changements de pays d'origine et à des négociations avec les fournisseurs. Des mouvements intelligents, mais cela reste un coup significatif pour les marges.

La situation des stocks soulève également quelques drapeaux rouges. Bien que la direction insiste sur le fait que leur augmentation de 8 % du coût des stocks ( avec une augmentation des unités de seulement 3 % ) est “alignée avec les plans”, ce décalage est largement attribué aux impacts tarifaires. Je me demande s'il y a plus à cette histoire qu'ils ne le laissent entendre.

Je suis particulièrement intrigué par leur stratégie de magasin. Ils accélèrent les fermetures de magasins American Eagle à 35-40 emplacements cette année, soit le double de leur taux habituel, tout en continuant d'ouvrir des magasins Aerie et Offline. Cela suggère un changement fondamental dans leur modèle commercial, reconnaissant la pénétration numérique croissante qui transforme la dynamique du commerce de détail.

Leur programme agressif de rachat d'actions a réduit le nombre d'actions en circulation d'environ 10 % depuis le début de l'année. Bien que cela augmente les chiffres du BPA, je me demande si ce capital pourrait être mieux utilisé pour renforcer leur infrastructure numérique ou accélérer l'optimisation de leur chaîne d'approvisionnement afin de mieux gérer les pressions tarifaires.

Le retour de la catégorie des intimates chez Aerie est prometteur, représentant désormais environ un tiers de l'activité de cette marque. Leur objectif de regagner des parts de marché dans cette catégorie à forte marge et à achats répétés semble stratégiquement judicieux.

Dans l'ensemble, American Eagle semble naviguer avec succès dans un paysage de vente au détail difficile, mais la seconde moitié de l'année mettra véritablement à l'épreuve leur résilience alors que les impacts des tarifs se matérialiseront pleinement. Leur prévision d'augmentations des ventes comparables à un chiffre bas dans les deux Q3 et Q4 semble prudemment optimiste compte tenu de l'environnement économique actuel.