Vous pensez qu'il est trop tard pour acheter des actions Nike ? Voici la plus grande raison pour laquelle il y a encore du temps.

L'ancien géant Swoosh peine à avancer depuis des années maintenant. J'ai observé le graphique boursier de Nike avec un mélange d'incrédulité et de curiosité morbide alors qu'il atteignait un plus bas de sept ans plus tôt cette année. Que s'est-il passé avec le titan qui a dominé le vêtement de sport pendant des générations ?

Sous la direction malavisée de John Donahoe, Nike a effectué un pivot désastreux vers la technocentricité qui a spectacularly échoué. Ils ont abandonné leurs campagnes emblématiques de construction de marque pour un marketing de performance sans âme et ont négligé les relations de gros. Cette plaie auto-infligée a créé une ouverture parfaite pour des nouveaux venus comme Hoka et On Holding pour voler un espace précieux sur les étagères.

Elliott Hill, un vétéran de Nike, a été rappelé l'année dernière pour nettoyer ce gâchis. En regardant les chiffres, cependant, je ne suis pas sûr qu'il puisse même réaliser des miracles assez rapidement. Revenu en baisse de 10 % à 46,3 milliards de dollars pour l'année entière ? Le revenu net s'effondre de 44 % à 3,2 milliards de dollars ? Le quatrième trimestre a été encore plus catastrophique avec un revenu en baisse de 12 % et des bénéfices s'effondrant de façon stupéfiante de 86 %.

Pourtant, d'une manière ou d'une autre, l'action a grimpé après leur rapport sur les bénéfices de juin. Les investisseurs semblent ivres des promesses vagues de la direction concernant “l'amélioration” malgré les avertissements sur les tarifs ajoutant $1 milliards de coûts. Je suis sceptique mais intrigué.

Ce qui m'empêche de considérer Nike comme complètement dépassé, ce sont leurs forces fondamentales durables. Leur liste de sponsors sportifs reste inégalée - Jordan, LeBron, Ronaldo, Clark, Williams. Le logo Swoosh bénéficie toujours d'une reconnaissance mondiale, et des classiques comme les Air Force 1 conservent leur pertinence culturelle.

Le potentiel de hausse est considérable si - et c'est un gros si - ils peuvent retrouver leur mojo. Leur bénéfice a atteint $6 milliards au cours de l'exercice 2022, le double de ce qu'ils ont déclaré en 2025. Si Hill peut ramener Nike à ces niveaux de bénéfice, l'action pourrait raisonnablement doubler à partir d'ici.

Je regarde depuis les coulisses pour le moment, mais avec l'action toujours échangée à 50 % en dessous de son pic de 2021 tout en restant stable pendant sept ans ( au cours desquels le S&P 500 a plus que doublé), il pourrait encore y avoir le temps de s'équiper avec Nike avant son potentiel retour.