Les marques légendaires détiennent la clé de la prochaine vague d'adoption du web3 | Opinion

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Web3 a connu ses essor. L'été DeFi a attiré des milliards vers de nouveaux protocoles. Les NFT ont transformé les avatars et les objets de collection en phénomènes culturels. Des millions de personnes ont ouvert des portefeuilles, expérimenté avec des dapps et spéculé sur un avenir construit sur la chaîne. Mais après ces vagues, l'adoption a ralenti. Les effondrements d'échanges, l'excès spéculatif et une réglementation peu claire ont éloigné de nombreux utilisateurs de détail. Les institutions ont continué à construire --- ETFs, solutions de garde, trésoreries d'entreprise --- mais le consommateur moyen n'est pas revenu en force.

Résumé

• La spéculation a attiré les premiers utilisateurs, mais l'adoption de masse nécessite une pertinence culturelle --- les produits doivent se connecter aux passions des gens comme la musique, la mode et la communauté.
• Les marques légendaires (Adidas, Gucci, Breitling, Nike, etc.) sont idéalement placées pour combler le fossé, en utilisant leur confiance et leur capital culturel pour rendre le web3 sûr et significatif.
• Les jetons débloquent la propriété et l'utilité au-delà des programmes de fidélité --- offrant un accès à des événements, des marchandises et des communautés de fans, avec l'authenticité et la portabilité garanties par la blockchain.
• La prochaine vague d'adoption sera propulsée par la culture qui rencontre la technologie : des marques de confiance transformant les actifs numériques en expériences que les gens veulent réellement.

Le morceau manquant est la pertinence culturelle. La plupart des projets ne donnent toujours pas aux gens ordinaires une raison de s'en soucier. Tant qu'il n'y aura pas de produits qui se connectent directement aux passions des gens, le web3 restera une technologie de niche pour les initiés plutôt qu'un système grand public pour des milliards.

La spéculation ne suffit pas

La spéculation excite les premiers adopteurs et ceux qui sont dans le coup, mais l'adoption à long terme nécessite quelque chose de plus profond : une connexion culturelle. La personne moyenne ne prendra pas de risques, mais s'engagera lorsque les actifs numériques seront liés à l'entertainment, à la communauté et à la culture qu'elle valorise déjà. Les startups présentent souvent un jargon qui ne se traduit pas bien dans la vie quotidienne : "un avenir décentralisé" ou "de l'argent programmable". Sans accroches culturelles, ces platitudes ne signifient rien. Il ne suffit pas d'argumenter que la blockchain est plus rapide ou plus transparente. Les consommateurs doivent ressentir un avantage direct dans leur vie, que cela signifie un accès plus facile à des concerts, une propriété vérifiable de collections, ou une interaction exclusive avec des communautés qu'ils admirent.

Ce modèle n'est pas nouveau. Chaque vague technologique a besoin d'acteurs établis pour la normaliser auprès du public. Internet est devenu courant lorsque des entreprises comme AOL et Yahoo l'ont emballé dans des produits accessibles. Le streaming est passé de niche à par défaut une fois que des géants des médias ont mis leurs catalogues en ligne.

La même dynamique s'appliquera au web3 --- avec des marques héritées parfaitement positionnées pour combler le fossé.

Pourquoi les marques héritées sont importantes

Les marques légendaires détiennent ce qui manque aux nouveaux venus : des décennies de capital culturel, des réputations préétablies et des communautés qui s'étendent sur des générations. Les exemples ne manquent déjà pas dans le web3. Adidas a collaboré avec des projets natifs du web3 comme Bored Ape Yacht Club et Gmoney pour lancer des vêtements et des expériences tokenisés. Gucci a accepté des paiements via des portefeuilles crypto et a publié des collaborations basées sur la blockchain qui offraient aux collectionneurs une valeur de croisement numérique et physique. Breitling a émis des passeports numériques soutenus par la blockchain pour ses montres, permettant aux acheteurs de vérifier la provenance.

Chaque cas montre à quelle vitesse le grand public s'engage lorsque l'actif numérique a une signification claire dans le monde réel. Ces initiatives mettent en lumière un principe clé : les gens n'ont pas besoin de comprendre les blockchains pour y participer. Ils doivent simplement reconnaître qu'une marque de confiance propose quelque chose de précieux, rare et sécurisé.

Il est tout aussi important que les marques héritées inspirent confiance. Après des années d'effondrements d'échanges et de rug pulls, de nombreux consommateurs hésitent à toucher aux produits web3. Une expérience de Nike ou Disney rassure les gens d'une manière qu'une startup ne peut pas, car des réputations construites sur des décennies sont en jeu. Pour les nouveaux venus hésitants, une marque qu'ils connaissent déjà réduit le risque perçu et rend l'engagement avec la propriété numérique sûr plutôt que spéculatif. La confiance, tout autant que la culture, est une condition préalable à une large participation.

Propriété et utilité au-delà de la loyauté

Les modules complémentaires Web3 sont de nouvelles formes de propriété et d'accès pour ces poids lourds culturels. Un abonnement tokenisé peut fonctionner comme un passe-partout pour un écosystème de fans : permettant l'entrée aux concerts, débloquant des marchandises ou connectant des collectionneurs dans des communautés privées. Contrairement aux programmes de fidélité traditionnels, ces actifs sont transférables, prouvables et portables sur différentes plateformes. La propriété devient quelque chose que les utilisateurs peuvent détenir, échanger ou développer.

La prochaine vague d'adoption sera alimentée par des tokens comme passerelles vers des expériences. L'accès à des événements, les marchandises, les récompenses gamifiées et les adhésions de fans sont des domaines où les marques culturelles peuvent mener. Au lieu de demander "quelle est la valeur de ce token demain ?", la question devient "que me permet-il de faire aujourd'hui ?" Pour les marques, cela crée de la fidélité, favorise l'engagement bilatéral et transforme les consommateurs en participants. La blockchain garantit la rareté et l'authenticité de manière intuitive : si vous possédez le token, vous possédez l'expérience, et personne ne peut la falsifier.

Un pont culturel vers l'avenir

Ce pivot culturel se produit en parallèle des avancées institutionnelles. Les régulateurs en Europe, au Moyen-Orient et aux États-Unis clarifient les règles du jeu. Les entreprises financières mondiales déploient des plateformes de garde, de tokenisation et des rails de règlement en chaîne. Ensemble, ces mouvements renforcent la confiance et l'infrastructure --- mais ils n'attirent pas automatiquement les gens. Sans résonance culturelle, le web3 risque de devenir un système conçu pour les traders et les institutions, et non pour le public.

Les marques héritées combleront le fossé, avec l'opportunité d'introduire la blockchain à des millions de personnes qui ne liraient jamais un livre blanc mais qui réclameront avec enthousiasme un jeton s'il est lié à une marque, une communauté ou une expérience culturelle favorite. L'avenir du Web3 ne sera pas défini par des startups ou des institutions. Il sera façonné à l'intersection de la culture et de la technologie. Les marques héritées se trouvent exactement à cette intersection. Elles portent une crédibilité auprès des audiences grand public et peuvent traduire l'utilité de la blockchain en expériences qui comptent. Si elles entrent dans le web3 avec une utilité claire et des expériences authentiques, elles déclencheront la prochaine vague d'adoption.

Si la spéculation a défini la première vague et que les institutions construisent les rails pour la deuxième, les marques héritées définiront la troisième --- là où la culture rencontre l'utilité, et où le web3 devient enfin courant.