Les marques de créateurs rationalisent leurs opérations alors que les revenus du deuxième trimestre diminuent.

Designer Brands (NYSE:DBI) a dévoilé ses résultats financiers du deuxième trimestre 2025 le 9 septembre 2025, révélant une diminution d'année en année de 4,2 % des revenus nets, s'élevant à 739,8 millions de dollars, ainsi qu'une réduction de 5 % des ventes comparables. Cependant, la société a signalé une augmentation du bénéfice net ajusté par action à 0,34 $, contre 0,29 $ l'année précédente. L'équipe de direction a souligné des améliorations progressives dans les catégories de produits clés. L'introduction de nouvelles initiatives centrées sur le client et des mesures stratégiques de réduction des coûts a préparé le terrain pour une perspective prudemment optimiste, bien que des orientations spécifiques aient été retenues en raison des défis macroéconomiques en cours.

L'analyse suivante se penche sur la stratégie de canal évolutive de DBI, ses efforts de marchandisage et ses mesures d'économie, qui ont des implications significatives pour le potentiel d'investissement à long terme de l'entreprise.

Les marques de designer déplacent leur attention vers des emplacements physiques rentables

L'entreprise a pris une décision stratégique de privilégier les ventes en magasin rentables plutôt que l'expansion numérique. Cela s'aligne avec les tendances de l'industrie qui consistent à réaffecter les ressources marketing des canaux en ligne moins rentables vers des activations en magasin. À la fin août, les ventes comparables des magasins étaient redevenues positives, tandis que les ventes comparables globales restaient légèrement négatives à la fin du trimestre. Le programme de fidélité VIP de l'entreprise continue d'être un pilier de sa stratégie, représentant plus de 90 % des transactions. Une augmentation de 1 % d'une année sur l'autre des taux de conversion en magasin indique un changement significatif dans l'approche omnicanale de l'entreprise.

Le directeur financier de DBI, Jared Poff, a expliqué ce pivot stratégique : "Nous adoptons une approche nettement différente de notre activité numérique par rapport à ce que nous avons fait par le passé. Nous avons reconnu qu'une part substantielle de celle-ci est difficile à monétiser efficacement. Nous avons délibérément réduit nos dépenses marketing sur ce que nous considérons comme des ventes 'calories vides'. Notre attention est maintenant portée sur des domaines où nous pouvons nous démarquer, principalement nos magasins physiques, et nous y constatons des tendances prometteuses."

Ce mouvement calculé d'une stratégie de croissance numérique agressive vers l'accent mis sur les transactions rentables en magasin démontre une approche plus disciplinée de l'allocation des capitaux. Il aborde directement les problèmes précédents d'érosion des marges et privilégie des rendements durables plutôt que la croissance des ventes à court terme.

Les marques de créateurs réalisent des réductions de coûts significatives

La société a annoncé une diminution des dépenses d'exploitation ajustées de 14,1 millions $ par rapport à l'année précédente. La direction est en bonne voie pour réaliser des économies annuelles de $20 millions à $30 millions, réparties sur des réductions de frais professionnels, de personnel et d'autres coûts généraux. Malgré la baisse des ventes, l'effet de levier des dépenses d'exploitation ajustées s'est amélioré de 20 points de base par rapport à l'année précédente. L'inventaire total a été réduit de 5 % par rapport à l'année précédente, soulignant l'accent mis par la société sur le flux de trésorerie et l'efficacité opérationnelle. Entre la fin du trimestre et août fiscal, la société a réussi à rembourser 40,2 millions $ de dettes totales.

Le CFO Jared Poff a fourni des détails supplémentaires : "Au deuxième trimestre, nous avons constaté une diminution des dépenses d'exploitation ajustées de 14,1 millions de dollars par rapport à l'année dernière, ce qui a entraîné une légère amélioration de l'effet de levier de 20 points de base d'une année sur l'autre. Comme discuté lors de notre précédente conférence sur les résultats, nous avons adopté une approche agressive et disciplinée pour gérer notre structure de coûts et nos dépenses en capital en réponse à l'environnement macroéconomique volatile et à son impact sur notre entreprise."

Ce niveau de discipline des coûts protège non seulement le potentiel de bénéfices dans un paysage de vente au détail difficile, mais crée également une flexibilité opérationnelle. Il permet à l'entreprise d'investir dans des initiatives de croissance stratégiques ou de faire face à des chocs externes, positionnant ainsi son bilan de manière favorable pour la création de valeur à long.

Repositionnement de la marque DSW et gestion d'inventaire ciblée pour améliorer la performance de la catégorie

Le 2 septembre, la société a lancé une nouvelle campagne de marque intitulée "Laissez-nous vous surprendre", qui intègre un branding mis à jour, des expériences en magasin améliorées et une stratégie marketing omnicanal complète. Au cours du deuxième trimestre, la catégorie des robes pour femmes a affiché une comparable positive de 5 %, marquant une amélioration de 900 points de base par rapport au premier trimestre. Les huit principales marques de la société représentaient 45 % des ventes totales, soit une augmentation de 300 points de base d'une année sur l'autre.

Pour la seconde moitié de 2025, la direction prévoit de réduire le nombre de choix de produits de 25 % tout en augmentant la profondeur des SKU de 15 %. Cette stratégie répond directement aux problèmes de rupture de stock précédents et vise à améliorer la disponibilité en magasin des articles à prix régulier à environ 70 %.

Le PDG Doug Howe a commenté ces initiatives : "Notre stratégie d'inventaire pour le second semestre 2025 reflète notre concentration sur la productivité. Nous réduisons notre nombre de choix de 25 % par rapport à l'année dernière tout en augmentant la profondeur de 15 %. Cela souligne notre engagement envers l'efficacité de l'inventaire. En regardant vers l'avenir, nous renforçons nos styles principaux, en particulier au sein de nos huit meilleures marques, pour nous assurer que nous répondons aux zones de la plus forte demande."

Cette approche basée sur les données pour le merchandising, qui combine la rationalisation des SKU avec une augmentation de la profondeur des stocks dans les catégories performantes, réduit considérablement le risque de pertes de ventes dues aux ruptures de stock. Elle renforce également la position concurrentielle de l'entreprise dans des segments de consommateurs clés.

Perspectives d'avenir

En raison des vents macroéconomiques défavorables et de l'incertitude entourant les tarifs, la direction s'est abstenue de fournir des prévisions quantitatives pour l'année complète. Cependant, elle a réaffirmé son objectif d'économies de dépenses de $20 millions à $30 millions. Les améliorations séquentielles du trafic en magasin, des taux de conversion et des ventes à prix régulier offrent un optimisme prudent pour la rentrée scolaire et les saisons d'automne. La société n'a révélé aucun plan d'ouvertures ou de fermetures de magasins supplémentaires, ni fourni d'indications spécifiques sur les revenus ou les bénéfices pour le reste de 2025.