La machine à sous d'American Eagle : Comment Sydney Sweeney vend des jeans et tant pis pour les tarifs

American Eagle Outfitters encaisse de l'argent à pleines mains malgré une baisse de 1 % de son chiffre d'affaires au deuxième trimestre, qui s'élève à 1,28 milliard de dollars. Le revenu d'exploitation a augmenté de 2 % tandis que le BPA dilué a grimpé de 15 % d'une année sur l'autre. Je suis franchement choqué qu'ils réussissent cela avec tout le pessimisme dans le commerce de détail.

Celebrity Magic imprime de l'argent pour AEO

Laissez-moi vous dire quelque chose - Sydney Sweeney vend des jeans comme personne d'autre. Leur CMO ne plaisantait pas en qualifiant les résultats de la campagne de "au-delà de nos rêves les plus fous". Ce n'était pas juste un joli coup marketing ; c'était une machine à sous. Ils ont gagné 700 000 nouveaux clients ( venant littéralement de chaque comté en Amérique) et ont vu leur denim s'envoler des étagères.

"Sydney Sweeney vend de superbes jeans. C'est une gagnante," s'est exclamé leur CMO Craig Brahmers. Je dirais ! Lorsque vous générez 40 MILLIARDS d'impressions en six semaines, vous ne vous contentez pas de vendre des produits - vous influencez les marchés.

Éviter les balles tarifaires comme un pro

Ce qui m'impressionne le plus, c'est la façon dont ils gèrent ces tarifs. La plupart des entreprises se plaindraient de la pauvreté, mais ces gars-là ont transformé un cauchemar potentiel de $180 millions en juste un problème de $70 millions. Ils déplacent leur production hors de Chine plus vite que des rats quittant un navire qui coule - passant de chiffres moyens à des chiffres faibles d'ici la fin de l'année.

Leur CFO Mike Mathias semble à peine inquiet : "Les prix sont en bas de la liste... nous n'avons vraiment pas vu de résistance de la part des clients à certaines de ces augmentations." Traduction : Nous augmentons les prix là où nous le pouvons et personne ne se plaint. Ça doit être agréable !

Bien sûr, ils effectuent toutes les manœuvres d'entreprise habituelles - négociations avec les fournisseurs, optimisation du fret, etc. Mais la véritable histoire est à quel point ils semblent peu affectés par ce qui paralyserait d'autres détaillants.

Aerie finit enfin par se reprendre en main

Aerie a rebondi avec une croissance de 3 % des ventes comparables après un Q1 décevant. Leur "capsule de mode romance parisienne" a apparemment frappé la bonne corde avec les clients qui ne se lassent pas des "combinations en dentelle et chic."

C'est intéressant de voir à quel point ils se concentrent sur les vêtements intimes alors que Victoria's Secret continue de lutter. On dirait qu'ils ont repéré du sang dans l'eau et ont décidé de partir à la chasse.

En avant

La direction semble étrangement confiante malgré des droits de douane de 60 à 70 millions de dollars au cours des deux prochains trimestres. Ils prévoient une croissance à un chiffre bas et continuent de planifier l'ouverture de 30 nouveaux magasins Aerie tout en fermant 35 à 40 magasins sous-performants.

La phrase préférée de la salle des marchés lors de l'appel était probablement : "Notre chiffre non atténué était plus proche de $180 millions contre les $70 millions que nous prévoyons." C'est du langage corporatif pour "nous avons évité une balle" tout en faisant semblant d'avoir tout planifié depuis le début.

Je suis de près leur plan de fermeture de magasins - le commerce de détail est brutal en ce moment, et leur confiance à ouvrir de nouveaux emplacements alors que les concurrents se retirent pourrait être soit une stratégie brillante, soit des mots de la fin célèbres.