La manœuvre d'adhésion exécutive de Costco : stratégie brillante ou mouvement divisif ?

J'ai observé Costco évoluer au fil des ans, et leur dernière manœuvre visant leurs titulaires de cartes premium est tout simplement une brillante stratégie calculée. Dans un champ de bataille mondial de détail de $27 billions où les marges sont très fines et la concurrence est féroce, Costco a encore une fois prouvé pourquoi ils sont l'exception excentrique qui continue de gagner.

Le géant de l'entrepôt vient de dévoiler ce qui pourrait être leur changement de membre le plus conséquent depuis des années : des heures de shopping anticipé exclusives uniquement pour les membres exécutifs. Ceux payant la prime $130 frais annuels ont désormais un accès privé aux entrepôts à travers les États-Unis avant même que les membres du niveau de 65 $ ne puissent entrer dans le bâtiment.

Soyons réalistes - il ne s'agit pas de réduire l'encombrement ou d'améliorer l'expérience d'achat. C'est un mouvement stratégiquement évident pour convertir plus de leurs 42 millions de membres basiques en dépensiers de niveau exécutif. Pourquoi ? Parce que ces détenteurs de cartes premium génèrent déjà un chiffre d'affaires stupéfiant de 73 % des ventes malgré le fait qu'ils ne représentent que 47 % des adhésions.

Les calculs sont simples et impitoyables. Les membres exécutifs dépensent plus, et Costco en veut davantage. Point final.

Ce qui me fascine, c'est la façon dont Costco a maîtrisé l'art de faire payer les gens pour le privilège de faire leurs courses dans ses magasins. Leur modèle d'adhésion crée ce brillant tampon qui subventionne ces fameuses marges sur les produits alimentaires tout en favorisant une fidélité presque cultuelle parmi les acheteurs. Avec des taux de renouvellement dépassant 90 % dans le monde entier ( et près de 93 % en Amérique du Nord ), ils ont créé un public captif prêt à payer plus chaque fois que les frais augmentent.

J'ai parlé avec des membres mécontents de l'étoile d'or qui se sentent de plus en plus comme des citoyens de deuxième classe dans l'écosystème de Costco. L'un d'eux m'a dit : “Ils nous forcent essentiellement à faire une mise à niveau ou à accepter que nous n'aurons jamais la même expérience de shopping.” Et c'est exactement le point.

Wall Street continue à récompenser cette stratégie avec un ratio C/B futur de 47 - absolument fou pour un détaillant. Mais Costco n'est pas n'importe quel détaillant. Ils ont créé un modèle commercial qui génère de l'argent grâce aux frais d'adhésion tout en maintenant une image de valeur favorable aux consommateurs.

Le combo de hot-dog à 1,50 $ et la politique de retour généreuse sont des distractions habiles de la réalité selon laquelle Costco segmente méthodiquement sa base de clients et extrait une valeur maximale de ceux qui sont prêts à payer plus.

Intelligent ? Absolument. Mais alors que les membres de base ressentent de plus en plus la pression, Costco pourrait découvrir qu'il y a une limite à combien ils peuvent pousser ce système à deux niveaux avant que la loyauté ne commence à se fissurer.