Adidas peut-il redresser la situation ?

Les tarifs ont durement frappé les entreprises de vêtements, et Adidas ressent la douleur. Leurs actions ont chuté de 21 % en 2025 au 2 septembre, suite à un rapport de résultats du deuxième trimestre vraiment décevant en juillet. Pourtant, le géant allemand de la chaussure pourrait avoir une stratégie en tête pour inverser sa situation.

Cauchemar tarifaire en cours

Lorsque le PDG Bjørn Gulden a présenté le rapport trimestriel, il a révélé que l'entreprise avait subi un coup de plusieurs millions d'euros en raison des tarifs d'importation de Trump. En regardant vers l'avenir, Adidas craint que les coûts liés aux tarifs ne atteignent un chiffre ahurissant de 200 millions ($232 million) pour le reste de 2025 - c'est 3,4 % de leur chiffre d'affaires du T2 de 5,95 milliards d'euros. Malgré cette perspective sombre, ils sont en quelque sorte toujours confiants quant à la domination “de tous les marchés sauf l'Amérique du Nord.”

Gulden a également averti que les consommateurs américains devraient se préparer à des augmentations de prix dans tous les domaines. Bien que Trump ait prolongé certains moratoires sur les tarifs avec la Chine, d'autres ont expiré après le 1er août, y compris ceux pour le Vietnam et l'Indonésie - les principaux centres de fabrication d'Adidas après avoir déplacé la production de Chine au cours de la dernière décennie.

Si le tarif de 46 % proposé par Trump sur les importations vietnamiennes reste en vigueur, cela ne nuira pas seulement à Adidas - Nike et Wayfair en subiront également les conséquences. Juillet a été brutal pour l'entreprise avec une chute de 18 % du prix de l'action, leur pire mois cette année. Au 6 août, le prix était tombé à 95,35 $, le plus bas de 2025. À ce rythme, ils sont dangereusement proches d'atteindre les niveaux de prix d'octobre 2023, les investisseurs devenant de plus en plus inquiets.

Des chaussures de course comme salut ?

L'analyste de Deutsche Bank, Adam Cochrane, estime que les chaussures de course représentent la catégorie la plus “exciting” pour la croissance du marché. Il s'attend à ce qu'Adidas et son rival Puma s'orientent vers ce segment étant donné la demande croissante pour le confort et le style. Adidas semble suivre ce plan, ayant déjà lancé deux chaussures de course cette année : l'Adizero Adios Pro 4 en janvier et le Boston 13 en mai.

Puma ne s'en sort pas mieux, annonçant une baisse de 2 % des ventes au deuxième trimestre et abaissant ses prévisions pour 2025. Leur action aux États-Unis a été complètement frappée, en baisse d'environ 50 % cette année.

Tenez vos chevaux

Avec les droits de douane qui continuent de comprimer les importations aux États-Unis, les investisseurs regardent anxieusement pour voir si Adidas va répercuter ces coûts sur les consommateurs. Tant qu'il n'y a pas de clarté sur la façon dont ils vont gérer ces dépenses accrues, il reste difficile de prendre une décision éclairée sur la valeur à long terme de l'action. Les investisseurs avisés attendent le prochain rapport sur les bénéfices avant de se lancer.

J'ai personnellement vu plusieurs entreprises de vêtements lutter avec des problèmes de tarifs similaires, et les résultats ont varié énormément. Certaines ont réussi à pivoter la production ou à absorber les coûts, tandis que d'autres ont échoué. Tant qu'Adidas ne révélera pas ses intentions, cette action reste un pari risqué dans une économie mondiale de plus en plus protectionniste.