万店之后，幸运咖宣布放缓扩张：计划投入5亿元以抬高声量

问AI · 幸运咖为何在万店规模后转向质量深耕？

文 | 白雪

编辑 | 刘鹏

跑过一万家门店之后，幸运咖选择踩下“油门”。

3月24日，蜜雪集团发布2025年年度业绩公告并召开业绩说明会。会上透露，2026年幸运咖将从规模扩张转向经营质量，计划投入约5亿元。其中包括投入3亿元，用于品牌营销；2亿元用于门店设备升级与技术支持。

这一战略转向，发生在幸运咖完成关键里程碑之后。2025年，幸运咖全球门店数量突破一万家，成为国内唯一一家专注“平价现磨咖啡”赛道的万店规模品牌，同年还相继进入马来西亚和泰国市场，迈出国际化步伐。

然而，规模之后如何实现健康运营，成为摆在幸运咖面前的新课题。

对此，幸运咖中国大区首席执行官潘国飞在业绩说明会上表示，2026年，公司将“以单店营收增长为主，以规模发展为辅”，稳扎稳打向前推进。同时，将继续强化对高线城市的市场布局。

营销层面，幸运咖将采取签约顶流代言、异业联合、短剧植入、IP联名、跨界破圈等方式，意在填补过去在品牌传播上的短板。

产品原料方面，包括蜜雪集团新任CEO张渊在内的多位高管，在业绩说明会上反复提及“真鲜纯”这个词。据悉，2026年，蜜雪集团规划了总额约18-20亿元的战略投资，其中14亿元用于国内供应链的深度改造，“鲜豆、鲜奶、鲜果”将在更大范围内使用。

这一变化已有初步验证。

今年3月，幸运咖在济南、菏泽两地试点引入保质期仅19天的冷链鲜牛奶，以及保质期为60天的新鲜咖啡豆制作产品，试点城市的日均单店销售杯量较其他城市取得两位数增长。

接下来，幸运咖计划围绕“三鲜一现”（鲜豆、鲜奶、鲜果、现场制作）的产品原则，对咖啡豆、奶源、果汁等核心原料展开全面升级。

然而，上述布局，在2026年能否兑现预期有待市场检验。

一方面，现磨咖啡赛道竞争持续加剧，多个品牌在质价比间寻求平衡。

另一方面，加盟商单店盈利能力的提升，涉及选址、运营、消费需求等多重变量，并非单靠投入资源即可保证。

幸运咖此番从扩张转向深耕，方向明确，但执行层面的挑战，也不容低估。