奢华露营装备制造商通过引发羡慕的活动推动销售

        由 Snow Peak USA 提供
      




    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    
    


  



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每年夏季来临到秋季开始之间，一家名为 Snow Peak 的日本露营与服装装备公司会在美国的四个地点，把来自全球最忠实的客户聚集在一起，举办一种不同寻常的露营体验。

这些活动包括华盛顿州两场、犹他州和纽约州上州各一场，被称为 “Snow Peak Way”。这些露营并不像参与者各自被隔离在自己的营地里，配有各自的火坑、野餐桌和停车位；相反，它们在大型、葱郁而开放的草地上举行。人们会在能找到的任何空闲位置搭建自己的营地。

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当人们从营地走到洗手间，或从一连串预设活动（从抹茶制作工作坊到纸飞机比赛）中穿梭时，参与者会打量邻居的布置——从时尚的篷布与帐篷，到 Takibi 烤炉与小型厨房设备，再到画布制的蝴蝶椅。只有帐篷需要是 Snow Peak（有租赁可选），但这些品牌忠实者通常会展示该公司十几件甚至更多产品，供其他人一目了然地观看。

Snow Peak Way 的核心是社区建设，这是对品牌在 1970 年代因销量迟缓而成功复兴的致意：当时公司的领导层受到启发，决定更直接地与客户互动，并更清楚地了解人们想要的露营装备是什么。但这些活动也还是一种巧妙的营销工具，因为它们触及了一种或许可以最好地称为 “装备羡慕（gear envy）” 的心理。

当粉丝们在不同场地间闲逛时，他们会做心理记录——观察公司的最新产品如何运作，想象自己下一次升级可能会是什么。

“人们会走遍这些营地，看到别人用不同的方式，甚至更好的方式在做事，”Snow Peak 的副总裁兼首席运营官 Noah Reis 说。“当人们去露营并看到这些不同的布置时，他们会看到自己露营生活方式可能会是什么样子。”

当今最好的户外品牌都知道：线上广告、Google 评论以及线下门店展示，都远不如那种源远流长的口口相传的影响力。越来越多的公司正在努力营造类似 Snow Peak Way 的条件，鼓励客户跟上其他人的步伐。Snow Peak 的线下活动会巩固线上粉丝基础：品牌的爱好者会在 Facebook 和 Instagram 的群组里聚集，分享他们的布置并交流建议。“它会自己发展起来，”Reis 说。

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-872a754fca-b49376697c-8b7abd-badf29)

来自 Heliox 的一款轻量化露营椅。

        由 Heliox 提供

销售顶棚车顶帐篷以及其他相关装备的一卡泊（iKamper），也会在不同地点举办 “campout（露营聚会）” 活动：数百名与会者买票入场，搭建他们的装备，并享受现场音乐、产品演示和美食。该公司市场与电商负责人 Erik Flink 说。这些活动也让参与者能展示他们精心打造的越野穿越（在偏远目的地进行冒险旅行）的布置。

“有了车顶帐篷，这就非常取决于具体车型，人们想知道这个冰箱怎么接的线，你是怎么把柜子嵌进去的，电池系统是什么样的，灯光怎么做，”Flink 说。“我们有一个强大的社区，”其中很多人通过一个 Facebook 群组联系在一起，而这个群组目前已经拥有 22,000 名成员。

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尽管这些聚会的明确目的就是玩得开心，但它对销量的影响也同样清晰。“它确实能增强品牌忠诚度。我们的客户不仅买车顶帐篷，还会买遮阳棚、炉具、烹饪套装、收纳/功能包、垃圾袋、床垫以及睡袋，”Flink 说。“他们会变成品牌爱好者。”

今年夏天，Snow Peak 在全球开设了其 15 个露营地中最新的一个：位于华盛顿州长滩半岛（Long Beach Peninsula）的一个占地 25 英亩的豪华设施。这里还有一座模仿传统日本浴场的 “Ofuro Spa”，配有桑拿和冷水浸泡；此外有 48 个场地区位、8 套帐篷套房，以及 14 间名为 “Jyubako Suites” 的小型小屋——每一间都配有自己的便携式壁炉、桌子和折叠椅。

在 Snow Peak 的媒体关系负责人 Hazel Rogerson 的说法中，“稀缺感”同样能帮助激发装备羡慕。“这是美国相对较新的品牌，所以知道它的人会对它产生热情，这也催生了一些收藏爱好者，他们会去日本，或专门订购产品，”Rogerson 说。“甚至还有一个专门致力于寻找稀有 Snow Peak 发现品的 Reddit 社区。”

Helinox 是一家从轻量化露营家具起步的公司：2012 年它发明了一把一磅重的椅子，解决了此前露营椅一直不得不做的妥协——要么太轻但不舒适，要么很柔软但笨重。通过使用铝合金帐篷杆作为结构，公司开辟了新的路径；此后它还延伸到桌子、折叠床以及其他轻巧装备。

该公司全球 CMO 与总裁 Azul Couzens 表示，Helinox 抓住了两个客户群体。其中一类是背包客，他们在寻找越来越轻的装备。另一类则是 FOMO（fear-of-missing-out，错过恐惧）的购买者：受到朋友拥有更好装备的启发而产生购买冲动。

“这就像是汽车文化和户外文化在某个交汇点上相遇，”Couzens 说。“如果你去过车展，重点就是把你的车停出来，然后让人们过来欣赏。”

    ![](https://img-cdn.gateio.im/social/moments-dc4e095fe7-3e3956b79c-8b7abd-badf29)

Dometic 是一家瑞典公司，生产电动冷藏箱以及其他露营装备。

        由 Dometic 提供

Couzens 补充说，已经研发出来的 “漂亮座驾（beautiful rigs）” 会在 Overland Expo 展示——这是每年在美国举办的越野穿越爱好者聚会。“这些精心打造、旨在穿越所有地形的作品之间，形成了一种很奇怪但有趣的交汇：你如何把你需要的所有装备插上电，并用最用心的便当盒式美学把它们装进去，还能直接在里面生活。它确实会引发 FOMO。”

在 Dometic——这家生产电动冷藏箱及其他露营装备的瑞典公司——所面临的挑战是：要让客户认识一种全新的露营方式——无需结冰。电动冷藏箱早期之所以受欢迎，主要出现在澳大利亚和欧洲的部分地区：那里更难找到冰；或是在那些人倾向于前往偏远地区露营的地方——当冰一融化，就更难补给冷冻物资。Dometic 接触那些可能更喜欢使用有电供电冷藏箱的客户，主要依靠的是越野穿越类活动。

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“我确实会去看这些车辆是怎么改装出来的：带着售后加装的置物架和越野装备，真的看起来很酷。说到底，我并不是每个周末都在进行越野穿越，但我希望我的车辆看起来像是我如果想做就能做到，”Dometic 全球产品负责人 Jeff Diamond 说。“这不仅适用于车辆，也适用于你的装备。所以我们让意见领袖使用我们的产品来提高认知度，因为对我们来说，要真正推动这件事，关键在于让其他人也用起来，并分享他们的体验。”