奢华露营装备制造商通过引发羡慕的活动推动销售

得益于 Snow Peak USA

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每年，从夏季到秋季，名为 Snow Peak 的日本露营和服装装备公司会在美国的四个地点聚集来自全球的最忠实客户，带来一场不同寻常的露营体验。

这些活动——在华盛顿州举行两次，在犹他州和纽约州北部各一次——被称为“Snow Peak Way”。参与者不再被隔离在各自的营地、配有火坑、野餐桌和停车位的区域，而是在宽广、绿意盎然的空旷场地举行。人们在能找到空地的地方搭建营地。

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在从营地走向洗手间或参加一系列预设活动——从抹茶制作工作坊到纸飞机比赛——参与者会观察邻近的布置，从时尚的防水布和帐篷，到 Takibi 烧烤架和厨房设备，再到帆布蝴蝶椅。只有帐篷必须是 Snow Peak（提供租赁），但这些品牌忠诚者通常会展示十多件甚至更多公司的产品，供所有人欣赏。

Snow Peak Way 旨在建立社区，这也是品牌在1970年代销售低迷后成功复兴的原因之一：当时公司领导希望更直接地与客户互动，更清楚地了解他们对露营装备的需求。但这些活动也是一种巧妙的营销手段，因为它们激发一种心理，或许可以用“装备羡慕”来描述。

当粉丝们在各个营地间漫步时，他们会在心中做笔记，观察公司最新产品的实际效果，想象下一次升级的可能。

“人们在这些场地中走动，看到别人用不同或更好的方式做事，”Snow Peak 的副总裁兼首席运营官 Noah Reis 说。“当人们去露营，看到这些不同的布置时，就会看到自己露营生活的可能性。”

如今最好的户外品牌都知道，线上广告、Google 评论和实体店展示都远不及传统的口碑传播有效。越来越多的公司努力营造类似 Snow Peak Way 的氛围，鼓励客户“跟风”。Snow Peak 的线下活动也支撑着其线上粉丝群，粉丝们在 Facebook 和 Instagram 群组中分享布置、交流经验。“这会逐渐形成一种自我生命力，”Reis 说。

来自 Heliox 的一把轻量露营椅。

        得益于 Heliox.

iKamper，销售车顶帐篷及相关装备，也会在不同地点举办“露营（campout）”活动，数百名参与者购票、搭建装备、享受现场音乐、产品演示和美食。公司市场与电商主管 Erik Flink 说。这些活动还让参与者展示他们复杂的越野露营（overlanding）布置。

“有了车顶帐篷，这实际上是车辆特定的，人们想知道冰箱怎么连接，柜子怎么嵌入，电池系统是什么样的，灯光怎么布置，”Flink 说。“我们有一个强大的社区，”许多成员通过一个 Facebook 群组联系，现已拥有22,000人。

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虽然这些聚会的主要目的是娱乐，但对销售也有明显的促进作用。“这确实能增强品牌忠诚度。我们的客户不仅买车顶帐篷，还买遮阳篷、炉具、炊具套装、实用包、垃圾袋、床垫和睡袋，”Flink 说。“他们变成了品牌粉丝。”

今年夏天，Snow Peak 在全球开设的第15个露营地中，最新的一个位于华盛顿州长滩半岛，占地25英亩，是一处豪华设施。这里有一座仿照传统日本澡堂的 Ofuro 水疗中心，配备桑拿和冷水池，还有48个野外营位、8个帐篷套房和14个名为“Jyubako Suites”的小木屋，每个都配有便携壁炉、桌子和折叠椅。

利用稀缺感也能激发装备羡慕，Snow Peak 的媒体关系负责人 Hazel Rogerson 说：“在美国，这还是一个相对较新的品牌，了解它的人变得热情，甚至成为收藏家，专门去日本或通过特殊渠道订购产品。”她补充道：“还有一个 Reddit 社区，专门讨论稀有的 Snow Peak 产品。”

Helinox 是一家起步于轻量露营家具的公司。2012 年，它发明了一把重仅一磅的椅子，解决了过去露营椅的两个妥协：要么太轻但不舒服，要么太软但笨重。公司采用铝合金帐篷杆作为结构支撑，开辟了新天地，后来还推出了桌子、折叠床和其他灵巧装备。

公司全球首席营销官兼总裁 Azul Couzens 表示，Helinox 主要吸引两个客户群体。一是追求更轻装备的背包客，二是受“害怕错过”（FOMO）心理驱使、被朋友更好装备激励而购买的消费者。

“这就像汽车文化与户外文化的结合，”Couzens 说。“如果你去过车展，就会明白：一切都围绕着把车停出来，让人们欣赏。”

Dometic 是一家瑞典公司，生产电动冷却箱和其他露营装备。

        得益于 Dometic

Couzens 还补充说：“这些精心打造的‘漂亮装备’会在 Overland Expo 展出——这是每年在美国举办的越野露营爱好者聚会。” “这些作品像是为各种地形打造的艺术品：你可以将所有装备整合到最用心的便当盒式设计中，然后住在里面。这确实会引发 FOMO。”

Dometic 这家瑞典公司面临的挑战，是向客户介绍一种全新的无冰露营方式。电动冷却箱早期在澳大利亚和欧洲受欢迎，原因是那里的冰难找，或者人们在偏远地区露营，冰块难以补充。Dometic 通过越野露营活动接触那些偏好电动冷却箱的客户。

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“我也会忍不住去看看这些车辆的改装：售后货架、越野装备，看起来都很酷。说到底，我不是每个周末都在越野，但我希望我的车看起来像能那样用得上，”Dometic 的全球产品负责人 Jeff Diamond 说。“这不仅适用于车辆，也适用于你的装备。我们有影响者在用这些产品，提升认知，因为真正推动这项事业的，是别人用它、分享他们的体验。”