不仅仅是另一家银行：信用合作社如何吸引年轻会员

信用合作社有着鲜明的特征：它们是非营利机构，并且由成员所有。然而在当今数字化的金融服务公司浪潮中，这些差异化因素可能很难传达清楚。尽管许多年轻消费者正在积极寻求信用合作社所擅长提供的那类指导，他们却往往把信用合作社视为另一种普通银行。

在最近一期PaymentsJournal的播客中，Velera的Tom Pierce（首席营销与传播官）和Carrie Stapp（营销副总裁），以及Javelin Strategy & Research的Brian Riley（信贷总监兼支付联合负责人）分析了两份Velera研究——Eye on Payments 和 CU Growth Outlook——以提炼关键洞察，说明信用合作社如何重获品牌并在竞争激烈的市场中脱颖而出。

从新兴到标准

一些最引人注目的洞察集中在消费者如何支付。尽管多年来借记卡和信用卡一直在争夺主导地位，但去年这两种方式的使用几乎势均力敌。尽管如此，这两种方式往往服务于不同的用途。消费者通常用借记卡进行日常消费——例如便利店、药店和杂货店——而信用卡更常用于大型商户或大型连锁零售商、娱乐场所的更大额消费。

另一个值得注意的趋势是数字钱包和非接触式支付持续获得动能。如今大约七成消费者每年至少会使用一次移动钱包，而且大约三分之一每周会多次使用钱包。

“另一个关键发现与其他一些领域有关：这些领域已从新兴支付走向支付标准，包括先买后付（buy now, pay later）和点对点（P2P）支付，”Pierce说。“在BNPL方面，我们有38%的信用合作社成员表示，如果由他们的信用合作社提供，他们将很可能使用这类项目。”

“在P2P方面，四分之三的消费者表示他们至少会在某些时候使用这些支付方式，而且一些更年轻的世代正把它们作为主要支付方式，”他说。

随着Z世代步入成年，年轻消费者的偏好正变得更加清晰。说到支付，数字化——不出所料——就是默认选项。不过，这也让信用合作社更需要把数字能力始终放在首要位置。

“这凸显了支付领域目前的‘三巨头’，分别是数字钱包、BNPL和非接触式卡牌，它们都是非常重要的高增长领域，”Riley说。“它们也吸引年轻世代，这进一步凸显Z世代的重要性。信用合作社常见的一个问题是成员的年龄在增长。确保你正在为未来几十年建立业务，这就是你想要吸引更年轻的年龄群体参与的原因。”

身份危机日益加深

要建立有意义的互动，组织必须超越支付，理解年轻消费者如何了解金融服务。对Z世代而言，获得指导的渠道往往来自非传统来源，而不是成熟的金融机构（FIs）。

“在我们所有世代中，社交媒体首次出现在‘最值得信赖的金融建议’前三名之中，”Stapp说。“理解社交媒体所扮演的角色，理解年轻一代从哪里获取信息，以及他们如何信任这些信息，这对金融服务行业来说极其重要，需要理解、吸收并作出调整。”

与此同时，年轻消费者正在承受更高的金融压力。社交媒体可能通过鼓励持续对比来加剧这种焦虑，而不断增长的应用程序、银行卡和数字支付选项可能使人难以跟踪支出并坚持预算。尽管存在数字化的金融管理工具，但许多消费者越来越希望自己的金融机构提供支持与指导。

信用合作社在提供这种个人化触感方面表现出色，但许多年轻消费者仍然不知道这条“救生索”存在。

“在Z世代类别的受访者中，只有16%的人表示信用合作社关注社区，而且他们同样觉得信用合作社更偏向以盈利为导向，”Stapp说。“他们没有理解信用合作社的基础是什么——核心在于人们帮助人们。这既制造了身份危机，也为信用合作社行业提供了重新教育的机会，我甚至要说，应该重新塑造品牌。”

嵌入式机会

作为更广泛的重新品牌化工作的一部分，信用合作社有若干关键机会值得考虑。首先，近几年经济不确定性推动了对信用卡的强烈兴趣，因此具有竞争力的信用卡产品是一个重要的关注方向。

“我看到一些数据表明，只有大约20%的信用合作社成员拥有自己的信用合作社信用卡，所以这里存在很大的空白，”Pierce说。“今年，我们看到近四成的信用卡成员在过去一年申请了新的信用卡，而且超过50%的Z世代表示，他们会在未来一年考虑申请。因此，信用卡领域有大量增长机会。”

“我们还看到，申请信用卡后，有九成的人会收到实时的批准或拒绝结果，所以通过开户发起（origination）解决方案提供这种实时反馈，对于快速吸引该成员至关重要，”他说。

除了卡产品之外，信用合作社也应该重新思考它们如何与成员互动。在Velera的 Eye on Payments 研究中，所有世代的消费者都表达了对在线互动的强烈偏好，尤其是在支付账单、调整卡片控制或申请新的账户或产品等任务上。

这种数字化偏好正在重塑传统的金融解决方案定义。嵌入式金融（embedded finance）此前通常被简单理解为：可在网站或应用程序中访问的金融产品，但它正在迅速扩展为更全面、更集成的体验。

“我们看到许多大型银行，以及金融科技公司，都在销售点（point of sale）处把自己嵌入到消费者的生活中，”Stapp说。“我周末在买生日贺卡，而生日贺卡货架上有一个完整的区域，你可以在卡片里面添加Venmo代码。”

“这就是我们在谈论‘嵌入式’时所说的内容。我看Netflix或Amazon Prime，我就能用手机或电视上直接购买那则广告里的任何东西，”她说。“嵌入式的定义不止于：‘我能否在网站或手机应用上访问某个产品或服务？’理解这一点很重要，同时也要理解人们更倾向于如何支付。”

把成员带上车

这些期望与技术的变化凸显了信用合作社需要重新审视整体成员旅程与体验。

“我们正在创造什么，能让他们的生活更轻松？”Stapp说。“我们现在必须在他们所在的位置与他们相遇，而不是等他们为某个产品或解决方案来找我们。当你思考你的数字战略、当你思考你将为金融机构投入的产品与解决方案时，用这样的视角去规划你的数字战略和（成员将获得的）体验：‘这对所有世代是否具有吸引力，尤其是那些我将从中获得增长的世代？’”

在制定这条路线图的同时，金融机构也必须规划欺诈防控，因为欺诈在规模与复杂性方面都在上升。犯罪分子不再依赖像加油泵刷卡窃取器（gas pump skimmers）这类物理手段，而是部署更先进的冒充诈骗，以诱骗消费者分享个人数据或转账汇款。

人工智能让这些欺诈尝试变得更有效，但它也提供了强大的检测与预防工具。同样重要的是，消费者自身也正在采用AI。Velera的 Eye on Payments 报告发现：每三位消费者中就有一位每周会使用几次AI，并且超过一半的人用AI进行金融规划或预算管理。

尽管偏好在变化、威胁在出现且技术快速演进带来了挑战，但同时也创造了显著的机会。

“从创新的角度看，账户卡（account card）开户发起是一个关键的投资领域，”Pierce说。“确保你的成员免受不断演变的欺诈影响，然后为AI的未来打下基础——这些都是很值得重点投入的方向。在这段创新之旅中，信用合作社有一个极好的机会，把他们的成员带上来。”

“在 Eye on Payments 中，85%的受访者——尤其是年轻一代——表示他们会信任自己的信用合作社来获得与金融和创新相关的建议，”他说。“随着这些创新进入市场，把成员带上来并成为值得信赖的顾问，是你成功的关键。”

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标签：AI人工智能Credit UnionFraudGen ZMember ExperienceVelera