在一份新的报告《自用动机延长预付支付生命周期》中，Javelin Strategy & Research 的预付业务总监 Jordan Hirschfield 探讨了自用带来的好处，以及供应商如何促进自用。为预付卡进行充值、兑换和再充值，会形成持续的关系——这些关系可以通过奖励、数据安全保障以及预算工具来进一步强化。
“Hirschfield 说：‘在 Javelin 的《General Purpose Reloadable Scorecard》（通用型可循环充值评分表）里，我们的一位大赢家是 Regions Bank。’‘他们的预付卡带来了很多好处，比如让用户可以访问他们称为 My Green Insights 的内容——这是一个关于你的个人消费与预算的教育工具。’”
将预付卡转变为长期合作
消费者不再只是接收预付卡——他们正在为卡充值。曾经那种一次性的礼物，正越来越多地被当作个人消费账户使用，这表明预付卡正逐步融入日常金融生活方式。
在一份新的报告《自用动机延长预付支付生命周期》中，Javelin Strategy & Research 的预付业务总监 Jordan Hirschfield 探讨了自用带来的好处，以及供应商如何促进自用。为预付卡进行充值、兑换和再充值，会形成持续的关系——这些关系可以通过奖励、数据安全保障以及预算工具来进一步强化。
向自用转变
促使向自用转变的关键因素有好几项。首先是这些卡所提供的好处和奖励。Starbucks 的一个例子很有代表性：它的忠诚度激励促使用户持续进行充值与兑换，实际上将预付卡变成了一种优选的支付方式，而非偶尔才用的选项。通过在其应用中提示用户完成充值，预付卡不再感觉像礼品卡——它变成了用户账户中的一部分。
隐私与安全也是重要因素。预付卡的运作方式很大程度上类似现金，但同时有一个安全网，让用户在购买完成之前就能掌控支出。
“就游戏和赌博而言，它们不接受信用卡——所以这是一种限制你风险敞口的安全网，”Hirschfield 说。“用现金来说，你唯一的限制就是你手头可能能用到的现金金额。用预付卡来说，你必须先把钱加载进去。对于这类挥霍式消费，它们是很好的预算工具。”
获得首次再充值
对发行方来说，最关键的时刻之一是引导用户进行首次充值，它会启动持续使用周期。挑战在于打造一种足够有吸引力的体验，让消费者不仅兑换他们最初的余额，还会选择为未来使用而继续充值。
“你得让他们有一个积极的第一印象，但这并不需要花很多钱，”Hirschfield 说。“可能是额外的 5 美元奖励。也许是你刚推出的那款新三明治。当你给他们一个几乎没有风险的回访激励时，最终会有回报。你不会实现 100% 的转化率，但你会有一个足够高的转化率，相比该激励的成本而言，它确实能够真正把这个周期启动起来。”
注册礼品卡也会把它从匿名的工具转变为与个人账户绑定的内容。摆脱匿名性对消费者和发行方而言都是迈出的一大步。
增加预付卡使用频率还带来一些其他附带收益。比如，商户可能会对 25 美元的卡收取一次交易费用，而不是对好几笔更小额的购买分别收取多次费用，另外还有交换费（interchange）。虽然每笔交易的节省不算大，但在规模化的层面上，它们可能累积成显著的影响。
“Hirschfield 表示：‘当忠诚度得到回馈时，双方都会有很多收益。用户会得到他们的额外积分和星星，以及所有这些。但零售商则能获得更少的交易次数，并且还能找到让人们回头购买的方式，提高这些购买的提升幅度和频率。’”
银行的一种工具
许多银行仍然错失了一个机会：提供预付卡作为传统支票账户或借记卡账户的补充。作为预算工具，预付卡允许客户对支出进行分区——例如：“这是我用于游戏或外出吃饭的预算”，然后把这部分预算加载到一张单独的卡上。
挑战在于以一种能突出这些自用机会的方式来定位预付项目。它们既可以作为现有客户的陪伴型产品，也可以作为那些未来可能与金融机构建立更深关系的人的切入点。
“Hirschfield 说：‘在 Javelin 的《General Purpose Reloadable Scorecard》（通用型可循环充值评分表）里，我们的一位大赢家是 Regions Bank。’‘他们的预付卡带来了很多好处，比如让用户可以访问他们称为 My Green Insights 的内容——这是一个关于你的个人消费与预算的教育工具。’”
建立关系
预付卡也能促成品牌关系，在诸如航空公司这类行业中与忠诚度计划类似——通过等级层级来推动参与。在日常层面，忠诚度可以通过咖啡或午餐等常规购买来建立。这个周期还可以通过奖励频繁充值来进一步强化——例如，在用户的生日月份里提供多重福利，而不是只给一项奖励。
Chick-fil-A 已成功将忠诚度整合进其预付卡生态系统。客户可以达到某个状态等级，而品牌可以利用过去的购买数据来简化重复下单。尽管用户并不要求每次都用预付卡支付，但这一选项始终可用——而忠诚度计划也能提供具体且贴合的奖励。
“从某种意义上说，你是在给自己的面子‘喂饱’，获得那些别人没有的等级和额外福利，”Hirschfield 说。“零售商则是在获得更高的购买频率、更大的消费提升（lift），以及更少的交易费用。”
“在那些你可以指望某种频率的行业里，让大家持续‘喂养’那个循环，确实对每个人都有好处，”他说。“这不一定非得是咖啡——咖啡是每天都可能发生的频率。也许是每月或每周。但当你能够把那些会在你认为合适的某个时间间隔里持续回来的用户纳入其中时，这个周期就会继续自我运转，并让每个人都获益。”
承担负担
消费者已经清楚地表现出愿意为自用而参与预付卡项目。现在的责任在品牌和项目管理者：要清晰地传达——并兑现——这些好处。
“我们的数据表明，这确实应该是你们主要传播内容中的一项，”Hirschfield 说。“这也是很多项目没有花时间去讲的一块内容，尽管它是建立持续使用模型最容易的方式。”
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标签：Chick-fil-A礼品卡预付卡Regions BankStarbucks