消费者正在悄然抛弃谷歌？高盛：AI成购物新入口，零售业格局或将重塑

AI平台正取代传统搜索，成为电商流量的新入口，倒逼品牌与零售商重构数字战略。

在近日于拉斯维加斯举行的Shoptalk零售业峰会上，高盛分析师Brooke Roach与Kate McShane指出，消费者购物的起点正发生结构性迁移，AI平台正演变为商业交易的新入口。

过去数月间，消费者在品牌网站或搜索引擎之外启动购物流程的趋势加速显现。美国服装零售公司GAP透露，来自AI代理渠道的消费者购买意向更强、转化率更高，公司已主动入局而非观望。

这一趋势对品牌与零售商构成双重压力：既要迅速建立AI渠道存在，又需应对消费者对AI生成内容信任度下滑的挑战。率先完成AI渠道布局的品牌，有望在新一轮流量重构中占据先机。

流量入口迁移，搜索引擎地位受挑战

在Shoptalk会议上，多家零售商与消费品牌集中反映，消费者购物起点正从传统搜索引擎向AI平台迁移，且近几个月来这一转变明显提速。

GAP将自身定位为早期布局者，已加入谷歌Universal Commerce Protocol的早期合作伙伴计划。该协议允许商家将会员体系、促销活动及购物车功能直接嵌入大语言模型环境，而非跳转至通用外部页面，从而在AI交互场景中保留品牌体验的完整性。

对零售商而言，AI渠道的崛起意味着传统流量逻辑面临重构。过去依赖谷歌搜索排名与亚马逊货架位置积累的竞争优势，在AI驱动的购物场景下面临被重塑的风险。

品牌加速布局AI购物工具

多个消费品牌已披露AI购物工具的落地进展。

美妆零售商Sephora宣布在ChatGPT内推出专属应用，用户可关联账户，获取基于肤质、色号匹配等个人信息的定制化美妆建议。管理层表示，公司正对生态系统进行实验性探索，将AI作为延伸其“可信美妆顾问”核心定位的新渠道。

涂料品牌Behr与谷歌Gemini合作推出油漆可视化工具，帮助自助装修消费者克服选色困难，提升购买决策信心。

家装零售商Home Depot推出购物代理Magic Apron，为消费者提供家装项目的快速解答。Lowe’s则通过AI助手MyLow为门店员工与消费者提供个性化推荐，管理层指出，消费者期望已发生变化——他们不再满足于关键词匹配式的搜索结果，而是期待获得综合性答案。

高盛分析师指出，在大语言模型环境中建立品牌相关性，与传统搜索引擎优化是截然不同的挑战。LLM爬虫对内容的抓取方式异于经典搜索爬虫，且被屏蔽的频率更高，意味着品牌需针对AI平台开发全新的内容策略。

真实性成稀缺资产，消费者对AI内容信任存疑

尽管AI购物工具快速普及，消费者对AI生成内容的信任问题已开始浮现，成为与会品牌方重点讨论的议题。

Reddit在会上指出，消费者对在线信息的信任度正持续下降。用户因AI生成内容倾向于简单复述其他来源信息而产生排斥，转而寻求基于真实使用体验的答案。

American Eagle Outfitters则强调，需持续测试营销创意并关注消费者反馈。该公司表示，AI生成内容须在平台上有明确标识，以避免消费者认为品牌意图误导，从而维护品牌诚信。

在AI渠道布局中，技术落地速度与消费者信任管理之间的平衡，将成为决定实际转化效果的关键变量。

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