在最近一档 PaymentsJournal 播客中，Velera 的 Tom Pierce（首席市场与传播官）和 Carrie Stapp（市场副总裁），以及 Javelin Strategy & Research 的 Brian Riley（信贷总监兼支付联合负责人）分析了两项 Velera 研究——Eye on Payments 和 CU Growth Outlook——以提炼关键洞见，说明信用合作社如何夺回品牌并在竞争激烈的领域中脱颖而出。
随着 Z 世代步入成年，其对年轻消费者偏好的变化愈发清晰。谈到支付时，数字化——不出意外——就是默认选项。不过，这也使得信用合作社必须把数字能力始终放在心上，变得更加至关重要。
“这点凸显了当前支付领域的‘三巨头’，分别是数字钱包、BNPL 和非接触式卡片，而且它们都是非常重要的高增长领域，”Riley 说。“它们也吸引年轻一代，这就进一步凸显了 Z 世代的重要性。信用合作社常见的一个问题是其成员群体在老龄化。确保你正在为未来几十年建立业务，这也是你想要吸引更年轻年龄段人群参与的原因。”
不断加剧的身份危机
要实现有意义的参与，组织必须超越支付，并理解年轻消费者是如何了解金融服务的。对 Z 世代而言，获得指导的来源往往来自非传统渠道，而不是成熟的金融机构（FI）。
不仅仅是另一家银行：信用合作社如何吸引年轻会员
信用合作社有着鲜明的特征：它们是非营利机构，并由成员共同拥有。然而，在当今数字化环境下金融服务公司如潮水般涌现，这些差异化特征可能难以讲清楚。尽管许多更年轻的消费者正在积极寻求信用合作社所擅长提供的那类指导，但他们往往把信用合作社看作只是另一家银行。
在最近一档 PaymentsJournal 播客中，Velera 的 Tom Pierce（首席市场与传播官）和 Carrie Stapp（市场副总裁），以及 Javelin Strategy & Research 的 Brian Riley（信贷总监兼支付联合负责人）分析了两项 Velera 研究——Eye on Payments 和 CU Growth Outlook——以提炼关键洞见，说明信用合作社如何夺回品牌并在竞争激烈的领域中脱颖而出。
从新兴到标准
一些最具吸引力的洞见聚焦于消费者如何付款。尽管近年来借记卡和信用卡一直在争夺主导地位，但去年两者的使用几乎势均力敌。尽管如此，这两种方式往往承担不同用途。消费者通常使用借记卡进行日常购买——例如便利店、药店和杂货/食品商店；而信用卡则更常用于大型零售商或娱乐场所的较大额消费。
另一个值得注意的趋势是数字钱包和非接触式支付持续释放动能。大约七成消费者现在至少每年使用一次移动钱包，而约三分之一每周多次使用钱包。
“另一个关键发现与其他领域有关——这些领域已从新兴支付发展到支付标准，包括先买后付（buy now, pay later）和点对点（P2P）支付，”Pierce 说。“在 BNPL 方面，我们获得的数据显示：38% 的信用合作社成员表示，如果由他们的信用合作社提供，他们会很可能使用这类项目。”
“在 P2P 这边，四分之三的消费者表示他们至少会在某些时候使用这些支付方式，而一些更年轻的世代甚至把它们当作主要的支付方式，”他说。
随着 Z 世代步入成年，其对年轻消费者偏好的变化愈发清晰。谈到支付时，数字化——不出意外——就是默认选项。不过，这也使得信用合作社必须把数字能力始终放在心上，变得更加至关重要。
“这点凸显了当前支付领域的‘三巨头’，分别是数字钱包、BNPL 和非接触式卡片，而且它们都是非常重要的高增长领域，”Riley 说。“它们也吸引年轻一代，这就进一步凸显了 Z 世代的重要性。信用合作社常见的一个问题是其成员群体在老龄化。确保你正在为未来几十年建立业务，这也是你想要吸引更年轻年龄段人群参与的原因。”
不断加剧的身份危机
要实现有意义的参与，组织必须超越支付，并理解年轻消费者是如何了解金融服务的。对 Z 世代而言，获得指导的来源往往来自非传统渠道，而不是成熟的金融机构（FI）。
“在我们所有世代之中，社交媒体第一次进入了最受信任的金融建议来源前三名，”Stapp 说。“理解社交媒体在其中扮演的角色、理解年轻一代从哪里获取信息、以及他们如何信任这些信息——这些对金融服务行业而言都极其重要：需要理解、吸收并调整。”
与此同时，年轻消费者正承受更高的金融压力。社交媒体可能通过鼓励持续对比来加剧这种焦虑；而越来越多的应用、银行卡和数字支付选项也会让人难以追踪消费并坚持预算。尽管已经存在数字化的金融管理工具，许多消费者却越来越希望从自己的金融机构获得支持与指导。
信用合作社在提供这种贴心的个人化触感方面表现突出，但许多年轻消费者仍然并不知道这种“救命稻草”其实存在。
“在 Z 世代这一类别中，只有 16% 的受访者表示信用合作社专注于社区，而且他们也同样认为信用合作社更偏向以盈利为导向，”Stapp 说。“他们没有理解信用合作社的基础是什么：是人帮助人。这正在制造一种身份危机，并为信用合作社行业提供重新教育的机会；我甚至愿意说，它还需要重新塑造品牌。”
嵌入式的机会
作为更广泛的重塑品牌努力的一部分，信用合作社有若干关键机会值得考虑。首先，近年来的经济不确定性推动了人们对信用卡的强烈兴趣，因此，推出具有竞争力的信用卡产品，是一个需要重点关注的重要领域。
“我看到一些数据表明：只有大约 20% 的信用合作社成员在他们的信用合作社拥有信用卡，所以那里存在大量的空白空间，”Pierce 说。“今年，我们发现去年有将近四成的信用合作社成员申请了新的信用卡，而超过 50% 的 Z 世代表示他们在未来一年会考虑申请。所以，在信用卡这个领域确实有很大的增长机会。”
“我们也看到，十分之九的人表示他们在申请信用卡后会在实时得到审批或拒绝的结果，所以通过发卡/开户的解决方案提供这种实时反馈，对于快速触达并吸引该成员至关重要，”他说。
除了信用卡产品以外，信用合作社也应重新思考如何与成员互动。在 Velera 的 Eye on Payments 研究中，所有世代的消费者都表达出对线上互动的强烈偏好，尤其是用于支付账单、调整卡片控制或申请新的账户或产品等任务。
这种数字偏好正在重塑传统的金融解决方案定义。过去人们只把嵌入式金融（embedded finance）理解为能够在网站或应用中访问的金融产品，如今它正迅速扩展为一种更全面、更一体化的体验。
“我们看到很多大银行，以及金融科技公司，都在支付点把自己‘嵌入’到消费者的生活中，”Stapp 说。“我上周末买生日贺卡时，生日贺卡货架上就有一整块区域，让你可以把 Venmo 的代码直接添加到卡片里。”
“这就是我们说的嵌入式（embedded）——我看 Netflix 或 Amazon Prime，我可以直接从手机或电视上买到那则广告里展示的任何东西，”她说。“嵌入式的定义不仅仅是：‘我能否在网站或移动应用上访问某个产品或服务？’更重要的是，还要理解他们更倾向于如何支付。”
把成员一起带上
这些对期望与技术的变化，都凸显了信用合作社需要重新审视整体的成员旅程与体验。
“我们正在创造什么，能让他们的生活更轻松？”Stapp 说。“我们现在必须在他们所在的位置去满足他们，而不是让他们为了产品或解决方案来找我们。当你思考你的数字化战略，当你思考你将要为金融机构投资的那些产品与解决方案时，用这样的视角去规划：你要设计出成员将获得的数字战略与体验——即，‘这会不会吸引所有世代，尤其是那些我将从中获得增长的世代？’”
在绘制这一路线图时，金融机构还必须规划欺诈应对，因为欺诈正以更大规模、更高复杂度在增长。犯罪分子不再只依赖诸如加油机窃取器（gas pump skimmers）之类的物理手段，而是部署更先进的冒充诈骗，诱骗消费者分享个人数据或汇款。
人工智能让这些欺诈尝试变得更有效，但它也提供了强大的检测与防御工具。同样重要的是，消费者自身也正在拥抱 AI。Velera 的 Eye on Payments 报告发现：三分之一的消费者每周会多次使用 AI，而超过一半的人会把它用于金融规划或预算管理。
尽管偏好正在转变、不断出现的新威胁以及快速演进的技术带来了挑战，但这些变化也同时创造了巨大的机会。
“从创新的角度看，账户卡发卡（account card origination）是一个关键的投资领域，”Pierce 说。“确保你的成员免受不断演化的欺诈侵害，然后再为 AI 的未来打下基础——这两方面都是很好的投资重点。在这段创新旅程中，信用合作社有一个很好的机会，可以把他们的成员一起带上。”
“在 Eye on Payments 中，85% 的受访者——尤其是更年轻的那一代——表示他们会信任自己的信用合作社，去获取与金融和创新相关的建议，”他说。“随着这些创新走向市场，把成员一起带上并成为值得信赖的顾问，是你成功的关键。”
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