在一份新报告中，Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle（自我使用动机延长预付支付生命周期），Javelin Strategy & Research 的预付业务主管 Jordan Hirschfield 研究了自我使用的好处，以及提供方如何鼓励这种行为。为预付卡进行加载、兑换和再充值会创造持续的关系——这些关系可以通过奖励、数据安全保障以及预算工具来进一步加强。
“在 Javelin 的 General Purpose Reloadable Scorecard 里，我们的一大赢家是 Regions Bank，”Hirschfield 说。“他们的预付卡做了很多好事，比如可访问他们所谓的 My Green Insights——这是一种教育工具，讲解你的个人消费与预算。”
将预付卡转变为长期合作
消费者不再只是收到预付卡——他们还在给卡充值。曾经的“一次性礼物”正越来越多地被当作个人消费账户来使用，这表明预付卡正在融入日常金融生活方式的变化。
在一份新报告中，Self-Use Motivations Extend the Prepaid Payments Life Cycle（自我使用动机延长预付支付生命周期），Javelin Strategy & Research 的预付业务主管 Jordan Hirschfield 研究了自我使用的好处，以及提供方如何鼓励这种行为。为预付卡进行加载、兑换和再充值会创造持续的关系——这些关系可以通过奖励、数据安全保障以及预算工具来进一步加强。
向自我使用转变
有几个关键因素正在推动向自我使用的转变。首先是这些卡提供的优势和奖励。星巴克就是一个很强的例子：它的忠诚度激励会鼓励持续充值和兑换，实际上是把预付卡变成一种首选支付方式，而不是偶尔使用的东西。通过其应用程序提示用户充值，该预付卡不再感觉像礼品卡——它变成了用户账户的一部分。
隐私和安全也是重要因素。预付卡的运作方式很像现金，但有一个安全网，允许用户在完成购买之前控制消费。
“就那些游戏和赌博而言，它们不接受信用，这是一种安全网，用来限制你的暴露，”Hirschfield 说。“用现金的话，你唯一的限制就是你可能拥有的现金数量。用预付卡的话，你得先把钱加载进去。这类冲动挥霍购买的预算工具非常合适。”
达成第一次充值
对发卡方而言，最关键的时刻之一是引导用户进行第一次充值；这会启动持续使用的循环。挑战在于创造一种足够有吸引力的体验，让消费者不仅兑换他们最初的余额，还会选择为未来使用而充值。
“你得让他们留下积极的第一印象，但这不需要太多，”Hirschfield 说。“可能是额外 $5 的奖励。也许是你刚推出的那份新三明治。当你以几乎没有风险的方式给他们一个回来拿激励的理由，最终就会见效。你不会有 100% 的转化率，但你会有足够高的转化率——相对于那份激励的成本——从而真正把这个循环启动起来。”
注册礼品卡也会把它从匿名工具转变为与个人账户绑定的东西。这种远离匿名的转变，对消费者和发卡方来说都是一个重要步骤。
提高预付卡使用的其他附带好处还有不少。例如，商户可能会对一张 $25 的卡收取单笔交易费用，而不是对若干较小的购买收取多笔费用，再加上交换费（interchange）。尽管每笔交易的节省并不算大，但在规模化层面累积起来就可能产生有意义的影响。
“当忠诚度获得奖励时，双方都有很多好处，”Hirschfield 说。“用户得到他们额外的积分和星星等等。但零售商则受益于更少的交易，以及推动人们回头再来购买的方法，从而提升那些购买的涨幅与频率。”
适用于银行的工具
许多银行仍然错过了将预付卡作为传统支票账户或借记卡的补充来提供的机会。作为预算工具，预付卡让客户可以对自己的支出进行分组——例如：“这是我用于游戏或外出就餐的预算”，然后他们可以把这笔预算加载到一张单独的卡上。
难点在于如何定位预付项目，突出这些自我使用的机会。它们既可以作为现有客户的伴随产品，也可以作为那些未来可能与金融机构建立更深关系的人的切入点。
“在 Javelin 的 General Purpose Reloadable Scorecard 里，我们的一大赢家是 Regions Bank，”Hirschfield 说。“他们的预付卡做了很多好事，比如可访问他们所谓的 My Green Insights——这是一种教育工具，讲解你的个人消费与预算。”
建立关系
预付卡也可以像航空等行业中的忠诚度项目一样，促进品牌关系，通过等级（status tiers）驱动参与。在日常层面，可以通过像咖啡或午餐这样的常规购买来建立忠诚度。这个循环可以通过奖励频繁充值来得到强化——例如，在用户生日月份提供多项福利，而不是只给一个奖励。
Chick-fil-A 已成功将忠诚度整合到它的预付卡生态系统中。客户可以获得等级，并且品牌可以利用过往购买数据来简化重复下单。尽管用户并不要求每次都用预付卡支付，但这种选择始终可用——而忠诚度项目会提供具体、贴合需求的奖励。
“从某种意义上说，你会得到你的自我满足感——获得那种别人没有的等级和额外福利，”Hirschfield 说。“零售商则得到更高的购买频率、更大的消费提升，以及更少的交易性费用。”
“在那些你可以依赖某种频率的行业里，让每个人继续喂养这个循环，确实对所有人都有利，”他说。“它不一定非得是咖啡，因为那可能是每天都有潜在的频率。也许是每月或每周，但当你能够把那些会在你认为合适的某个时间间隔内不断回来的用户进行适配时，这个循环就会继续自己供养，并让所有人都受益。”
扛起负担
消费者已经展示出对用于自我使用的预付项目的明确参与意愿。现在的责任在于品牌和项目管理方要清楚地传达——并交付——这些好处。
“我们的一些数据表明，它真的应该成为你主要信息传达内容之一，”Hirschfield 说。“很多项目并没有把时间花在这一点上，尽管这是建立可持续使用模式的最容易方式。”
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