为什么奖励整个银行关系是未来的忠诚度策略

银行业的客户忠诚度在纸面上看起来要强得多，但在现实中并非如此。埃森哲（Accenture）的 2025年全球 银行消费者研究（Global Banking Consumer Study）揭示了严峻的现实：73%的客户会在其主要银行之外，与多家银行进行互动。

此外，近1/3的消费者只经历一次糟糕体验就会停止与他们热爱的品牌开展业务（PwC），而且75%的人最近已经更换了品牌或行为（McKinsey）。 在银行业中，客户流失的现实并不是一个简单的“留下还是离开”状态。更像是一条随着时间推移而被缺乏差异化的奖励不断侵蚀的客户满意度滑动刻度。

如今，银行在奖励计划上投入巨大，但大多数银行仍将它们彼此孤立地运行：信用卡积分、存款/充值奖励、抵押贷款权益等都被放在完全不同的“烟囱”之中。结果是，高价值的多产品客户并不总能获得与其与银行更深层关系相匹配的差异化认可与服务体验。

当忠诚度计划以“一刀切”的方式运作时，最有价值的客户必然会感到自己被低估。

根本原因：被“潮汐锁定”的奖励计划

为什么我们会被困在这种范式里？奖励计划通常被硬编码在单个产品线之中，而不是构建成面向全企业的用户参与平台。 这从银行的后端技术基础设施，一直到营销方式，都被拉伸在同一套结构里。

由于沿产品线的“烟囱化”，再加上许多银行通过并购而成长，一家机构可能同时在处理几十套完全 独立的系统、客户数据库和营销团队。 这种碎片化意味着他们的奖励计划会被锁定在特定产品线，而不是涵盖客户 与银行的 _overall _总体 关系。

颠覆忠诚度模式

要构建一种能贯穿客户完整产品组合的忠诚度生态系统，银行必须把传统模式彻底翻转。机构不应从 金融产品出发，再试图围绕它建立客户群；相反，必须从 每一位具体的客户开始，并从那里逐步累积价值。

美国运通（American Express）就是这种做法的一个很好的例子。它在一个相对封闭的环境中运作，将客户牢牢置于价值主张的核心位置。美国运通的会员奖励（Membership Rewards）计划允许持卡人在日常消费中赚取积分，并可兑换从不失效的积分，用于账单抵扣、旅行、礼品卡等。 为学习AmEx的做法，银行应该（或必须建立）将客户分层的能力，并以不同方式识别他们对整体贡献的价值。

构建数字记忆

将奖励统一到多个彼此分散的产品线之上确实会带来运营和技术层面的挑战，而这些挑战需要时间才能解决。例如，整合借记卡与贷记卡组合中的分散账务系统，往往迫使供应商在将其汇总成单一平台之前，先执行完全不同的独立集成。

然而，机构并不一定要通过巨型的系统全面改造才能达成这一目标。 根据Accenture的全球银行与资本市场负责人迈克·阿博特（Mike Abbott）的说法：“银行需要创建一份关于客户的‘数字记忆’，把来自每一次互动和每一种产品的数据整合为一份统一的、实时的画像。” 他补充道：“客户想要的是30年前和分行经理在一起时的体验——他们倾听、记住你，以及你是谁——这种体验以数字化的方式实现。”

通过实施一个数据层，用于收集并整合整个银行所有产品与计划的行为信号，忠诚度团队就能获得一个访问整体银行关系数据的单一入口，然后从那里建立持续的认可与回馈方式。

转向全平台的用户参与

好消息是，我们已经在看到银行如何推进忠诚度与产品营销方式的转变。历史上，银行网站和移动应用主要为服务而设计（例如：查看账户余额、支付账单、转账汇款），但如今它们正在迅速转型为主动的营销渠道。

这种全新的参与方式重新定义了银行的角色：让银行成为值得信赖的金融“副驾驶”（copilot），为客户在购物、选择保险或提升信用评分时做出明智的资金决策提供有价值的建议。

要将这种参与进一步推进，银行必须把视角从孤立的产品互动层面提升到贯穿全客户关系的、面向平台的整体视角。要实现这一转变，需要洞察丰富的行为信号——尤其是客户如何以及在哪里购物。当金融机构理解客户的日常购买习惯时，它就能提供真正帮助 用户在实时情况下做出更明智资金决策的超个性化指导。

机构可以通过利用统一的数据层来实现这一点，该数据层会在银行的所有计划中捕捉这些持续的购物行为。源源不断、可直接执行的数据会丰富银行对客户的理解，使银行能够无缝地提供定制化奖励、相关的银行产品交叉销售，以及高度个性化的体验。它还会形成一个正向循环：行为线索能够促成更好的银行体验，进而深化客户与机构之间的整体关系。

公司级奖励的投资回报率（ROI）

当一家银行奖励的是“完整的关系”，而不是单一产品上彼此孤立的活动时，行为上的转变会非常显著。埃森哲发现：感到被重视的客户平均会多持有17%的产品，并会把其钱包份额（share of wallet）中5%至30%更多的部分给他们的主要银行。此外，Capgemini的《2025年全球零售银行报告》（World Retail Banking Report 2025）显示：52%的客户表示，如果激励与整体参与度挂钩，而不是与单一产品挂钩，他们会购买更多金融产品。

对于一个看起来忠诚度正在越来越碎片化的行业而言——而且在金融服务提供商之间，消费者几乎拥有无限的选择——这些数据具有颠覆性的意义。

当认可不再是一次性的或偶尔的奖励，而变成持续发生时，银行关系本身就会成为切换成本。对我来说，这表明：奖励整个客户关系才是最终的增长引擎。