为什么越来越多的全球消费者渴望开箱金属卡

曾经是奢华卡持有者的领域，金属卡已演变为全球现象。讽刺的是，推动这一势头的一个主要因素是数字支付的兴起——促使更多消费者寻求一种能够传达声望的实物支付设备。文化和行为因素的结合也在推动全球对金属卡的需求。

在最近的PaymentsJournal网络研讨会中，IDEMIA安全交易的增长与创新负责人Kate Eagle和中东及非洲地区支付服务高级副总裁Hennie Duplessis，以及Javelin Strategy & Research信用与支付共同负责人Brian Riley，讨论了不同市场金属卡采用的驱动因素，以及全球发行者可以从地区趋势中获得的经验教训。

唱对了歌

全球金属卡市场正在快速增长。尽管地区动态各不相同，但几种普遍趋势正在塑造这一行业。

随着越来越多的参与者进入这个领域，竞争加剧。金融科技公司、电信公司、加密货币钱包和嵌入式金融服务提供商的崛起促使许多金融服务公司重新审视他们的战略。

在这一数字支付选项激增的背景下，关于数字支付是否会最终完全取代实体卡的争论仍在继续。然而，这一演变并没有标志着实体卡的终结，而是重新塑造了消费者的偏好。

“因为竞争正在变化，且竞争正在加剧，突显和差异化的需求变得越来越重要，”Eagle说。“现在的背景非常不同。如果你看看世界上的数字影响，金属卡具有传播的独特能力。如果你去Instagram上搜索金属支付卡，从开箱体验到谈论你在某些卡上获得的福利应有尽有。”

“无论是旅行福利、忠诚奖励还是礼宾服务，这些都在展现一种令人向往的生活方式，”她说。“这不仅反映了高净值或超高净值的生活方式，而是向那些渴望能够炫耀的人们唱出了正确的歌。”

虽然金属卡的吸引力几乎是普遍的，但某些方面在特定市场中更加共鸣。例如，在许多中东国家，金属卡长期以来一直与声望和信任相关联——这些特质对于该地区的消费者尤其重要。

“阿联酋、沙特阿拉伯、卡塔尔、科威特等市场在支付方面竞争非常激烈，”Duplessis说。“这些是复杂、分层的社会，金融需求和期望差异很大——不仅仅是财富方面——还包括文化背景、地位、职业、宗教和生活方式等因素。”

“在过去五到十年中，该地区的银行在如何细分客户方面变得非常成熟，”他说。“他们已经不再仅仅依靠财富层次来细分，而是包括行为、数字采纳和不同类型的洞察。这是一个相当有趣的动态，我们看到未来有很多潜力。”

在市场中携带重量

在中东以外，巴基斯坦、东南亚和几个非洲国家等非传统市场也已成为金属卡潮流的重要参与者。

“让我们看看巴基斯坦，”Duplessis说。“这是一个金融排斥程度很高的国家，但支付格局正被数字银行和电信公司转变。为了在这个快速变化的数字环境中保持相关性，传统银行正在利用金属卡来重新获得客户的关注。”

“即使在这个显然是数字优先的市场中，实体存在感仍然很重要，”他说。“金属卡落在表面时的声音和感觉，它确实具有重量——从字面上和感知上都是如此。”

在东南亚，金属卡的触感和高端感是一个主要吸引点。在疫情及其长期封锁之后，该地区的消费者对实物、感官体验产生了强烈的渴望，这已转化为对地位和质量的实体表达的需求不断增长。

在非洲，驱动因素则截然不同。尽管该地区是一个拥有超过50个国家的多元化大陆，但几种普遍趋势塑造了金属卡的崛起。这里拥有世界上最年轻的人口，平均年龄远低于许多其他地区。城市化进程不断加速，越来越多的农村居民迁往城市，同时，数字基础设施的快速发展进一步连接和赋能了这些年轻消费者。

这些因素共同创造了一个越来越渴望成功和精致的世代——寻求能够反映成功和高雅的产品和体验。

“这些都是金属卡的主要市场，金属卡与奖励、量身定制的服务捆绑在一起，这些都是人们渴望并炫耀的东西，”Eagle说。“这些是他们可以在社交媒体上分享和使用的东西，可以影响他人，并带回家给家人展示他们在生活中取得的成就。”

“这标志着金属卡不再仅仅是高净值用户的专利。这种针对特定细分市场的关注是关键，”她说。

一块房地产

相比之下，在美国，卡片支付是常态，信用卡和借记卡每年约占800亿美元的支出。此外，循环信用卡债务总额约为1.3万亿美元，平均利率为22%，形成了庞大的美国信用市场。

这是金属卡诞生的市场，在许多情况下，金属卡已成为一种期望。

“对于许多高净值和超高净值的人来说，这只是基本要求，”Riley说。“这是我对卡片的期望，当我进行商务活动时，我需要它。当你开始关注年费超过300和400美元的奢华卡或高价卡时，那是基本的核心需求。你甚至不会再考虑。”

尽管金属卡是美国高端卡产品的核心组成部分，但这一领域的创新仍在继续。现在有平台提供不同重量、成分和设计的金属卡。

这种个性化在像美国这样的市场中可能产生显著影响，因为实体卡支付占主导地位。随着消费者频繁使用他们的卡，他们与卡的联系变得更加深厚。

“支付每天都在变得更加数字化，这一点无法否认，但金属卡占据了特殊的位置，”Duplessis说。“这种实体感是强大的——手中感受到的重量——它传达了信任、声望和归属感。这是情感的；它不仅仅是功能性的。”

“即使并不完全合乎逻辑，许多人仍然觉得当钱与某种实物相连时会更安全，”他说。“在一个万物皆在云端的世界里，这就是你与金融世界相连的那一块房地产。”

由于全球消费者吸引金属卡的原因各不相同，金融机构在实施其金属卡战略时必须考虑这些细微差别。

“我们多年来学到的一点是，银行在金属卡上需要有灵活性，”Eagle说。“我们了解到，我们需要能够提供一个可定制的金属卡平台，而不仅仅是一个万用的、一刀切的方案，在这种方案下每张金属卡的成分和功能都是相同的。”

“拥有一个可以在金属卡上做的事情菜单，对那些希望能够在更细致的层面上进行细分的银行来说非常有用，”她说。“我在英国，我们为皇室生产镶嵌钻石的金属卡，同时也为年轻人和有抱负的群体提供入门级金属卡。关键是，金属卡可以服务于多种细分市场，而不仅仅是最特权的群体。”

货币的起源

金融机构可以从全球金属卡采用趋势中获得的一个关键经验教训是可定制性的的重要性。发行者应开发一个提供多种金属卡设计的产品组合，以便在客户细分中进行区分——从有抱负的用户到高净值客户。

金融服务公司应对有抱负的细分市场采取量身定制的方法，这一细分市场主要由年轻消费者组成。这些客户更有可能加入候补名单，并愿意为一张可炫耀的独特金属卡支付溢价——尤其是当该卡提供超越传统支付的功能，比如数字或加密货币功能时。

奖励是金属卡项目成功的另一个关键因素。银行也应考虑细分其忠诚度产品。例如，快速通道音乐会门票和礼宾服务可能对年轻用户有吸引力，而年长客户可能更看重航空里程或现金返还奖励。

在金属卡项目中找到正确平衡的银行可以在品牌中灌输一种地位、稳定性和永恒感。

“这让我想起货币的起源，什么是银行票据？”Eagle说。“银行票据的最初概念是它是一种支付承诺。对我而言，（金属卡）就是这种承诺。它代表了一种承诺——它是你生活储蓄、工资或获得信用和支付能力的有形联系。这是能够过上你想要生活的承诺。”

“实体卡所代表的一切在实际上是更坚实的，”她说。“它是与银行品牌及我们对他们的信任之间的直接有形联系，是他们承诺安全保管我们的资金，承诺我们能做到日常生活中所需的一切。这在这个竞争日益激烈的金融服务环境中至关重要。”

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