奢华露营装备制造商通过引发嫉妒的活动推动销售

由Snow Peak USA提供

每年，从夏季到秋季，名为Snow Peak的日本露营和户外装备公司会在美国的四个地点聚集来自全球的忠实客户，体验一场不同寻常的露营活动。

这些活动在华盛顿州举行两次，在犹他州和纽约州北部各一次，被称为“Snow Peak Way”。与其让参与者各自分隔在自己的营地、拥有各自的火坑、野餐桌和停车位不同，这些露营活动在宽广、郁郁葱葱的开阔田野中举行。人们在空闲的地方搭建营地。

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在从营地走向洗手间或参加一系列预定活动——从抹茶制作工作坊到纸飞机比赛——时，参与者会打量邻居的布置，从时尚的防水布和帐篷到Takibi烧烤架和厨房区，再到帆布蝴蝶椅。只有帐篷必须是Snow Peak的（也提供租赁），但这些品牌忠实粉丝通常会展示十几件甚至更多公司的产品，供其他人欣赏。

Snow Peak Way强调社区建设，象征着品牌在1970年代销售疲软后成功复苏的努力，促使公司领导层更直接地与客户互动，了解他们对露营装备的需求。但这些活动也是一种巧妙的营销工具，激发一种可以称之为“装备羡慕”的心理。

当粉丝们在各个营地之间漫步时，他们会心里记下，观察公司最新产品的实际使用情况，想象下一次升级会是什么。

“人们在这些营地中走动，看到别人做得不同或更好，”Snow Peak副总裁兼首席运营官Noah Reis说。“当人们去露营，看到这些不同的布置时，就会看到自己露营生活的可能性。”

如今，最好的户外品牌都知道，线上广告、Google评论和实体店展示都远不及传统口碑的效果。越来越多的公司努力营造类似Snow Peak Way的氛围，鼓励客户“攀比”。Snow Peak的线下活动支撑着其线上粉丝基础，品牌爱好者在Facebook和Instagram群组中分享布置、交流经验。“这会逐渐形成一种自我生命力，”Reis说。

由Heliox提供的轻便露营椅

iKamper公司销售一系列车顶帐篷及相关装备，也会在不同地点举办“露营”活动，数百名参与者购票、搭建装备、享受现场音乐、产品演示和美食。公司市场与电子商务总监Erik Flink表示，这些活动还让参与者展示他们复杂的越野（偏远目的地的冒险旅行）布置。

“车顶帐篷的使用非常依赖车辆，大家都想知道冰箱怎么连接，橱柜是怎么做的，电池系统如何，灯光怎么布置的，”Flink说。“我们有一个强大的社区，”许多成员通过一个Facebook群组联系，现已拥有22,000名成员。

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虽然这些聚会的主要目的是娱乐，但对销售也有明显的促进作用。“这确实能增强品牌忠诚度。我们的客户不仅购买车顶帐篷，还会买遮阳篷、炉子、厨具、工具包、垃圾袋、床垫和睡袋，”Flink说。“他们成为了品牌的热情支持者。”

今年夏天，Snow Peak在全球新开设了第15个露营地——位于华盛顿州Long Beach半岛的一个25英亩的豪华营地。这里设有模仿传统日本浴场的Ofuro温泉，有桑拿和冷水池，还有48个野营场地、8个帐篷套房和14个名为“Jyubako Suites”的小木屋，每个都配有便携壁炉、桌子和折叠椅。

Snow Peak的媒体关系负责人Hazel Rogerson表示，利用稀缺感也能激发装备羡慕。“在美国，这个品牌还比较新，了解它的人变得热情高涨，甚至会专程去日本购买产品或定制，”Rogerson说。“Reddit上还有一个专门讨论稀有Snow Peak产品的社区。”

Helinox是一家起步于轻便露营家具的公司，2012年推出了一款重仅一磅的椅子，解决了以往露营椅的两个难题：太轻但不舒适，或太笨重。公司采用铝合金帐篷杆作为结构基础，开创了新局面，后来扩展到桌子、折叠床和其他轻便装备。

公司全球首席营销官兼总裁Azul Couzens表示，Helinox主要面向两个客户群体。一类是追求更轻装备的背包客，另一类是“FOMO”——害怕错过的买家，受到朋友更好装备的激励而购买。

“这就像汽车文化与户外文化的结合，”Couzens说。“如果你去过车展，就会知道，那里就是把你的车辆停出来，让人们欣赏。”

Dometic是一家瑞典公司，生产电动冷藏箱和其他露营装备。

Couzens补充说，精心打造的“漂亮装备”会在Overland Expo上展出，这是每年在美国举行的越野爱好者聚会。“这些精美的作品像艺术品一样，适用于各种地形，你可以将所有装备插入最用心的便当盒式设计中，然后住在里面。这绝对会引发FOMO。”

Dometic的挑战在于向客户介绍一种全新的无冰露营方式。电动冷藏箱早期在澳大利亚和欧洲部分地区流行，那里的冰难找，或者人们喜欢在偏远地区露营，冰块难以补充。Dometic通过越野活动接触可能偏好电动冷藏箱的客户。

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“我经常关注这些车辆的改装，包括后装架和越野装备，看起来真的很酷。虽然我不是每个周末都去越野，但我希望我的车看起来像是可以去的那样，”Dometic全球产品负责人Jeff Diamond说。“这不仅仅是车辆，装备也是如此。我们让影响者使用我们的产品，提升认知，因为真正推动这项事业的，是别人使用和分享他们的体验。”