奢华露营装备制造商通过引发嫉妒的活动推动销售

由Snow Peak USA提供

每年，从夏季到秋季，日本露营和户外装备公司Snow Peak会在美国的四个地点聚集来自全球的忠实客户，体验一场不同寻常的露营活动。

这些活动中，有两个在华盛顿州，一个在犹他州，一个在纽约州北部，被称为“Snow Peak Way”。与其让参与者各自分隔在自己的营地、拥有自己的火坑、野餐桌和停车位不同，这些露营活动在宽广、郁郁葱葱的开阔田野中举行。人们在空闲的地方搭建营地。

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在从营地走到洗手间或参加一系列预定活动——从抹茶制作工作坊到纸飞机比赛——时，参与者会打量邻居的布置，从时尚的防水布和帐篷，到Takibi烧烤架和厨房区，再到帆布蝴蝶椅。只有帐篷必须是Snow Peak的（也提供租赁），但这些品牌忠实粉丝通常会展示十几件甚至更多公司的产品，供其他人欣赏。

Snow Peak Way强调社区建设，是对品牌在1970年代销售疲软后成功复苏的致敬。当时，公司的领导层决定更直接地与客户互动，更清楚地了解他们对露营装备的需求。这些活动也是一种巧妙的营销工具，激发一种可以称之为“装备羡慕”的心理。

当粉丝们在各个营地之间漫步时，他们会做出心里笔记，观察公司最新产品的实际应用，想象下一次升级会是什么。

“人们在这些营地中走动，看到别人做得不同或更好，”Snow Peak副总裁兼首席运营官Noah Reis说。“当人们去露营，看到这些不同的布置时，就会看到自己露营生活的可能性。”

如今，最好的户外品牌都知道，线上广告、Google评论和实体店展示都远不及传统口碑的效果。越来越多的公司努力营造类似Snow Peak Way的氛围，鼓励客户“攀比”。Snow Peak的线下活动支撑着其线上粉丝基础，品牌爱好者在Facebook和Instagram群组中分享布置、交流经验。“这会逐渐形成一种自我生命力，”Reis说。

由Heliox提供的轻便露营椅

iKamper公司销售一系列车顶帐篷及相关装备，也在不同地点举办“露营”活动，数百名参与者购票、搭建装备、享受现场音乐、产品演示和美食。公司市场与电子商务总监Erik Flink表示，这些活动还让参与者展示他们复杂的越野（偏远目的地的冒险旅行）布置。

“车顶帐篷的使用非常依赖车辆，大家都想知道冰箱怎么连接，橱柜怎么建，电池系统如何，灯光怎么布置，”Flink说。“我们有一个强大的社区，”许多成员通过一个Facebook群组联系，现已拥有22,000名成员。

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虽然这些聚会的主要目的是娱乐，但对销售也有明显的促进作用。“它确实增强了品牌忠诚度。我们的客户不仅购买车顶帐篷，还会买遮阳篷、炉子、厨具、工具包、垃圾袋、床垫和睡袋，”Flink说。“他们成为了品牌的粉丝。”

今年夏天，Snow Peak在全球新开设了第15个露营地——位于华盛顿州Long Beach半岛的一个25英亩的豪华营地。这里设有模仿传统日式浴场的Ofuro温泉，有桑拿和冷水池，还有48个野营点、8个帐篷套房和14个名为“Jyubako Suites”的小木屋，每个都配有便携壁炉、桌子和折叠椅。

利用稀缺感也能激发装备羡慕，Snow Peak的媒体关系负责人Hazel Rogerson表示。“在美国，这个品牌还算比较新，所以了解它的人变得热衷，甚至会专程去日本购买或定制产品，”Rogerson说。“Reddit上还有一个专门讨论稀有Snow Peak产品的社区。”

Helinox是一家起步于轻便露营家具的公司，2012年推出了一款重仅一磅的椅子，解决了以往露营椅的妥协：要么太轻不舒服，要么太笨重。公司采用铝合金帐篷杆作为结构基础，开创了新局面，后来扩展到桌子、折叠床和其他轻便装备。

公司全球首席营销官兼总裁Azul Couzens表示，Helinox主要面向两个客户群体。一类是追求更轻装备的背包客，另一类是“FOMO”——害怕错过的买家，受到朋友更好装备的激励而购买。

“这就像汽车文化与户外文化的结合，”Couzens说。“如果你去过车展，就会知道，那里就是把你的车辆停出来，让人们欣赏。”

Dometic是一家瑞典公司，生产电动冷藏箱和其他露营装备。

Couzens补充说，精心打造的“漂亮装备”会在Overland Expo展会上展出，这是每年在美国举行的越野爱好者聚会。“这些精美的作品像是为各种地形而设计的艺术品，你可以将所有装备插入到最用心的便当盒式设计中，然后住在里面。这绝对会引发FOMO。”

Dometic的挑战在于向客户介绍一种全新的无冰露营方式。电动冷藏箱早期在澳大利亚和欧洲部分地区流行，那里的冰难找，或者人们喜欢在偏远地区露营，冰块融化后难以补充。Dometic通过越野活动接触可能偏好电动冷藏箱的客户。

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“我也会关注这些车辆的改装，特别是后装架和越野装备，看起来真的很酷。虽然我不是每个周末都去越野，但我希望我的车看起来像是可以去的，”Dometic全球产品负责人Jeff Diamond说。“这不仅仅是车辆，装备也是如此。我们通过影响者使用产品来提高认知，因为真正推动这项事业的，是别人使用和分享他们的体验。”