金融科技营销人员对数字广告的误解——与Eric Cook的访谈

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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由JP摩根、Coinbase、Blackrock、Klarna等高管阅读

数字广告是金融科技增长的核心——但大多数品牌仍未达到预期。如今，广告不再仅仅关乎覆盖面或再营销。在隐私期望收紧、平台行为变化以及新兴AI代理的影响下，单纯引起注意已不够。

比以往任何时候，成功的金融科技营销者都专注于相关性、真实性和实际价值。广告预算并未缩减，但对表现的期望正在改变——尤其是在信任方面。金融服务不能靠噱头，广告疲劳是真实存在的。

在本次访谈中，Eric Cook分享了关于当今有效策略的切实、经验支撑的见解：通过内容优先的活动建立真正的信任，以及做出小而有意的创意调整，保持信息的敏锐和转化导向。他还谈到了AI在数字发现中的日益增长的影响——以及为什么个性化和坚实的基础仍比新工具更重要。

请欣赏完整访谈。

1. 金融科技市场竞争激烈，许多品牌提供类似的价值主张。根据您的经验，哪些策略在这个过度拥挤的领域中最有效地实现品牌差异化？

Eric：当然，仅仅声称你的平台“支持AI”已不足以引起注意或区分竞争对手。实际上，技术和AI已经开始让竞争变得更公平，聪明的金融科技公司会专注于为客户解决实际的商业问题。说明问题、你的解决方案，以及最好能包含客户推荐或案例，展示你的方案如何解决客户的痛点。

我还认为，让公司中的有影响力成员出席活动，并在社交对话中出现——但不是为了“推销他们的东西”，而是去提问、倾听、学习，以建立与目标受众的信任，这非常有益。

2. 信任是金融服务的关键组成部分，但数字广告常常面临怀疑。你如何通过数字广告建立和维护受众的信任？

Eric：不要过度夸大功能，让人觉得你在推销听起来“天花乱坠”的东西。广告不一定非要以“销售”为导向，也可以用来提升认知度，比如推广网络研讨会等教育性活动，或宣传能帮助解决问题的内容（如关于客户痛点的白皮书或电子书——你希望展现自己作为解决方案提供者的专业性）。

保持真诚的文案和广告设计会起到很大作用。你也可以考虑“广告特稿”方式，提供有用（且有价值）的内容，看起来类似编辑内容，但带有推广性质和视角。

3. 广告疲劳日益严重，消费者每天接触无数广告。你采用哪些策略确保你的广告脱颖而出并保持相关性？

Eric：我们密切关注展示广告和视频广告的点击率，一旦发现下降，就能判断广告疲劳开始出现。准备好不同版本的广告，进行替换，并在预算和观看量允许的情况下，进行A/B测试。

你还可以利用AI，让工具（如ChatGPT或Claude）对你加载的图片进行评审，提供关于它们与目标受众的共鸣程度以及可能引发的行动的反馈。这种诚实且无偏的“AI反馈”可以帮助你判断是否走在正确的轨道上，避免人为偏见。

4. 你认为“广告盲区”在削弱数字广告效果方面起到了什么作用？你采取了哪些策略来克服这一挑战？

Eric：不要害怕做一些不同寻常的事情，尤其是与竞争对手相比。我想到Ryan Reynolds和他的Mint Mobile广告，作为脱颖而出、做出与Verizon、AT&T和T-Mobile大不相同的典范。

有趣、对话式、略带即兴的交流令人耳目一新（当然，Ryan能驾驭得了）。但不要害怕走出舒适区，如果能进行A/B测试，也能帮助你判断是否走在正确的道路上。

5. 你如何调整数字广告策略，以有效吸引不同世代，特别是千禧一代和Z世代，他们的数字行为和期望各不相同？

Eric：我认为这主要取决于你使用的平台，以及目标受众是否在这些平台上活跃。广告文案和图片也可以根据目标受众进行调整，这样他们看到时，更容易产生共鸣，觉得“你懂他们”。

花时间思考每个市场角色的特性，帮助你确定哪些信息和关键利益点能满足他们的具体需求，会非常有帮助。

6. 随着AI驱动的代理在内容发现和决策中的作用日益增强，金融科技广告商应如何调整策略，既吸引人类，也吸引AI代理？你认为这一变化会对行业产生什么影响？

Eric：说实话，我对此持有一些怀疑，但仍然是AI的粉丝。我认为，成功的AI代理会代表其“创造者”行动，关注构建者的需求。

因此，花时间真正了解人类的需求变得尤为重要，这样才能吸引代表某人搜索产品和服务的代理。

将这些代理引导回一个信息丰富的资源（可能比人类阅读的内容还多），也许是吸引代理学习更多关于你服务的好方法，让它们能消化大量细节，并为其创造者总结出可行的方案或建议。

7. 你会给希望在数字海洋中突围、打造难忘且有影响力广告的金融科技品牌什么建议？

Eric：许多广告专家都说过，“卖炙热的火焰，不卖牛排”，这句话我也很认同。思考你希望带给受众的体验、感受和情感，作为你服务的利益或结果——让他们在还未购买前，就能设想自己处于那样的状态。

考虑你的客户最终希望实现的目标，比如让生活更轻松、更盈利、更具创新性，然后让你的广告和故事支持这个终极目标。

8. 你认为在数字广告中，哪些新兴趋势或技术是金融科技和银行品牌应当利用以保持竞争力的？

Eric：确保你了解你的受众在哪里非常关键。虽然“联网设备”和“免费电视”开始在一些零售品牌中流行，用于在家中触达用户，但你的金融科技受众可能并不在这些渠道上——所以，尽管很“酷”，但未必有效。

在投放广告并引导他们到你的落地页/网站时，可以考虑互动测验或计算器（以增强互动），或者用转化导向、优化的机器人支持落地页流量，帮助用户在购买过程中答疑解惑。

在任何阶段实现个性化也很重要——比如我在你网站上互动过，你可以利用这些信息，让后续跟进更贴心高效（同时避免过度滥用我的信息或让人觉得“被监视”）。