维多利亚的秘密的兴衰

劳伦·舍尔曼（Lauren Sherman）和香塔尔·费尔南德斯（Chantal Fernandez）是《卖性感：维多利亚的秘密与美国偶像的解体》（Selling Sexy: Victoria’s Secret and the Unraveling of an American Icon）的共同作者。在本播客中，她们与 Motley Fool 主持人玛丽·朗（Mary Long）一起讨论以下话题：

• Les Wexner 对美国消费者的理解。
• 维多利亚的秘密的新竞争对手。
• 零售商从Abercrombie & Fitch中吸取的教训。

想收听 Motley Fool 所有免费播客的完整剧集，请访问我们的播客中心。想开始投资，请查看我们的股票投资入门指南。完整文字稿在视频之后。

本视频录制于2024年10月20日。

劳伦·舍尔曼： 关于 Wexner，他自己其实并不具有创造力。他不是一个具有远见的创新者。他懂得如何借用创造力并将其放大。他的每一个想法都基于实际。

瑞奇·穆尔维（Ricky Mulvey）： 我是瑞奇·穆尔维，那是劳伦·舍尔曼，Puck 的时尚记者，也是《卖性感：维多利亚的秘密与美国偶像的解体》的合著者。舍尔曼和她的合著者香塔尔·费尔南德斯（Chantal Fernandez）与我的同事玛丽·朗（Mary Long）聊了聊为什么零售公司难以保持领先地位、维多利亚的秘密的转折点，以及为什么Abercrombie & Fitch在2024年依然繁荣。

玛丽·朗： 在我们谈书之前，你们俩最近几个月像是旋风般忙碌，部分原因是这本书，当然，还有一场接一场的时装周。你们从这些行程中有什么商业启示吗？时尚界的高层在谈论什么？

劳伦·舍尔曼： 他们真的很担心赚钱。没人真正买东西。人们每年购买数十亿的服装，但感觉似乎没有，大家都很担心。

香塔尔·费尔南德斯： 是的，现在奢侈品市场放缓，给大家带来了很大压力，他们因此解雇了所有的创意总监，试图调整策略。我刚写了一篇关于奢侈品顶级消费者VICs的文章，讲这些品牌现在拼命想让他们花更多钱，因为“普通奢侈品”购物者在缩减开支。这是时尚界一个非常紧张、令人感兴趣的时期。

玛丽·朗： 我其实认为，过去几年的一个趋势可以说是或不一定是电子商务，几乎可以说是时尚的民主化，部分原因是可及性的提高。维多利亚的秘密就是一个很好的案例，展示了试图打造精英品牌（而非奢侈品牌）但又要让普通人能接触到的矛盾。有些时候他们做得很好，有些时候则不尽如人意。我们可以借此引入书本身。维多利亚的秘密的故事很大程度上围绕着这个角色 Les Wexner。他在1982年买下维多利亚的秘密，可能成为美国零售的主导者之一。他在25岁时在俄亥俄州开了第一家“Limited”店，书中提到 Wexner 喜欢强调的一个数据：1963年投资1000美元，50年后变成了4500万美元。Les Wexner 对美国消费者，尤其在他巅峰时期，有什么样的理解？

香塔尔·费尔南德斯： 了解很多，真的。他理解我们大脑中的价值信号，以及什么能让我们兴奋地多花点钱，超出在沃尔玛或Target的消费。什么会带来廉价的刺激？什么会传达一种我们可能在别处认出的趋势，但又能以合理价格、良好品质获得的感觉。这些都结合在一起。他懂得，他没有发明专业零售这种模式——专注于某一类别或审美风格的店铺，比如The Limited、Express、Bath & Body Works、Victoria’s Secret。但他将这种模式做到了极致，并利用它来最大化每个价格的价值，创造出与商场中其他店铺不同的特殊体验，我们称之为“零售剧场”。他在很多人之前就开始这么做了，虽然在60年代还没有完全成熟，但一旦理解了这种价值，他就利用它创造了许多让人兴奋的时刻，光是去店里就像一场乐趣，身体喷雾就像那次体验的纪念品。这一理念在今天的时尚和奢侈品中依然延续。

劳伦·舍尔曼： 是的，我觉得在商学院里，他们会讲这个价格-价值的公式，听起来像是营销术语，但实际上就是：你觉得自己物有所值吗？他意识到，当他的父母在哥伦布开了一家叫 Leslie’s 的女装店时，店里的商品品质都很高。他在店里工作时，家人去度假，他就留在店里。有一次，可能是节假日休息时，他突然意识到：这些东西价格太高了。如果你卖得便宜一些，品质可能没那么好，但让人觉得物超所值，那就像香塔尔说的“廉价刺激”。

也就是说，既好玩又不疯狂贵的东西。他在职业生涯中多次完美把握了这个公式。这也是每个品牌都在追求的，无论你实际收多少钱。他非常懂得这一点，也是美国最早在亚洲（尤其是香港）生产的零售商之一，敢于冒险，因为当时人们普遍认为这样做对美国经济不好，或者认为海外生产质量差。他冒了这个险，结果收获颇丰。

玛丽·朗： 当 Wexner 在俄亥俄州哥伦布建立这个零售帝国时，1977年左右，在西海岸，有两位已婚创业者 Roy 和 Gay Raymond，他们在旧金山。早在此之前，他们已经有一本名为 Xandria 的性玩具目录。通过这个目录，他们意识到，女性买内衣的地方不多，要么在百货公司买普通基础款，要么去更高端的店，但中间的选择几乎没有。他们开了第一家维多利亚的秘密店。带我们走进那家第一家店，是什么样的？为什么会成功？

香塔尔·费尔南德斯： 是的，劳伦，谈谈那里的装饰，我最喜欢的部分之一，但想象一下走进那样的店铺，和其他任何地方都不同，尤其是和那些非常临床、普通的百货相比。劳伦更了解这部分。

劳伦·舍尔曼： Gay 和 Roy 创始人，尤其是 Roy，品味非常高。他们会买古董维多利亚时代的家具来布置店铺。那时每家店花费上百万美元来装修。那是70年代末80年代初，店铺的风格像维多利亚式的闺房，具体样子不太清楚，但家具、地毯都非常漂亮，像是你能想象的最豪华的家。那也是一个回归的时代，70年代末，很多元素都带有20世纪初的复古风，比如70年代的女性开始穿20年代的衣服。

香塔尔·费尔南德斯： 当时的“Thrill Gowns”又重新流行起来。那段时间，女性不太戴胸罩，但现在的内衣带有维多利亚、英国设计师风格，开始流行，所以他们也顺势而为，非常有趣。

玛丽·朗： 你提到，四年内，维多利亚的秘密这个早期版本的店铺就实现了600万美元的销售额，只有四家店和邮购目录。到第二年，店铺濒临破产，主要是因为 Roy 的花钱习惯。然后 Wexner 出场，出价一百万美元的有限股份，没有现金。但 Wexner 的圈内人并不都支持这个决定。我们都知道故事的结局，Wexner 买下了维多利亚的秘密，但为什么要这样做，而不是复制雷文家族的模式？

香塔尔·费尔南德斯： 我觉得他理解他们所建立的价值。对他来说，这是个好交易。而且，那个目录已经有了全国声誉，邮寄名单、主题都很吸引人。Wexner 感兴趣的是规模和速度，他明白通过收购可以节省时间，然后彻底革新它。他一直追求增长和速度，知道这里有价值，尤其是那些超越湾区的目录。

劳伦·舍尔曼： 是的，我也这么觉得。他们的名单非常宝贵。我们经常看到有人收购公司只是为了邮箱地址，我觉得也是类似的。Wexner 本人其实并不具有创造力，他不是一个有远见的创新者。他懂得如何借用创造力并放大它。他的每个想法都很务实，甚至在趋势和商品方面的决策也是如此。在收购维多利亚的秘密之前，店内的商品其实相当昂贵，比如当时的高端内衣，价格大约2000美元一套（当时的价格）。那是像 Barney’s New York 这样高端的内衣店的水平。他立即开始生产更便宜的产品，价格大约20美元。一位高管曾说过，一件红色的20美元泰迪装让老一辈都震惊了。虽然产品很快被替换，但他复制和放大店铺内部的设计，很多灵感来自最初的内部装修，但不是买古董，而是用便宜、愉快的方式做出来的。这是他作为商人的一大特色——他不是凭直觉判断一件衣服好坏，而是凭直觉找到那件衣服，或者说，他关注的是整个过程，而不是单一的产品。这也是他成功的关键。

玛丽·朗： 什么时候维多利亚的秘密达到巅峰？

香塔尔·费尔南德斯： 这取决于你的衡量标准。从收入和利润来看，可能是在2015、2016年。对很多像我这样的千禧一代来说，2000年代初的Michael Bay时代是巅峰——那时的秀刚开始，或者是泰勒·斯威夫特与品牌紧密联系的时期。对年轻一代来说，可能是她们记忆中90年代的英国风时期，那是她们喜欢的时代。这个品牌之所以如此吸引人，是因为它在不同的时代都与时代精神紧密相连，这在时尚零售中是前所未有的。

玛丽·朗： 在我看来，维多利亚的秘密一直在不断增长，直到突然崩塌。香塔尔，你提到2015年，Victoria’s Secret 和 Pink 达到利润和收入的顶峰。它们占据了美国内衣市场超过40%的份额，每年营收80亿美元。然后一切崩塌了。文化因素很多，比如与 Epstein 的关联、社会文化观念的变化、身体积极运动的兴起。除了这些文化因素，从商业角度看，出了什么问题？

香塔尔·费尔南德斯： 重要的是要记住，零售本身就具有固有的风险。拥有1000家店铺，销售额达80亿美元，成本很高。一旦出问题，数字会迅速反映出来，因为这是个成本很高、库存很快堆积的行业。从公司达到巅峰到出现问题，可能只用了几年的时间。我觉得问题其实早在公司达到巅峰之前就开始了，比如那种“bralette”趋势的出现。它对维多利亚的秘密的内衣——有钢圈、模塑杯的传统内衣——构成了威胁。那曾是他们的核心产品。对很多女性来说，不戴钢圈的内衣几乎不可想象。

香塔尔·费尔南德斯： 这种趋势开始出现，是在他们说“我要更舒适的内衣”之后。几乎像T恤式的无钢圈内衣。这一变化开始影响女性对内衣的看法，变得更随意、更舒适。这对维多利亚的秘密来说，是个很难应对的挑战。一方面，推高的钢圈内衣利润很高，他们不想失去这块市场；另一方面，品牌一直强调“性感”的形象，忽视或低估了这一趋势的影响。他们觉得自己可以控制这个趋势，甚至让它变得温和。

劳伦·舍尔曼： 是的，忽视“bralette”的崛起其实反映了公司更深层次的问题。我们在写这本书的过程中，很多人都问：转折点在哪里？我们总提到“bralette”，因为它预示了许多问题。它暴露了公司内部的弱点，也反映了对文化变化的理解不足。它是一个典型的例子，说明公司开始脱节了。虽然看似只是一块布，但实际上代表了很多东西。

香塔尔·费尔南德斯： 但你也会想，如果他们早些投资电子商务，或者更早现代化营销，或者他们的运动内衣业务更强大，是否就不会如此？这些因素是否让问题变得如此严重？当前任CEO Sharon Jester Turney在2016年离职后，Wexner 接手，开始亲自管理业务，关闭了目录，裁减泳装等，虽然看似微不足道，但在当时却带来了很大影响，削弱了本已困难的企业。这些都加在一起，甚至在我们还没提到 Jeffrey Epstein 和其他声誉问题之前，就已经在酝酿。其实，如果没有这些财务上的困境，媒体的负面报道可能也不会那么致命。

玛丽·朗： 尽管维多利亚的秘密近年来遇到很多麻烦，但它仍然是美国最大的女性内衣销售商？销售额从2015年的80亿美元，降到去年12个月的60亿美元左右。你们认为今天维多利亚的秘密的主要竞争对手有哪些？

香塔尔·费尔南德斯： 我和劳伦都认为是 SKIMS。虽然它面临很多挑战，像 ARI（Adidas的内衣品牌）比 SKIMS 更大，也在不断增长，但我觉得 SKIMS，金·卡戴珊的品牌，是最大的威胁，尤其是在文化影响力和市场营销方面。它能制造出像维多利亚的秘密曾经擅长的那些热议时刻，反映当下的“性感”观念。书中提到，不同时代的高管们都在思考：什么是性感？我们怎么表达？怎么反映？我觉得 SKIMS 在色彩搭配和视觉语言上做得非常好，曾经是维多利亚的秘密的品牌资产之一。它在文化影响力方面，已经超越了很多。

玛丽·朗： 有传闻说 SKIMS 计划在2025年上市，你们还提到 Rihanna 的内衣品牌 Savage Fenty 也曾考虑IPO，但后来似乎没有了。对于这些比维多利亚的秘密规模小的内衣品牌，什么时候上市比较合适？什么时候又不合适？

劳伦·舍尔曼： 主要原因是为了融资。零售，尤其是这种类型的零售，唯一的扩张方式就是增加渠道，开更多门店。门店开得很贵。现在，SKIMS 已经筹集了大量资金，虽然只有四家店，但他们需要更多门店才能实现规模化。预计今年销售额会突破十亿美元，甚至达到二三十亿美元，这对于内衣行业来说已经很合适了。他们必须开更多门店，IPO 可以帮助他们实现这一目标。从我们所了解的情况来看，他们的 EBITDA 利润率还算健康，没有像一些竞争对手那样大量打折。IPO 会很有帮助。

但问题是，市场对零售IPO的反应通常不佳。可能一开始有人感兴趣，但很快就会失去兴趣。而且，零售行业本身周期性很强，这与华尔街的偏好不太一致。尤其是过去几年，疫情期间出现了很多疯狂的IPO，但很多股票现在变成了便士股，比如 Allbirds 只值8500万美元，而四年前还值四十亿美元。这很疯狂。虽然可以筹集资金，也变得更流动，但要持续保持增长非常困难，因为市场期待每个季度销售额和利润都要增长。这在零售行业尤其难。我们会拭目以待。比如，SKIMS 原本计划在2024年IPO，但后来又说因为选举等原因推迟了。2025年是否会上市，还不确定。可能没有必要，因为他们已经筹集了很多资金，规模也在扩大。但另一方面，上市也会带来新的挑战。

玛丽·朗： 消费者口味变化无常，零售行业的转型也在不断发生。Abercrombie & Fitch 就是一个很好的例子。大约一个月前，维多利亚的秘密任命了新CEO Hillary Super，她曾在 Rihanna 的内衣品牌工作，也曾领导由 Urban Outfitters 拥有的 Anthropology。你觉得 Hillary Super 需要做些什么，才能让维多利亚的秘密像 Abercrombie 那样实现转型，成为一个成功的例子？

香塔尔·费尔南德斯： 我觉得从 Abercrombie 的经验中可以学到，虽然它是个规模较小、类别更灵活的品牌，不那么专注于内衣，但核心在于产品质量。市场上对非奢侈品消费者的一个不满是：东西变得太贵了，而 Abercrombie 之所以成功，是因为它找到了一个价格与价值的“甜点”——既不想买 Shein，也不理解为什么 Saks Fifth Avenue 上的东西那么贵，想要一个介于两者之间、既时尚又低调的选择。我觉得另一个经验是，Abercrombie 选择了一个非常明确的目标客户——刚开始职业生涯的年轻人或有可支配收入的年轻父母，他们希望保持年轻感。品牌围绕这个目标客户，制定了长周末、参加婚礼和音乐会、正式场合穿着的策略。而维多利亚的秘密则需要更专注于产品。

他们店里有很多商品，但很多顾客甚至不知道他们扩大了尺码范围。舒适性现在比以往任何时候都更重要，为什么不以此为基础，打造一个以舒适为名的声誉？目前维多利亚的秘密几乎没有口碑，而口碑的建立可以通过 TikTok 和网红来推动。这不是品牌过去的做法——他们一直卖希望，而不是帮助。过去从不关注产品的细节，但我认为这是一个文化转变，品牌可以拥抱并加以利用。

瑞奇·穆尔维： 一如既往，节目中的嘉宾可能对自己提到的股票感兴趣， Motley Fool 也可能对其提出正式的买入或卖出建议，所以不要仅凭听到的内容买卖股票。我是瑞奇·穆尔维。感谢收听，我们明天再见。