Netflix 旨在通过视频播客征服数字脱口秀市场

Netflix掌控被动消费娱乐的战略逐渐成形：这家流媒体巨头本周与iHeartMedia和Barstool Sports达成协议，此外还与Spotify达成了先前的协议，获得了某些节目的独家视频版权。据报道，他们也在与SiriusXM进行深入洽谈。这一攻势是一个经过深思熟虑的动作，旨在将Netflix定位为人们在进行其他活动时消费的新的脱口秀——正如过去人们在白天电视上所做的那样。

分析师们认为，YouTube才是真正的目标。数字数据强烈支持这一点：本周，YouTube报告称，2025年，观众在电视和客厅设备上观看的播客视频内容超过7亿小时，而去年为4亿小时。这一数字的翻倍，标志着我们娱乐消费方式的根本性变化。

YouTube以7亿小时占据主导：Netflix的无声危机

“随着人们花在传统电视上的时间减少，而在YouTube上花费更多时间观看短视频或低预算内容，这将成为Netflix长期面临的严重竞争威胁，”娱乐法律专家、曾任Spotify播客商务事务主管的Matthew Dysart在接受TechCrunch采访时表示。

这一变化并非表面现象：它代表着观众向新型背景娱乐形式的全面迁移。Netflix不能允许自己在这场战斗中败北。因此，他们将现代脱口秀视为一种重新夺回已被YouTube占据的屏幕时间的策略。

创作者的疑虑：视频真的是未来吗？

并非所有播客行业人士都相信Netflix的这一赌注具有长远价值。一些创作者甚至警告说，Netflix正在助长一个投机泡沫。

当独立播客主持人Mike Schubert和Sequoia Simone今年推出《Professional Talkers》时，他们察觉到视频播客的兴趣日益增长，决定将项目作为面向YouTube和Spotify的视频制作。然而，Schubert很快发现，他的观众对视觉格式表现出冷淡。

“我们都没有做过视频，所以我们想，‘为什么不从零开始，把它变成一个视频节目？’”Schubert说。“但当我们只发布音频集时，效果和视频一样。那么，如果不用视频也能达到同样的效果，为什么要投入那么多时间和资源呢？”

另一位成熟的播客主持人Ronald Young Jr.考虑将自己的内容扩展到视频，但得出了类似的结论：“我在想，‘我这是在为谁做这个改变？’我意识到，这其实是为了广告商、媒体高管，而不是我的听众。”

什么是真正的播客？根本的脱节

创作者对播客的理解与大型平台的分类之间存在深刻差异。对播客制作者而言，这一格式可以包括带有音效设计和演员配音的虚构故事，或像NPR那样经过报道和润色的故事——这些内容自然难以转化为视频。

“问题在于‘播客’这个词变得太模糊了，”拥有多年经验的播客主持人Eric Silver指出。“现在它只意味着节目。”这种模糊性让Netflix和其他平台可以根据自身商业利益重新定义什么是播客。

TWiT.tv的“本周科技”节目制作人Mikah Sargent持不同观点。虽然他的节目超过十五年来一直有视频元素，但他经常听到听众说：“你们在我困难时期一直是我的背景陪伴。有你们听我打发时间，帮了大忙。”这个看似琐碎但有力的事实，支持了Netflix的战略：存在一个真正的市场，用户愿意用背景娱乐占用大量流媒体时间，远超传统节目。

Spotify的教训：泡沫如何破灭

创作者们清楚记得多年前Spotify激进进入播客市场时的情景。该平台花费数十亿美元收购科技创业公司和工作室，试图掌控整个制作流程：从录音软件到广告销售工具。它制造了一个投机泡沫，最终破裂，导致工作室关闭、大规模裁员，以及“播客已死”的普遍认知。

Netflix采取了不同的策略。根据Ronald Young Jr.的说法：“Netflix的做法比Spotify更有算计。Spotify把钱投给主要创作者，却没有明确方向，最终让市场泡沫破裂。当你给Joe Rogan估值2.5亿美元时，就设立了一个高门槛，普通播客会问：我还能在这个市场中占有一席之地吗？”

“Netflix和Spotify在逻辑上类似：都采取激进措施，试图用新价值主张吸引顶级创作者，”Dysart解释道。“他们花的钱，从全球平台的角度看并不算多——Netflix每年营收约450亿美元——但对创作者经济来说意义重大。这是一种快速检验市场潜力的方法。”

Netflix将开启新局：九位数的投资在前方

目前，Netflix只与媒体公司达成合作，而未像Spotify那样直接与个人创作者合作。但Dysart预料，这只是个开始：“我预计Netflix某个时候会与顶级播客创作者达成九位数的协议。我还预期Netflix会大力投资原创播客，聘请高知名度的明星。”

被动新型脱口秀：未来的背景娱乐

如果Netflix成功执行其战略，我们与背景娱乐的关系将迎来一场代际变革。就像过去人们在白天看连续剧或像《办公室》这样的节目作为背景一样，下一代可能会以视频播客作为他们的被动谈话节目。

“视频播客的流媒体时间与传统节目的时间相当甚至更长，”Sargent总结道。“如果Netflix能成为人们选择的地方，这对公司来说是一个明显的胜利。”现在的问题是，创作者和观众是否愿意接受这一转变。