Bénéfice net en baisse de 35,5 % ! Shandong Shede Liquor, plongée dans l'obscurité la plus profonde

Pourquoi les performances de Shéde après l’entrée de Fosun ont-elles d’abord augmenté puis diminué ?

L’industrie des spiritueux, en particulier celle du baijiu, traverse actuellement un nouveau cycle.

La dynamique de développement des entreprises de baijiu varie également.

Le dernier jour de 2020, Shéde a accueilli un « chevalier en blanc ».

À cette époque, en raison de l’occupation illégale de fonds par l’ancien actionnaire majoritaire Tianyang Holdings, Shéde, en difficulté opérationnelle, a été achetée par Yuyuan Securities, filiale du groupe Fosun, pour 4,53 milliards de yuans, représentant 70 % des actions du groupe Sichuan Tuopai Shéde, intégrant officiellement le « système Fosun ». Cette acquisition a été perçue comme une étape stratégique importante de Guo Guangchang dans le domaine du baijiu. Fosun a alors déclaré publiquement qu’il ne cherchait pas un bénéfice à court terme pour Shéde, mais privilégiait une croissance saine et stable à long terme, visant à en faire une marque durable et de qualité.

Après l’entrée de Fosun dans Shéde, les deux parties ont connu une période de coopération courte mais positive. Grâce au soutien de la marque Fosun et aux ressources de canal, Shéde a fortement promu la « stratégie du vieux vin », ce qui a entraîné une croissance rapide de ses performances. En 2021, Shéde a réalisé un chiffre d’affaires de 4,969 milliards de yuans, en hausse de 83,80 %, avec un bénéfice net attribuable aux actionnaires de 1,246 milliard de yuans, en augmentation de 114,35 %, atteignant un record historique. Parallèlement, le cours de l’action de Shéde a également augmenté, avec une capitalisation boursière dépassant brièvement 800 milliards de yuans.

Cependant, sous l’effet des ajustements du cycle sectoriel, la qualité opérationnelle de l’entreprise a commencé à apparaître. En seulement un peu plus de cinq ans, Shéde, qui avait connu un développement favorable, se trouve aujourd’hui sous une pression opérationnelle considérable.

En regardant sur une période plus longue, les performances de Shéde ont connu une baisse notable au cours des deux dernières années : en 2024, le bénéfice net n’était plus que de 346 millions de yuans, en forte baisse de 80,46 % par rapport à l’année précédente ; en 2025, il a encore diminué à 223 millions de yuans, en baisse de 35,51 %. Bien que la baisse soit moins marquée qu’en 2024, elle représente une chute de plus de 80 % par rapport au sommet de 1,769 milliard de yuans en 2023. La performance sur le marché des capitaux est encore plus frappante : la valeur totale de Shéde tourne actuellement autour de 15 milliards de yuans, soit une réduction de plus de 700 milliards par rapport à son pic.

De l’entreprise de qualité ayant connu une croissance rapide, à celle dont le bénéfice net a fortement reculé et dont le cours de l’action continue de fluctuer, pourquoi cette collaboration en matière d’actionnariat entre Fosun et Shéde a-t-elle connu un changement aussi marqué en seulement quelques années ? Face à la pression opérationnelle, comment Shéde peut-elle se redresser ?

Difficultés d’ajustement

« Utiliser un an pour épuiser les dividendes du secteur, puis trois ans pour digérer et ajuster progressivement. »

Cette phrase résume la cause principale des fluctuations opérationnelles de Shéde ces quatre dernières années.

En 2021, les performances de Shéde ont connu une forte croissance, avec une augmentation de 83,8 % du chiffre d’affaires et de 114,35 % du bénéfice net. En apparence, cela résulte de la restauration de la confiance dans les canaux et de la synergie des ressources suite à l’entrée de Fosun ; mais en profondeur, cette performance exceptionnelle a également épuisé le potentiel de développement futur de Shéde.

Essentiellement, Fosun a apporté à Shéde non seulement un soutien en capital et en gestion, mais aussi un regain de confiance du marché : grâce aux ressources de Fosun, la confiance dans les canaux s’est rapidement rétablie, la motivation des distributeurs à payer s’est accrue, le rythme de déploiement sur le marché s’est accéléré, entraînant une croissance des performances. Cependant, ce mode de croissance présente des limites objectives : la capacité des canaux est limitée, et la vitesse de digestion du marché final reste relativement stable. Lorsque le volume de déploiement dépasse la demande réelle du marché, la croissance des performances peut être considérée comme une consommation de la capacité future.

Selon des experts du secteur, la croissance rapide de Shéde en 2021 reflète davantage une réparation ponctuelle : après la résolution de l’incident de détournement de fonds par Tianyang Holdings, la confiance dans les canaux s’est rétablie, ce qui a permis une croissance réparatrice, essentiellement pour combler un déficit opérationnel antérieur, plutôt que pour générer une nouvelle dynamique de croissance durable. Plus important encore, pour maintenir cette tendance, Shéde a continué à augmenter ses investissements marketing dans les années suivantes : en 2023, ses dépenses de vente ont atteint 1,293 milliard de yuans, contre seulement 536,8 millions en 2020.

Il est indéniable que ces investissements ont stimulé la performance à court terme, mais ont également augmenté les coûts d’exploitation, préparant le terrain à une baisse de la rentabilité ultérieure.

Aujourd’hui, avec la manifestation progressive de l’effet de consommation épuisée, combinée aux changements dans l’environnement sectoriel, l’entreprise entre dans une phase d’ajustement opérationnel.

Premièrement, le bénéfice net a fortement diminué. Selon les rapports financiers, en 2024, Shéde a réalisé un bénéfice net de 345,8 millions de yuans, en baisse de 80,46 % par rapport à 1,769 milliard en 2023 ; en 2025, il a encore chuté à 223 millions, en baisse de 35,51 %. Bien que cette baisse soit moins importante qu’en 2024, elle reste significative par rapport au sommet de 2023.

Outre la baisse de rentabilité, cette phase d’ajustement se reflète également dans l’optimisation des canaux.

Les données financières montrent qu’en 2025, le revenu provenant des canaux de distribution traditionnels de Shéde s’élevait à 3,249 milliards de yuans, en baisse de 25,19 %. Parallèlement, le nombre de distributeurs a été ajusté : 378 nouveaux ont été ajoutés, 516 ont été retirés, pour une réduction nette de 138. Concernant les dettes contractuelles liées à la stock de produits, en 2025, elles s’élevaient à 146,7 millions de yuans, en baisse de 11 % par rapport à 2024, et de 80 % par rapport au pic de 658,2 millions en 2021.

De plus, on observe une restructuration du portefeuille de produits : en 2025, les ventes de vins haut de gamme et de moyenne gamme ont respectivement représenté 3,12 milliards et 733 millions de yuans, en baisse de 23,83 % pour le haut de gamme, tandis que les vins grand public ont augmenté de 5,75 %, atteignant 733 millions. La baisse des ventes de produits haut de gamme et la hausse de ceux grand public indiquent qu’en contexte de consommation plus rationnelle, la stratégie de « vieux vin » de Shéde doit faire face à une évolution de l’acceptation du marché, avec une préférence accrue pour des produits abordables. La marge brute globale a également diminué, passant de 77,81 % en 2021 à 62,04 % en 2025.

Une possible lueur d’espoir ?

D’après les résultats financiers, il est clair que Shéde fait face à une pression opérationnelle objective.

Aujourd’hui, la question est : après deux ans d’ajustement, combien de temps faudra-t-il à Shéde pour retrouver une trajectoire de développement stable ?

Pour répondre, il faut analyser la stratégie « vieux vin » de Shéde et le contexte global du groupe Fosun.

Commençons par la « stratégie du vieux vin » de Shéde. C’est la direction stratégique centrale de Shéde depuis l’entrée de Fosun, et une base essentielle pour différencier la marque dans le secteur du baijiu. Selon les données, à la fin 2025, le stock de vins semi-finis (y compris le vin de base) de Shéde atteignait 182 000 kilolitres. La stratégie de conservation de vins de haute qualité depuis 1976 a effectivement posé une base solide pour le développement de l’entreprise.

Mais, posséder un stock de vieux vins n’est qu’un début. La véritable difficulté réside dans la commercialisation et la valorisation de ces vins.

Comme mentionné, en 2025, les ventes de vins haut de gamme et moyenne gamme ont représenté 3,12 milliards de yuans, en baisse de 23,83 %. Ce recul concerne principalement la gamme de prix de 300 à 700 yuans, qui constitue le cœur de la stratégie de Shéde. Selon le « Rapport de recherche à moyen terme sur le marché du baijiu en Chine 2025 », la pression sur les produits dans la gamme de 500 à 800 yuans est importante, et la volatilité des prix dans la gamme de 800 à 1500 yuans est notable. La zone de consommation principale est passée de 300-500 yuans à 100-300 yuans, reflétant une évolution du marché.

Au-delà de la pression sur les produits haut de gamme, la compétition dans le secteur des vieux vins s’intensifie.

Selon les informations du secteur, de plus en plus d’entreprises investissent dans le vieux vin et les vins millésimés. Yanghe possède une grande réserve de vins en jarres en terre cuite, et lance également des produits liés aux vins millésimés ; Moutai, Wuliangye et d’autres grandes marques ont leurs propres séries de vins anciens. Face à cette concurrence accrue, la stratégie de différenciation de Shéde dans le domaine des vieux vins est mise à l’épreuve. Cependant, dans le plan stratégique 2026, Shéde maintient le « vieux vin » comme une de ses priorités fondamentales.

Enfin, concernant Fosun, il est à noter que ces cinq dernières années, la direction de Shéde a connu de nombreux changements, impliquant plus de 20 personnes. Le président a été remplacé trois fois en deux ans : en décembre 2022, Zhang Shuping a démissionné, remplacé en janvier 2023 par Ni Qiang, puis en décembre de la même année, Pu Jizhou a été nommé président. La dernière modification a eu lieu en mars 2026, lorsque le vice-président Wang Yong a demandé à démissionner pour raisons professionnelles, à seulement six mois de la fin de son mandat prévu en septembre 2026.

Ces fréquents changements de direction reflètent aussi des turbulences dans la mise en œuvre stratégique. La stabilité de l’équipe de gestion est cruciale dans le secteur du baijiu. La croissance du marché dépend fortement de la cohérence stratégique et de la relation avec les distributeurs. Chaque changement peut affecter la continuité des opérations. Certains distributeurs ont indiqué que ces changements fréquents nuisaient à la cohérence des stratégies, rendant incertaines la mise en œuvre des plans antérieurs.

En résumé, Shéde fait face à plusieurs défis : baisse significative du bénéfice net, diminution des dettes contractuelles, stocks élevés, intensification de la concurrence dans le secteur des vieux vins, et instabilité de la gestion. Dans ce contexte de compétition accrue, pour sortir de la crise, Shéde doit encore relever de nombreux défis. La phase actuelle est une période d’ajustement, et il faudra du temps pour retrouver une croissance stable.

Déclaration de l’auteur : ce point de vue est personnel et à titre indicatif.