Dialogue Feishu Shennuo Shen Chen Gang : Sur la « nouvelle voie » de l'expansion à l'étranger, la notoriété de la marque devient mesurable

Interrogez l’IA · Comment la quantification de la notoriété de la marque peut-elle remodeler la trajectoire de croissance des entreprises à l’international ?

Abandonnant la narration basée sur le trafic, comment la fairy tale des marques chinoises à l’export peut-elle encore s’écrire ?

Cette année, un consensus émerge dans le secteur de l’exportation : la logique narrative des marques chinoises à l’étranger pourrait subir une reconstruction encore plus profonde.

Après avoir dit adieu aux eaux peu profondes du trafic, la croissance n’est plus le seul mot-clé. À la place, c’est une évaluation globale de la force de la marque, de la puissance du produit, de la capacité organisationnelle et de l’efficacité numérique qui s’impose.

Par ailleurs, l’anxiété des entreprises à l’exportation se déplace également.

Autrefois, les questions fréquentes tournaient autour de la méthodologie de survie « de 0 à 1 » : comment être conforme ? comment créer un succès viral ? comment acheter du volume ? Aujourd’hui, la question est devenue : « comment s’enraciner après s’être établi ? comment sortir de la guerre des prix ? comment rivaliser avec les marques de premier plan ? »

En fin de compte, toutes les réflexions convergent vers une même question centrale : « Quelle est la valeur réelle de ma marque dans l’esprit des utilisateurs étrangers ? »

C’est une ère où « plus l’internationalisation s’intensifie, plus la localisation devient indispensable ». Pour faire pousser ses racines dans un sol culturel inconnu et franchir les cycles, il faut se libérer de la guerre homogène, en utilisant des moyens quantifiables, décisionnels et gérables, pour occuper durablement l’esprit du consommateur.

En tant que principal prestataire de services marketing ayant accompagné 100k entreprises à l’export, Feishu Shenno (飞书深诺) est indéniablement un observateur sensible de cette époque, percevant depuis 12 ans en première ligne la température du branding global. Face à la crise actuelle où « les investissements publicitaires deviennent plus coûteux, mais la croissance ralentit », cette société s’efforce également de trouver de nouvelles narrations pour l’exportation, afin de débloquer de nouvelles opportunités.

En décomposant le patrimoine génétique des « champions de l’export » de nouvelle génération, la filiale spécialisée en marketing pour le commerce électronique et la marque à l’international, BeyondClick (飞书点跃), en partenariat avec Ipsos, a construit et itéré le modèle de capacité D-MES, apportant une perspective rationnelle et scientifique pour apaiser l’anxiété sectorielle.

À cette fin, 36Kr a interviewé Shen Chenggang, fondateur et CEO de Feishu Shenno, pour l’aider, avant d’atteindre des eaux plus lointaines et inconnues, à repenser et transformer fondamentalement l’orientation des investissements marketing des entreprises à l’export.

Lors de l’entretien, Shen Chenggang a souligné que dans un secteur en pleine effervescence, Feishu Shenno « maintient toujours une respiration synchronisée avec les entreprises à l’export », sa valeur résidant dans « le fait d’être en avance sur ces entreprises, en étant le pionnier, le bâtisseur de ponts et le facilitateur de la première étape ».

Shen Chenggang, fondateur et CEO de Feishu Shenno

Et après le retrait de la marée du trafic, la logique d’évolution de Feishu Shenno elle-même devient un véritable reflet de l’évolution des besoins du « contingent chinois à l’export » dans sa transition du « achat de trafic et vente de succès viraux » vers la « construction de marques mondiales ».

Voici la transcription de l’entretien entre 36Kr et Shen Chenggang, fondateur et CEO de Feishu Shenno, avec édition :

01 Une nouvelle génération de marins, qui tourne le dos à « l’ancienne voie »

36Kr : Au début de l’année, Feishu Shenno a publié le classement « Top 50 des marques émergentes chinoises à l’export en 2025 » (2025 MeetBrands). Comparé aux entreprises qui ont réussi à l’export il y a cinq à dix ans, quelles différences de capacités et de trajectoire de croissance peut-on observer chez ces nouvelles marques ?

Shen Chenggang : Comparé aux premières entreprises à l’export, je pense que la nouvelle génération de marques listées présente plusieurs caractéristiques marquantes. D’abord, la répartition sectorielle est devenue plus diversifiée. Aujourd’hui, nos entreprises à l’export ont pénétré davantage les marchés de consommation mondiale en croissance, découvrant et exploitant plus d’opportunités commerciales. Ensuite, la capacité d’innovation de leurs produits a nettement progressé. Par exemple, dans le secteur 3C, les robots aspirateurs et autres produits ont connu des avancées technologiques et expérientielles très visibles par rapport à il y a quelques années.

Troisièmement, et c’est un point crucial, la conscience de la construction de la marque a énormément évolué. Les entreprises ne se contentent plus de vendre, elles réfléchissent à comment établir une compétitivité durable pour leurs produits. Nous observons que certains marques à l’export apparaissent régulièrement dans notre Top 50, voire « sortent prématurément » pour devenir des marques de premier plan. Par exemple, Insta360, qui au début s’était surtout distinguée par ses qualités produits, a vu son intensité de marque s’accroître considérablement ces dernières années.

Au-delà des aspects visibles liés aux produits et à la force de la marque, la différence fondamentale réside dans le degré d’application du numérique et la capacité organisationnelle. La gestion des équipes à l’étranger, la réactivité rapide pour répondre et faire évoluer les besoins des utilisateurs, ces capacités opérationnelles numériques deviennent la pierre angulaire pour que la marque aille plus loin et plus longtemps, illustrant la transition du modèle « opportuniste » vers un modèle « basé sur la capacité » dans l’export.

36Kr : Récemment, on constate que les marques à l’export font face à des « problématiques communes », comme l’augmentation des investissements publicitaires mais une croissance du GMV qui ralentit. Quel est votre point de vue sur ce phénomène ?

Shen Chenggang : C’est un signal évident de la compétition mondiale qui s’intensifie, et une conséquence inévitable. Nous voyons que le commerce numérique transfrontalier mondial est en croissance, tout le monde se rue sur ce secteur à forte croissance, mais la capacité de trafic sur les plateformes mondiales est limitée. La concurrence entre acteurs mondiaux dépasse la croissance naturelle du trafic, ce qui entraîne une hausse des prix du trafic.

Mais le problème plus profond, c’est que beaucoup d’entreprises continuent d’utiliser une logique de « ROI à court terme » pour un marché qui est déjà entré dans une phase de compétition à long terme. Beaucoup confondent « investissement dans les ventes » et « investissement dans la marque ». Il faut faire la distinction : votre investissement vise-t-il une conversion immédiate ou la construction durable de la notoriété ? Autrefois, on visait le ROI, par exemple « un yuan investi en publicité rapporte trois yuans », c’était une logique orientée vente. Mais si l’on continue à s’appuyer sur cette logique à court terme, on atteint vite un plafond. En revanche, si l’on considère l’« investissement » comme un investissement à long terme dans la marque, ses retours ne se manifesteront qu’après trois, six ou douze mois, voire plus, via une hausse globale des ventes. La perte d’efficacité du trafic ou le ralentissement du GMV sont des signaux clés, indiquant que la phase de monétisation par le trafic touche à sa fin, et qu’il faut repenser la stratégie d’investissement publicitaire.

36Kr : Face à ce signal, quelles ajustements fondamentaux recommanderiez-vous aux entreprises à l’export ?

Shen Chenggang : Passer d’une monétisation tactique du trafic à une construction stratégique du capital utilisateur et de la valeur de la marque. Autrement dit, il ne faut plus se concentrer uniquement sur le ROI à court terme, mais équilibrer intelligemment les investissements pour la vente immédiate et ceux pour la construction durable de la marque.

Aujourd’hui, grâce à une gestion fine et à des outils technologiques, on peut améliorer l’efficacité à court terme et atténuer une partie de la pression de croissance. Mais cela ne répond qu’à la question « comment utiliser le trafic existant de façon plus efficace », pas celle de « d’où vient la croissance ». Après la disparition des bonus liés au trafic, les dirigeants doivent davantage réfléchir à comment transformer une partie de leurs investissements en investissements à long terme dans la marque et la conscience utilisateur. C’est précisément ce que Feishu Shenno, en tant que conseiller en marketing à l’export et fournisseur de solutions technologiques, accompagne : trouver un équilibre stratégique entre conversion à court terme et construction de la marque à long terme.

36Kr : Nos marques émergentes à l’export, comparées aux grandes marques internationales, où se situent principalement leurs lacunes et faiblesses ?

Shen Chenggang : Je pense que la principale différence réside dans la capacité à « maintenir une connexion continue avec les consommateurs ». Beaucoup de marques peuvent rapidement faire exploser un produit dans un marché ou un pays, c’est un bon début pour passer de 0 à 1, mais la question est : cette réussite est-elle durable ? Pouvez-vous reproduire ce succès dans le même marché, avec le même public ? La reconnaissance des utilisateurs continue-t-elle de croître ? Ces questions mettent à l’épreuve l’évolution globale du produit, du marketing, de l’organisation et du numérique. Seules quelques marques en tête ont déjà validé cette étape. Pour les marques émergentes, la question est de savoir si la construction de la marque n’est qu’un feu de paille ou si elles ont la capacité de maintenir une compétitivité durable.

Concernant cette compétitivité, un défi majeur est que beaucoup de nouvelles marques ont encore une distance et une compréhension limitée des utilisateurs étrangers. Par exemple, un succès en Chine ne peut pas être simplement copié à l’étranger. Le vrai défi, c’est de comprendre réellement les utilisateurs dans différents marchés, voire de redéfinir leurs produits pour eux. Cela implique une localisation profonde, qui pousse aussi à une évolution du design et du développement produits. Par exemple, dans le secteur des véhicules électriques à l’export, il faut connaître les habitudes locales, pas seulement la question de conduire à gauche ou à droite, mais aussi d’autres aspects liés à la perception locale.

Plus on s’internationalise, plus la localisation devient essentielle. Or, la majorité des marques émergentes à l’export n’ont pas encore vraiment passé ces épreuves. Résoudre ces questions de localisation n’a pas de manuel, cela s’apprend sur le terrain, avec une équipe internationale expérimentée. Nous avons encore beaucoup de batailles à mener. La force de nos marques à l’export, c’est leur capacité à avancer, à s’adapter rapidement face aux problèmes, et à faire évoluer leur stratégie. Ceux qui sauront faire preuve de cette agilité seront ceux qui mèneront la voie vers une marque véritablement globale.

02 Traverser les eaux peu profondes, explorer la « mer profonde » de la force de marque

36Kr : Concernant la difficulté de quantifier la capacité de marque, Feishu Shenno, via sa filiale BeyondClick, en partenariat avec Ipsos, a proposé et amélioré le système d’évaluation D-MES. Pour différentes phases de développement, comment les entreprises à l’export doivent-elles prioriser ces quatre capacités ?

Shen Chenggang : Pour une entreprise à l’export qui vise à devenir une marque globale, les quatre dimensions du modèle D-MES — capacité numérique et intelligente, influence sur la notoriété, innovation produit, conversion commerciale — doivent être considérées simultanément, comme on souhaite que le développement d’un enfant soit « complet » en vertu de l’équilibre entre moral, intelligence, corps, esthétique et travail. Mais, selon le cycle de vie, l’investissement dans ces dimensions évolue. Au début, il faut d’abord assurer que « le produit fonctionne » et que « la conversion est possible », c’est-à-dire valider le passage de 0 à 1, ce qui concerne la capacité d’innovation produit et la conversion commerciale. Une fois qu’un produit ou une gamme a réussi, la logique de croissance change : le plafond n’est plus seulement la conversion, mais la position de la marque dans l’esprit des utilisateurs. C’est à ce moment-là qu’il faut commencer à mesurer l’impact de la marque sur la conscience des consommateurs, et comment utiliser la digitalisation interne pour bâtir une compétitivité durable. Le rôle de Feishu Shenno est d’aider les entreprises à diagnostiquer leur stade actuel, à repérer leurs points faibles, et à utiliser un benchmark sectoriel pour voir leur position dans l’industrie, afin d’optimiser l’allocation des ressources.

36Kr : Parmi ces quatre capacités, l’investissement dans l’influence sur la conscience de la marque est probablement le plus difficile à quantifier. Dans un environnement commercial pragmatique, comment Feishu Shenno aide-t-il ses clients à établir un « bilan de marque » ?

Shen Chenggang : C’est un sujet très avancé. Historiquement, la mesure de la marque était plus une « art qu’une science », basée sur des perceptions subjectives. Mais avec la digitalisation et l’IA, la voie devient plus claire : on peut désormais analyser des données plus fines, comme le volume de recherches, la présence sur les réseaux sociaux, la réputation, voire réaliser des enquêtes en ligne à l’échelle mondiale. En combinant ces données, on construit un modèle quantitatif de l’évolution de la marque, qu’on relie à ses impacts sur les ventes et la croissance, à court, moyen et long terme.

L’investissement dans la marque ne se traduit pas toujours immédiatement par une conversion directe, mais il influence progressivement la perception des utilisateurs, leur fidélité, leur taux de réachat, leur évaluation. Cependant, dans l’industrie, la quantification de la notoriété de la marque est encore en phase d’exploration, et il faut du temps pour valider ces méthodes.

36Kr : Feishu Shenno, qui est passé du statut de « vendeur de trafic » à celui de fournisseur de services marketing intégrés, a connu plusieurs cycles d’exportation. Pensez-vous que les difficultés liées au trafic sont cycliques ou irréversibles ?

Shen Chenggang : La tendance à passer d’une dépendance au trafic à la construction de la marque, puis à la digitalisation approfondie, est irréversible. L’histoire de Feishu Shenno reflète cette évolution des besoins clients, et notre capacité à nous adapter en témoigne.

Au début, le bonus de trafic était évident, et la priorité était d’acquérir rapidement des utilisateurs, avec des ressources média mondiales. Ensuite, face à la concurrence, on a renforcé l’efficacité des investissements publicitaires. Ces dernières années, la demande a changé : il ne s’agit plus seulement d’optimiser la précision des campagnes, mais de bâtir une marque locale et d’améliorer l’efficacité opérationnelle globale. Nous avons anticipé ces tendances en investissant dans la digitalisation et le marketing intégré.

Feishu Shenno se voit comme un « paveur » et un « infrastructureur » pour l’export, cherchant toujours à « devancer » ses clients, en investissant en amont dans leur avenir. La seule façon de rester compétitif à long terme, c’est d’accélérer la processus de branding et de digitalisation.

36Kr : En tant que plateforme de marketing digital hautement produit, comment BeyondClick intègre-t-il l’IA dans la pratique sectorielle ? Quel rôle joue l’IA dans la chaîne de marketing intégrée ?

Shen Chenggang : D’abord, il faut clarifier que dans le domaine du marketing de marque, l’IA reste un outil d’efficacité, pas une solution miracle ou une révolution. Dans notre architecture de service, l’IA sert principalement à deux niveaux : l’exécution et la prise de décision.

Au niveau de l’exécution, par exemple, la génération de vidéos ou de visuels publicitaires est largement assistée par l’IA, qui remplace une partie du travail répétitif. Sur le plan décisionnel, l’IA aide à répondre à la question : « Que faire de mieux ? » Par exemple, quel type de créatif améliorerait la performance ? Si la décision est erronée, même une exécution rapide ne suffira pas. Nous utilisons donc nos vastes données accumulées depuis plus de dix ans pour entraîner l’IA à juger, dans un contexte spécifique, quels stratégies et créations sont plus efficaces, puis à guider la mise en œuvre, en vérifiant et en apprenant des résultats. Ce processus de test, d’erreur et de renforcement permet de créer un cycle d’amélioration continue.

Ce raisonnement nous amène à décomposer le processus marketing en plusieurs étapes : insights stratégiques, créativité numérique, achat média, optimisation publicitaire, marketing intégré, gestion des utilisateurs. À chaque étape, l’IA joue un rôle d’assistant intelligent pour les experts. En connectant ces agents intelligents, on construit un service intelligent en chaîne complète. L’IA commence à prendre en charge les tâches répétitives, tout en collaborant avec les experts pour des jugements plus complexes, créant une synergie homme-machine où l’expérience humaine et l’intelligence artificielle se complètent pour améliorer efficacité et résultats.

03 La prochaine étape : devenir une infrastructure mondiale

36Kr : Que pensez-vous des émergences telles qu’OpenClaw et le concept de Workflow agentique (travail piloté par des agents intelligents) ainsi que le GEO (Génération d’Engines Optimisés), qui pourraient, à court terme, bouleverser la forme actuelle de la publicité et du marketing ?

Shen Chenggang : Je pense que la valeur fondamentale d’OpenClaw réside dans l’évolution de l’efficacité opérationnelle et de la compréhension des besoins utilisateur par l’agent, plutôt que dans une révolution totale. Quant au GEO ou à d’autres formes qui pourraient apparaître, la logique de base du marketing de marque reste la même : explorer, comprendre et répondre aux besoins des utilisateurs. GEO peut être considéré comme une forme de SEO à l’ère de l’IA : le SEO traditionnel est passif, il attend que l’utilisateur saisisse des mots-clés ; mais l’IA conversationnelle ou recommandée, en communication, cherche activement à déceler l’intention profonde de l’utilisateur, avec une précision et une initiative accrues.

Par exemple, si un utilisateur demande à l’IA « Quel est le meilleur casque antibruit ? », l’IA doit juger ce qui est « bon » : réduction du bruit, qualité sonore, design ? Son jugement est basé sur des données globales apprises, mais, contrairement à une recherche classique, il affine la demande en dialoguant : il peut demander le contexte d’utilisation, le genre de musique écoutée, le budget, etc. La marque doit alors découvrir et comprendre ces critères de jugement, puis fournir à l’IA ses propres informations produits, évaluations, brevets, prix, etc.

Mais fondamentalement, le cœur du marketing reste la compréhension et la réponse aux besoins utilisateur, une démarche de matching basée sur la connaissance client. L’émergence de l’agent et du GEO réduit le coût de l’insight et du matching, rendant la démarche plus efficace et précise pour la marque comme pour l’utilisateur. Cependant, ils ne créent pas de nouveaux besoins, ils facilitent simplement leur détection. Il s’agit d’une évolution technologique, pas d’une révolution.

36Kr : Si demain un géant de l’IA investissait massivement dans le domaine du marketing de marque, quels « remparts » que l’argent ou la technologie ne peuvent pas acheter, Feishu Shenno pourrait-il conserver ?

Shen Chenggang : Je pense que Feishu Shenno détient trois barrières que les nouveaux entrants ne pourront pas copier à court terme.

Première, plus de 12 ans de données historiques, qui constituent le carburant clé pour entraîner l’IA. Sans cette accumulation, aucun grand modèle vertical ne peut fonctionner efficacement, ni comprendre la complexité et la subtilité du secteur du marketing de marque en peu de temps.

Deuxièmement, notre savoir-faire, accumulé dans la relation client et la co-construction, basé sur des scénarios concrets, nos expériences et processus opérationnels. Chaque jour, des dizaines de milliers d’opérations marketing sont en cours chez nous, générant non seulement des données sectorielles de haute qualité, mais aussi une richesse d’expériences et de leçons. La pratique et la compréhension approfondie de ces scénarios en constante évolution sont au cœur de notre capacité à transformer l’expertise humaine en capacités IA.

Troisièmement, la capacité à déployer à grande échelle nos services auprès de dizaines de milliers de clients simultanément. Aucun nouveau venu ne pourra du jour au lendemain reproduire cette échelle opérationnelle et ce réseau de service, qui représentent une barrière d’ingénierie et de capacité de service considérable. Nous continuerons à capitaliser sur cette échelle pour renforcer notre IA, créant ainsi une nouvelle barrière concurrentielle. La donnée, l’expérience opérationnelle et la taille client forment ensemble une barrière infranchissable pour d’autres.

36Kr : Pour une entreprise en croissance, comment transformer les produits et solutions fournis par un prestataire comme Feishu Shenno en capacités organisationnelles et en actifs de gestion à long terme ?

Shen Chenggang : Nous aidons principalement à travers trois étapes :

Première étape, aider l’entreprise à établir une base numérique solide. Deux clés : « la mettre en place » et « la faire correctement ». Beaucoup d’entreprises, au début, ont fait des erreurs en ne suivant pas la bonne trajectoire, par exemple en accumulant des utilisateurs sans faire de gestion de tags ou de segmentation efficace. Lorsqu’elles grandissent, elles découvrent qu’elles manquent de bases pour faire de l’opération fine, ce qui peut les laisser dépasser par la concurrence. Notre rôle est d’orienter dès le départ vers une construction numérique correcte, pour poser des fondations solides.

Deuxième étape, via une plateforme SaaS, nous « louons » notre capacité pour aider les clients à comprendre et à digitaliser leur gestion marketing. Pas besoin de développer leur propre système, ils utilisent notre plateforme pour faire évoluer leur gestion. Pour les PME, cela représente un rapport coût-efficacité supérieur à une solution maison, et leur permet d’accéder à une expérience organisationnelle éprouvée, déjà validée par des milliers de clients.

Troisième étape, en s’appuyant sur nos modèles de base sectoriels, nous fournissons des modèles d’industrie. Par exemple, un modèle pour le marché américain des produits 3C, entraîné sur de vastes données, que les entreprises peuvent personnaliser avec leurs propres données pour créer leur propre modèle ou agent intelligent, renforçant leur compétitivité.

36Kr : Quelles sont vos ambitions pour Feishu Shenno dans le secteur de l’export à l’avenir ?

Shen Chenggang : Nous voulons d’abord être un fournisseur d’infrastructures pour la digitalisation du marketing. Non seulement aider nos clients à tracer leur route, mais aussi construire des « stations-service », des « zones de restauration » tout au long du parcours, en leur fournissant des capacités complètes. Ensuite, nous continuerons à développer des capacités localisées, en utilisant nos bureaux à l’étranger pour aider nos clients à accumuler connaissances, données et compétences locales. La mission fondamentale de Feishu Shenno, c’est d’accompagner la globalisation des entreprises, en leur servant de pionnier, en leur ouvrant la voie, en améliorant leur efficacité opérationnelle. À l’avenir, nous continuerons à soutenir les entreprises chinoises dans leur expansion, mais aussi à accompagner des marques locales à l’étranger vers la mondialisation. La capacité marketing et le réseau technologique global sont réutilisables, c’est notre vision à long terme.

D’un autre côté, en tant que plateforme de services numériques marketing, nous utilisons le marketing comme point d’entrée pour connecter les capacités internes et externes des entreprises. Pour offrir un accompagnement plus complet, nous souhaitons aussi nous ancrer dans différents écosystèmes industriels, en collaborant avec davantage de partenaires pour aider les entreprises à réussir leur internationalisation.