为什么美国海军的零售业务正与沃尔玛和亚马逊竞争，以筹集自身未来的资金

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美国海军的零售业务如何努力实现扭转

数字原创

在波兰北部的乡村平原上，一处偏远基地被农田和松林环绕，约有150名美国海军水兵通过海军兑换小型便利店（Navy Exchange Mini Mart）获得一小块熟悉的舒适感：这里有常见零食、个人护理用品，以及许多他们从小就认识的家居品牌。

这是海军通过海军兑换服务司令部（Navy Exchange Service Command，Nexcom）在全球运营的数百家零售店之一。红齐科沃（Redzikowo）的这家便利店并不怎么赚钱。但它属于一个庞大体系，扮演着关键角色：通过将利润投入支持水兵及其家人的项目，从而在留任、士气乃至最终的美国国家安全（U.S. national security）方面发挥作用。

如今，随着更大、更懂行的零售巨头例如沃尔玛（Walmart）、亚马逊（Amazon）和塔吉特（Target）不断蚕食Nexcom在美国的市场份额，Nexcom所面临的风险可能加剧。它被迫做任何一家优秀零售商在销量放缓时都会做的事：聘请咨询顾问，并踏上雄心勃勃的扭转计划。

“尽管我们身处军队体系，但我们也在争夺人们的钱包份额，对吧？他们完全可以……转而去塔吉特，他们也可以去沃尔玛，但我们希望他们来这里购物，”Nexcom首席执行官罗伯特·比安奇（Robert Bianchi）说。他既拥有哈佛（Harvard）MBA，又有近30年的水兵经验来为他的战略提供依据。“保持相关性始终是一项持续挑战。”

销量下滑、相关性

Nexcom的根源可追溯到19世纪，为来自各军种的现役军人、退伍军人及其家属提供住宿便利、制服，以及通过其据点连锁提供折扣的免税产品。部分地点是规模宏大的百货商店，让水兵能接触到家喻户晓的品牌，比如Home Depot、Bath and Body Works以及American Eagle；而其他地方则是更小的便利店，类似于7-Eleven。不同军种中也存在类似的版本。

比安奇说，这些门店既是一种福利，也是支持水兵的关键组成部分，进而创造出它自己的“良性循环”。

除了对家居品牌提供低价外，Nexcom在加利福尼亚、佛罗里达和弗吉尼亚等大型基地附近的更大百货商店，能帮助为远在海外偏远据点里的小店付费，例如红齐科沃的这家小型便利店。整个连锁体系中，所有利润都被导回海军，并用于资助其士气、福利与娱乐（Morale, Welfare and Recreation，MWR）项目，为水兵及其家属提供日托、健身房、咨询以及社区活动等服务。

波兰红齐科沃的海军兑换小型便利店

提供方

“你知道你会置身于一群正在经历类似事情的人，对吧？那几乎像是一个互助支持小组，”比安奇在谈到自己在军中参与这些项目时的经历说。“很多时候，配偶会被留在后方，他们在寻找联系，并希望与那些能在你们依靠的时候提供支持的人建立关系——而当你的丈夫、妻子或其他人一次出海好几个月。于是MWR团队真的很擅长赞助能帮助整个家庭的项目，不仅仅是帮助军人本身。”

但过去12年来，销售一直在下滑。2024财年相比2012财年下降了19%，且跌幅超过了总军人数量的下降。可获得数据的最新一年，即2024财年，在新冠疫情之外，迎来了近20年来的最低销售额。

与此同时，用于喂养MWR项目的门店销售所产生的股息仅是过去的很小一部分。2013财年至2024财年期间，股息从51.9百万美元降至29.8百万美元，下跌43%。

“压力就在那里。我能感觉到。就像零售商一样，我们盯着自己的销售数据，每天都在观察零售趋势，”比安奇说。“我们面临的风险可能是，这项福利正在被削弱，进而影响到全世界那些军人及其家属。所以这就是为什么我们对此极其认真……如果我们赚得更少，[MWR]可能就得在他们的预算里重新排定某些事项的优先级。”

罗伯特·比安奇，
海军兑换服务司令部首席执行官

CNBC

Nexcom的销售下滑发生在一个零售整体都在增长的时期，这表明它正在丢失市场份额。它的门店变得陈旧，在电子商务方面落后，也逐渐偏离了那些让顾客保持忠诚的零售基本面——当消费者希望获得更多选择时，它却选择在这种环境下用价格来竞争。

“在兑换店里他们有一些不错的东西。我对他们卖的产品没有问题……但问题就在于便利性，”安吉拉·爱默森（Angela Emerson）说。她是海军老兵，也是Nexcom顾客。她在最近一次于诺福克（Norfolk，Virginia）的门店探访中对CNBC表示。“亚马逊从未关门。”

尽管海军的首要目标是保护美国海军在海上安全（U.S. Navy），但竞争日益激烈的消费环境意味着它也需要成为一个非常出色的零售商——这有时就意味着要请来帮手。

2020年5月，Nexcom聘请零售咨询顾问梅丽莎·冈萨雷斯（Melissa Gonzalez），她是策略、设计与建筑公司MG2（MG2）的合伙负责人（a principal at strategy, design and architecture firm MG2），以帮助其通过“未来商店”（Store of the Future）计划重新设计门店并推动增长。过去几年里，它已投入2000万美元修缮门店，并计划在未来三年再投入8000万美元，其中相当一部分将用于支持Store of the Future项目。

“他们在海军兑换店方面有很多独特挑战。首先，没有两栋建筑是一样的，所以要把那些你一旦提出概念后就能推广的东西标准化，真的很难——因为在架构、地理位置以及商品陈列方面存在很多不同情景，”冈萨雷斯说。“另外，当海军兑换店最初开始时，就像你今天在这些地方看到的那样，竞争对手并没有那么多。比如塔吉特、沃尔玛以及其他一些公司，他们真的已经成长了。那么，在这一切演变发生的过程中，他们在行业里的位置、对客户来说的定位要如何重新调整呢？”

聘请零售咨询顾问梅丽莎·冈萨雷斯以帮助NEXCOM进行扭转

CNBC

与Nexcom并肩工作后，冈萨雷斯已经逐部门推进，摸索如何重新配置门店布局、焕新标识，并根据当地的受众特征以及各自品类来传达价值。

Nexcom的门店翻新以及如何把商品陈列得更好是一项挑战，Nexcom首席商品陈列与市场营销官理查德·霍尼博尔（Richard Honiball）表示。有些门店非常大，提供从Tempur-Pedic床垫和洗碗机，到Estee Lauder香氛以及很受关注的剃须刀品牌等各种产品。

“我们在海外卖得最便宜的商品是一种便签卡。大概30到40美分。我们去年卖得最贵的商品呢？一枚超过90,000美元的钻石单石戒指，”霍尼博尔说。“那我们怎么陈列它？这很有挑战，所以我们不会去做Costco那样的批量销售，也不会去做Amazon那样什么都卖。我们要做的是尽可能精心策划商品组合。我觉得我们比起搞错更多的时候还是能把握对的。但当我们搞错了，我们就会倾听顾客的反馈并做出调整。”

理查德·霍尼博尔，Nexcom首席商品陈列与市场营销官

CNBC

尽管公司尚未发布2025年的年度报告，但它表示扭转努力正在见效。2025年的客户满意度上升了2.7个百分点；Nexcom还表示，它在2021财年之后首次实现增长，零售销售同比增长3.2%。

“只要我们触及到某个区域，就会带来更多销售，”霍尼博尔说。“我们一开始并不是说要创建Store of the Future，但我们已经做了两三个项目之后意识到：本质上，我们正在打造一个全新的环境——它更容易运营、更容易管理，并且对顾客来说更具吸引力。”

军事风格的扭转

今年早些时候，CNBC前往弗吉尼亚州诺福克（Norfolk, Virginia）——全球最大的海军基地——实地考察：既参观一处尚未翻新的Nexcom百货店NEX Norfolk，也参观其Store of the Future测试门店NEX Oceana，看看正在推进的变化，以及它们如何在改造后的地点提升销售。

顾客一进入翻新后的店铺，调整就很明显。在NEX Oceana，灯光更明亮，地面更干净，标识是数字化的，而且顾客在浏览店内时能清楚看到不同部门。

“人们已经更意识到，一个好的环境是什么感觉。照明至关重要，对吧？”冈萨雷斯说。“你会在镜子里看你正在试穿的服装。你在镜子里的样子，会影响你有多想购买那套衣服。”

商品组合的摆放方式也同样重要。

在NEX Norfolk，消费电子部门在墙上陈列着一排电视，但品牌标识或关于其功能差异的说明很少，同时还留出了大量空白区域。结果是，这个店里提供大额商品、而消费者在购买前会仔细考虑的关键区域，形成了一种缺乏吸引力的零售体验。

NEX Norfolk里尚未翻新的消费电子部门

CNBC

在NEX Oceana，电视摆放更有条理，品牌信息更清晰，布局也充分利用了可用空间，从而让更多商品能上地面陈列，推动更高的销售。

NEX Oceana翻新的消费电子区域

CNBC

新门店也改善了单个品牌的展示方式——尤其是在珠宝、美妆和服装等品类。

例如，在NEX Norfolk的服装区域，Nike、Under Armour和Athleta等主要运动品牌被集中在一起，仅由头顶一块标牌统一说明可享20%折扣。在NEX Oceana，从American Eagle到Old Navy的各个零售商都有各自的独立区域，在店内打造出带品牌特色的购物体验，让顾客能够在自己喜欢的品牌之间更方便地切换。

翻新后的NEX Oceana地点，服装区域展示了American Eagle等单个品牌

CNBC

玛尔塔·克鲁兹（Marta Cruz）是一位军属。她的丈夫曾是美国海军陆战队（U.S. Marines）和美国海岸警卫队（U.S. Coast Guard）的退伍老兵。她告诉CNBC，自己在2月份来购物时，NEX Oceana看起来不一样了：人更少，衣服摆放更有条理，推着购物车也更方便了。

“看起来不错，”克鲁兹说。“现在更好了。”

美妆区域的一些变化已经开始带来更好的销售走势。过去，Bath and Body Works的区域位于一条宽敞的通道里，这条通道把百货店与一处早已停业的杂货店隔开，远离美妆部门的其余部分。现在，该零售商的区域有了更好的标识，并与其他美妆产品与香氛一起摆放在同一区域内，因而NEX Oceana的销售在2023年至2024年间飙升40%。

Bath and Body Works区域曾位于其中的通道

CNBC

NEX Oceana新的Bath and Body Works区域

CNBC

“我们已经翻新了25家主店中的20家，而且各方面都在看到增长。在美妆方面，我们的美妆销售增长在个位数的高端区间，”霍尼博尔说。“它们的表现比主连锁店好出了300到400个基点。”

其中一些变化也与让门店更灵活有关：使其能够根据水兵需求的演变，快速调整部门和商品组合。过去，改变往往是一项成本很高的工作，可能需要数年时间；在翻新进行期间，这会拖累盈利能力和销售。

“今天在零售行业整体来看，我们没有这种‘奢侈’，但尤其是在军队零售、在海军体系里，我们不可能有这些拖拖拉拉很久的项目，”霍尼博尔说。“如果消费者行为在变化，如果有人更倾向于某些品牌或更倾向于某些产品，或以某种特定方式购买，我们就希望能更快地适应，因为军人那边的需求可能在一瞬间就会改变。”

“太费劲了”

随着零售行业竞争日益激烈，而像沃尔玛和亚马逊这样的巨头也变得更难被击败，大型连锁店彼此“掐架”、试图复制对方策略、争夺市场份额，这种情况很常见。

这在Nexcom也同样成立，但这些门店的独特价值主张在于：它们只服务与军队有关的人群。

“更好的是人更友善，因为我们都是军人，”凯西·帕瓦拉克（Kathy Pawlak）说。她是海军飞行员老兵的配偶，也是忠实的Nexcom顾客。“我不喜欢去那种民用社会的糟糕氛围里。”

在Nexcom门店购物会带来一些独特福利。如果一名服役人员穿着制服，就能享受优先通行；如果他们在某些事情上遇到问题，还能获得“贵宾级专属服务（white glove service）”来处理他们的特殊需求，霍尼博尔说。

“这就是我们的‘秘密武器’，”比安奇说。“当一个家庭或一名水兵走进这里时，每三个人里大概就有一个人可能真的经历过你们正在经历的事，对吧？所以他们懂。他们明白如果那个孩子在走道里哭闹，‘哎呀，爸爸走了’，或者别的什么情况——因为他们可能也迁徙过，或者他们可能有一个父亲或母亲曾经离开过。所以他们能真正设身处地。”

一名服役人员在弗吉尼亚州诺福克的海军兑换店结账

CNBC

尽管Nexcom拥有这些优势，它仍然必须在一个便利性和价值比以往任何时候都更重要的零售环境中竞争，尤其是面向下一代购物者。CNBC采访的许多顾客表示，他们不常去Nexcom的主要原因之一，是因为附近有沃尔玛或塔吉特，或者从亚马逊下单更方便。

Nexcom已经上线了线上业务，但它的数字化店铺界面可能有些笨拙。有些商品需要顾客打电话下单，而且顾客登录需要军方资质。

“要想登录得绕这么一大圈。确实很麻烦，”梅丽莎·韦丁顿（Melissa Wadington）说。她的丈夫在海军服役。“对我来说根本不值。太费劲了。”

Nexcom的扭转计划已经酝酿了五年，接下来至少还需要再三年，并且还要投入更多资金。与许多其他军队项目不同，Nexcom并非主要依靠联邦拨款来资助，而更像是一台自我维持的机器——通过自身零售销售实现资金来源。也因此，它的增长能力——同时也要推动扭转进程——对其生存至关重要。

“在这个零售环境里，没有时间能闲着不动，”比安奇说。“我不会骗你，说竞争不激烈。不，竞争很激烈。我的意思是，我们在战斗。我们在为维持那份忠诚而战。”

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