金融科技营销人员对数字广告的误解——与Eric Cook的访谈

Eric Cook - WSI Digital & The LinkedBanker

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数字广告是 fintech 增长的核心——但大多数品牌仍然没有把握要点。如今这已经不再只是触达或再营销的问题了。随着隐私期望变得更严格、平台行为发生变化，以及新兴的 AI 代理加入其中，单纯 被看见 已经不够了。

比以往任何时候，成功的金融科技营销人员更关注相关性、真实性以及真正的价值。广告预算没有缩小，但对绩效的期待正在变化——尤其是在信任方面。金融服务不能耍小聪明，而 广告疲劳是真实存在的。

在这次访谈中，Eric Cook 分享扎实、基于经验的洞见，讲述今天什么行之有效：从通过以内容为先的活动建立真正的信任，到进行一些小而有意图的创意调整，让信息保持精准并以转化为导向。他还谈到了 AI 在数字发现中的日益增长的影响——以及为什么，仅靠新工具之外，个性化和扎实的基本功仍然更重要。

敬请享受完整访谈。

1. fintech 市场竞争非常激烈，许多品牌都提供类似的价值主张。结合你的经验，你发现哪些策略最有效，能够在这个人满为患的领域中实现品牌差异化？

Eric：当然，说你的平台是“AI enabled”的这种说法已经不再能让你被看见，也无法让你区别于竞争对手。现实情况是，技术和 AI 已经开始让竞争格局变得更平衡，而想要脱颖而出的聪明 fintech 会聚焦于为他们的客户解决真正的业务问题。阐明你所要解决的难题、你的方法，并希望你能加入客户见证或示例——展示你的解决方案如何解决客户遇到的问题。

我还认为，公司里有影响力的人士 应该出现在活动现场，并参与社交对话——但 不是为了“推销他们的东西”，而是以一种能够建立与你所期望目标受众之间信任的方式去提问、倾听并学习。

2. 信任是金融服务的关键组成部分，但数字广告往往会遭遇怀疑。你如何通过数字广告建立并维护受众的信任？

Eric：不要过度渲染那些让人感觉你在推销、而听起来好得令人难以置信的特性。广告并不总需要聚焦在“成交”上，也可以用来为教育类活动（比如网络研讨会）建立认知度，或推广有助于解决问题的内容（例如白皮书或电子书——讲的是你的客户所面临的这个问题；你希望在这方面展示你作为解决方案提供者的专业能力）。

在文案和广告设计上做到真诚，会大有帮助。你也可以考虑“软文广告（advertorial）”的思路：提供有用（且有价值）的内容，让它看起来类似于编辑内容，但同时附带促销性质的投放位置与相关视角。

3. 随着消费者每天接触到无数广告，广告疲劳正成为越来越令人担忧的问题。你会使用哪些策略来确保你的广告脱颖而出，并保持对目标受众的相关性？

Eric：我们会密切关注展示广告和视频广告的点击率。一旦我们开始看到这些指标下降，就能很好地判断广告疲劳正在形成。广告要提前准备多个版本，随时拿来替换，并考虑（前提是你有足够的预算和曝光）做 A/B 测试。

你也可以使用 AI 来对你的广告设计给出坦诚的反馈：通过让 ChatGPT 或 Claude 之类的工具去审核你上传到 LLM 的图片，查看它们会如何与目标受众产生共鸣，以及（如果会）会引导出什么行动。这样诚实且不带偏见的“AI 反馈”可以很好地作为衡量标准，帮助你确认自己是否走在正确的方向上，并避免人为偏差。

4. 依你看，“广告盲视（ad blindness）”在削弱数字广告效果方面扮演了什么角色？你又使用了哪些策略来克服这一挑战？

Eric：别害怕做一些不同寻常的事，尤其当你把自己和竞争对手对比时。我会把 Ryan Reynolds 和他的 Mint Mobile 广告当作一个很好的例子：它们让人一眼就能看出差异，并且做的事情和 Verizon、AT&T 以及 T-Mobile 这些“巨头”所做的完全不同。

有趣、像聊天一样自然，且带点“并非完全照稿”的对话会让人耳目一新（当然，Ryan 能做到这一点）。但也别害怕走出舒适区；如果你具备 A/B 测试的能力，这会帮助你判断自己是否走在正确的轨道上。

5. 你如何将数字广告策略定制化，以有效吸引不同世代人群，尤其是千禧一代（Millennials）和 Z 世代（Gen Z）？他们有着不同的数字行为与期待。

Eric：我认为这很大程度取决于你使用的平台，以及你的目标受众是否把时间花在这些平台上。广告文案和广告画面也会根据目标受众变化——当他们看到广告时，更有可能与你产生共鸣，并感觉到你确实“懂他们”。

这就是为什么花时间思考每一类市场画像会很有帮助：用来确定你的解决方案会为他们各自的需求解决哪些问题、提供哪些信息传达，以及哪些关键优势。

6. 随着 AI 驱动的代理在内容发现与决策中扮演越来越重要的角色，金融科技广告主应该如何调整策略，让他们的广告不仅吸引人类，也能吸引 AI 代理？你认为这种转变会对行业带来什么影响？

Eric：坦白说，这一点我有点怀疑，但我仍然是 AI 的粉丝。我觉得就“代理”而言，真正成功的将是那些：能代表它的人类“创建者”行动，并持续留意代理的创建者希望它去寻找的内容。

因此，花时间真正弄清楚人类想要什么将会更加关键，因为代理是在代表某个人行动——去搜遍整个网络，寻找产品与服务。

把这些代理带回到一个信息量充足的资源库中（很可能比人类会阅读的内容更多）可能是另一种方式：从而诱导代理进一步了解你的服务，让它吸收大量细节，并为它的创建者总结出一个可行的选项或考虑。

7. 对于希望冲破数字杂乱、打造令人难忘且产生影响力的广告的 fintech 品牌，你会给出什么建议？

Eric：多年来，很多广告专家都说过类似的观点，但我想到的“sell the sizzle, not the steak”的核心含义是：在这里可以好好借鉴一下。想想你希望客户因此获得的体验、感受和情绪是什么——然后在他们还没从你这里购买之前，就让受众先把自己代入到那个位置。

考虑一下你的客户最终要达到的理想状态是什么：让他们的生活更轻松、更有盈利、更具创新性等——然后让你的广告与叙事去支撑这个最终目标。

8. 在数字广告领域，你认为有哪些新兴趋势或技术值得 fintech 与银行品牌借力，以保持竞争力？

Eric：首先，确保你理解你的受众在哪里是关键。尽管连接设备和“free TV”正在成为一些零售品牌覆盖家庭人群、触达人们的一种方式，但你的金融科技受众可能并不在那里参与——所以尽管它听起来多么“酷”，它也可能行不通。

当你使用广告并把用户引导到你的落地页/网站时，可以考虑交互式测验或计算器（用来提升参与度）；也可以用以转化为导向并经过优化的机器人来支持落地页的流量——让有人到达时机器人在场，帮助他们推进购买过程、回答问题等。

在流程的任何阶段都进行个性化同样值得追求：当我在你的网站上时，如果我之前已经与你互动过，你可以使用这些信息，让后续跟进对我来说更舒适、更高效（同时不要过度滥用我的信息，也不要因为担心你知道得太多而让我感到被冒犯或“毛骨悚然”）。