社交购物与多设备购买如何在2016年重塑零售业

电商爆炸：超越传统零售

零售增长已越来越多地与数字化转型划上等号。虽然传统零售在2015年增长了3.3%，并预计2016年增长3.5%，但电商的增长速度远超这些数字。目前美国零售销售中电商仅占7.1%，预计到2019年将激增至9.8%。更令人震惊的是，亚太市场的电商渗透率已达到10.2%，而西欧为7.5%，显示全球消费者行为正从传统渠道向数字渠道根本转变。

人口结构的变化讲述了这个故事：婴儿潮一代迁移到线上平台，加上出生在数字时代的千禧一代，意味着电商将在未来数年持续加速其对实体店的优势。

设备革命：为什么一个屏幕不够用

移动设备已成为购物决策中不可或缺的一部分。预计2016年，移动商务将占据电商总销售额的32%和整体零售的2.6%。但真正的变革者是？智能手机预计今年将占据50%的移动商务份额，到2020年将跃升至53.5%。

然而，零售商才刚刚意识到：客户不再只用一种设备购物。Forrester的研究显示，2015年，移动设备影响了$1 万亿的销售——这不是因为他们完成了购买，而是因为他们引导了整个购物过程。客户可能在上午10点用手机研究产品，中午用平板比较价格，晚上用台式机购买。有些甚至在网上研究后，选择在实体店完成交易。

这种多设备的现实迫使零售商放弃以设备为中心的思维，转而采用以客户为中心的策略。以单一触点优化的旧玩法已经死去。

社交电商现象

传统购物一直是社交的。朋友们在商店聚会，讨论选择，相互影响。而线上零售剥夺了这种体验，使购物变得更像交易而非体验。

社交购物改变了这一局面。Facebook等平台已经推出了“购买”按钮和品牌店铺。Twitter、Pinterest和Google购物也纷纷跟进。社交网络与购物的结合，将体验从孤立的任务转变为在用户日常使用的平台内进行的协作活动。

这一转变对千禧一代及更年轻的消费者尤为重要，他们期望在社交生态系统中发现、讨论和购买。当个人推荐来自可信网络中的朋友时，转化率会显著提升。

地理界限消解：全球市场崛起

现代消费者已不再关心地理边界。如果本地零售商没有库存，第一反应是上网查找——第二反应则是寻找国际选项。这种无国界的行为促使零售商必须全球扩展，否则将面临被淘汰的风险。

亚洲市场引领增长

中国是最典型的例子。尽管经济逆风带来谨慎，但波士顿咨询集团和阿里研究院预测，到2020年中国的消费经济将扩大到6.5万亿美元。驱动因素很简单：不断壮大的中上阶层、年龄在18-35岁的科技熟练一代拥有可支配收入，以及向服务和数字优先消费的转变。

移动将主导中国电商，贡献90%的6.5万亿美元。消费者更喜欢线上市场而非品牌官网，追求折扣、多样支付方式和更丰富的商品选择。跨境购物也在爆发——中国消费者渴望进口商品，尤其是来自美国、韩国和日本的商品。商务部预计，跨境交易将占外贸总额的20%，并保持30%以上的年增长。

印度的电商市场则走在不同轨道上。ASSOCHAM报告2016年预计增长67%，市场规模达$38 十亿——是2009年38亿美元市场的10倍。移动推动了这一增长，2015年移动平台处理了78%的购物查询，而2013年仅为46%。

典型的印度线上购物者为(65%)的男性，年龄在26-35岁之间，购买服装、电子产品和个人护理用品。互联网普及率提高、支付接受度改善以及大规模折扣促销，使电商在不同收入阶层中变得更加普及。

商家如何应对：五大战略

1. 从设备到人

以设备为中心的优化时代已结束。零售商必须追踪客户在手机、平板、台式机和实体店的全流程。像Facebook这样的公司正在实施技术，实现无缝追踪。线上线下（O2O）模式——研究在线进行，购买线下完成——需要完全不同的基础设施，而非纯粹的电商平台。

2. App或移动网页：小玩家的困境

亚马逊和阿里巴巴可以依靠品牌影响力推动应用下载，因为他们的品牌占据主导地位。较小的零售商面临不同现实：客户不会下载陌生零售商的应用。这些玩家依赖移动网页和搜索曝光。谷歌的角色变得至关重要——其搜索引擎现在将应用程序与网页内容一同索引，使小型竞争者也能被发现。

3. 全渠道物流

速度和灵活性定义了现代零售。亚马逊通过仓储网络和“亚马逊物流”计划实现了这一点，激励卖家将库存存放在亚马逊仓库中，由其负责履约。最近，亚马逊租用了21架飞机以增强物流能力——这是最大玩家对“最后一公里”配送的重视信号。

传统零售商如沃尔玛和Target已拥有实体基础设施，利用门店作为配送中心和线上订单的取货点。数字与实体渠道的整合已非选择，而是基础。

4. 技术作为竞争差异化

信标技术让零售商可以追踪店内客户并推送定向促销。NFC、二维码、蓝牙低能耗和声波技术实现无摩擦支付。连接设备——电视、游戏机——正成为数字内容购买的平台。

沃尔玛和Target在此领域投入激烈，追赶纯电商竞争者的创新速度。数字原生企业与传统零售商之间的差距正逐渐缩小。

5. 基于应用的服务：下一个前沿

除了传统电商，服务也开始打包成应用。Uber革新了打车方式。Feastly、EatWith和Cookapp等应用连接游客与本地人共享餐食。ZIRX和Luxe提供代客泊车服务。支付和医疗应用也遵循类似模式。共同点：专注于单一服务，减少复杂性和摩擦。

折扣难题

竞争依然激烈，折扣已成为行业的武器。Groupon开创了团购模式，但因门槛低而面临挑战。向市场模式演变——多卖家共同提供折扣和促销——成为新趋势。

新兴形式：谷歌购买整合

谷歌推出了“在谷歌购买”功能，利用其产品广告在Android和iOS上实现。机制简洁：用户看到谷歌的轮播界面展示商品。如果符合直接购买条件，会出现“在谷歌购买”选项，跳转到卖家品牌页面，存储的支付信息支持一键结账。

谷歌只处理交易，履约、客户支持和数据留存由零售商负责。这一模式让卖家享有谷歌的流量曝光，又不必放弃客户关系。

市场展望与盈利动能

2016年第一季度，零售/批发行业的表现优于标普500指数，营收增长6.1%，而整体指数为-0.8%。盈利增长3.6%，超过标普的-6.5%。第二季度预计营收增长4.7%，盈利下降-0.6%，虽略有收缩，但仍比标普预计的-0.7%营收和-6.2%盈利下降更具韧性。

支持电商的科技行业表现较为平稳：第一季度营收增长0.4%，盈利下降4.5%。这表明市场正逐步集中在成熟玩家，而非新进入者。

底线

2016年的电商已不再是单纯的线上或线下、移动应用或网站、国内或国际市场的选择题，而是一个整合的过程。赢家是那些在设备、地域和渠道之间打造无缝体验，同时利用数据和技术保持竞争优势的企业。无论是中国的阿里巴巴、印度的Flipkart和Snapdeal，还是西方的亚马逊，成功的策略都是：行动迅速，投资物流，始终以客户体验为核心。