La croissance sur cinq ans dépasse 50 %, le « combat final » de Rokid est arrivé

Auteur|Xiaofeng

Source|Bowang Finance

Récemment, le fondateur & CEO de Rokid, Misa, a révélé lors d’une interview avec les médias que les ventes de lunettes intelligentes en janvier de cette année ont augmenté de 30 % par rapport au mois précédent, et qu’un nouveau produit sera lancé d’ici la fin de l’année.

Par ailleurs, Rokid avait récemment annoncé un objectif d’expédition de plusieurs millions d’unités. Cependant, malgré l’apparence d’un secteur florissant, la grande ambition de l’entreprise, le marché a en réalité commencé à changer discrètement.

Le contexte général est que, bien que les données IDC montrent que le marché chinois des lunettes intelligentes devrait connaître un taux de croissance annuel composé de 55,6 % entre 2024 et 2029, ce qui le place en tête du monde, le marché autrefois considéré comme une mer bleue voit ses barrières rapidement comblées, notamment par la maturité de la chaîne d’approvisionnement principale, la réduction des différences fonctionnelles, la concurrence acharnée entre fabricants, et la reconstruction technologique provoquée par les grands modèles d’IA.

Ainsi, les nouvelles et anciennes forces commencent à s’affronter de près, et la configuration du secteur continue de changer.

Rokid, en tant qu’acteur vertical spécialisé, a saisi la fenêtre d’opportunité où les géants technologiques n’ont pas encore fait de lunettes intelligentes une stratégie centrale, ce qui lui a permis de se positionner parmi les leaders du marché intérieur, et de progresser vers des volumes d’expédition plus importants.

Mais lorsque le secteur des lunettes intelligentes passe rapidement du « mer bleu » au « mer rouge », la présence accrue des géants dans le marché devient de plus en plus évidente, ce qui intensifie simultanément les défis pour Rokid dans les domaines de l’écosystème et de la technologie.

Quant à l’avenir de Rokid, sera-t-elle la première à atteindre une position de leader avec des expéditions de plusieurs millions, ou deviendra-t-elle la cible d’attaques ? La réponse dépendra du marché.

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Rokid, un outsider en Chine

Actuellement, le marché mondial des lunettes IA est dominé par Meta, qui détient 85,2 % de parts de marché, avec une vente mondiale de 7,4 millions d’unités en 2025, établissant ainsi un monopole absolu. La clé réside dans la création d’une boucle fermée à quatre dimensions : la marque Ray-Ban + le canal Luxottica + l’écosystème social Meta + la réduction des produits, conférant un avantage concurrentiel difficile à reproduire.

De plus, l’écosystème social de Meta permet de créer une boucle de valeur autour du matériel, avec une synchronisation instantanée du contenu capturé vers les plateformes sociales, et une optimisation de l’interaction IA via la collaboration cloud-end du grand modèle Llama. Ce modèle « hardware + écosystème » leur permet de garder une position dominante dans l’industrie mondiale, même sans une entrée officielle en Chine, servant de référence à tous les acteurs.

Dans ce contexte, le marché intérieur reste la base principale pour les acteurs locaux, d’autant plus que la croissance mondiale se déplace rapidement vers la Chine, avec un taux de croissance annuel composé de 55,6 %, offrant ainsi un vaste espace de développement pour les acteurs locaux.

L’ensemble de la chaîne industrielle des lunettes intelligentes en Chine compte environ cinq à six mille entreprises, dont environ quatre à cinq cents sont engagées dans la fabrication de produits. Les principaux acteurs se répartissent en trois catégories : les géants des télécommunications comme Huawei et Xiaomi, les constructeurs automobiles comme Li Auto, et des acteurs spécialisés comme Rokid et Thunder Bird. La principale opportunité de développement pour ces acteurs spécialisés réside dans le fait que « les grandes entreprises, malgré leurs avantages en marque, R&D et financement, n’ont pas encore fait des lunettes intelligentes leur stratégie principale ou unique ». Ce window, cette fenêtre d’opportunité, est un facteur clé pour leur conquête du marché et leur positionnement en tête, créant ainsi un paysage de compétition à plusieurs camps, différent du monopole mondial.

Dans ce contexte, Rokid, grâce à son avantage de pionnier et à sa focalisation totale, commence à profiter des bénéfices de l’industrie.

Le fondateur, Zhu Mingming, a récemment déclaré publiquement que, alors que le produit initialement prévu pour une vente mensuelle de 40 000 unités se vendait en seulement 5 jours, il a atteint la première place des ventes totales en ligne lors du « Double 11 », avec plus de 15 millions d’interactions cumulées, et une croissance de 30 % en janvier 2026 par rapport au mois précédent. Certains estiment même que ses expéditions pour cette année et la suivante dépasseront le million, avec un objectif de 10 millions d’unités en 2028.

Du point de vue de la stratégie produit et du marché, les actions de Rokid sont en phase avec les besoins actuels du secteur, lui conférant un avantage compétitif à court terme. Par exemple, ses lunettes AI ROKID Glasses, au prix d’environ 3000 yuans, équipées de la technologie d’affichage à champ de vision complet, intégrant 89 fonctions telles que la traduction multilingue, la transcription, la navigation, etc., répondent aux attentes de consommation de masse.

Sur le plan de la distribution, l’entreprise a d’abord couvert plus de 30 provinces, complétant ainsi sa position de base sur le marché national. C’est aussi cette focalisation totale qui a permis à Rokid de s’établir solidement dans l’industrie. Selon certains, « Rokid reste très compétitive dans le secteur ».

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Les défis technologiques et écologiques ?

En intégrant le groupe de tête du marché, Rokid a encore des marges d’amélioration. Elle ne possède pas une écosphère naturelle comme les grands acteurs, et doit relever le défi de dépasser la barrière technologique centrale pour réduire la homogénéité du secteur et se concentrer sur le haut de gamme.

Concernant la homogénéité, Rokid, qui dispose d’une R&D intégrale, doit encore renforcer ses avantages différenciels en composants clés et technologies de base.

« Après avoir intégré des fonctions telles que la navigation, la surveillance de la santé, la photographie, la reconnaissance IA, la traduction, etc., il est nécessaire d’apporter des différences plus fines. Par exemple, dans la médecine esthétique, si tout se ressemble, cela devient sans intérêt. Mon pronostic est que celui qui parviendra à amplifier la différence de ce hardware, en mettant en évidence ses points clés, pourra réussir. Pour Rokid, cela constitue un avantage, car c’est l’une des entreprises ayant le plus investi en densité de ressources.

Mais c’est aussi un défi. L’objectif est que, comme pour les smartphones où Huawei, Apple et Xiaomi sont rapidement identifiables par leur forme, leur système, leur écran ou leur puce, les fabricants de lunettes intelligentes doivent encore explorer quels points mettre en avant pour amplifier la différenciation. » explique M. Zhu, ancien professionnel du hardware intelligent.

Quant à la montée en gamme, ce n’est pas une tâche facile.

Rokid a déjà lancé sa série nationale haut de gamme, atteignant des prix supérieurs à 4K, ce qui montre qu’elle a commencé à s’implanter dans ce segment. Cependant, en regardant de plus près, cette entreprise continue de faire confiance à sa R&D interne tout en intégrant des composants externes et en collaborant avec plusieurs grands fournisseurs de modèles d’IA.

En particulier, ses produits utilisant la puce Qualcomm AR1, une option courante dans l’industrie, ne présentent pas de différence fondamentale avec d’autres acteurs. Elle n’a pas encore développé de grands modèles d’IA indépendants, se limitant à des collaborations avec plusieurs fournisseurs, ce qui limite la différenciation dans l’interaction IA et autres expériences clés.

De plus, la technologie de l’affichage monochrome, autrefois une fierté, est devenue un critère d’achat pour certains consommateurs, ce qui montre qu’elle n’est pas une véritable arme technologique exclusive.

En raison du manque d’informations publiques détaillées sur la stratégie et les investissements dans certaines technologies de base, il est difficile de connaître précisément la position de Rokid. Cependant, on peut conclure que, malgré sa position de leader dans le secteur vertical, il reste encore beaucoup de défis à relever pour atteindre le haut de gamme.

Sur le plan de l’écosystème, bien que Rokid adopte une posture d’ouverture et de coopération, ses différences avec les concurrents principaux sont évidentes.

L’exemple le plus frappant est que Meta possède une boucle d’écosystème social, Huawei et Xiaomi disposent d’un écosystème complet smartphone + IoT, tandis que Rokid, malgré ses collaborations avec des partenaires externes (comme la cartographie), ne possède pas encore un écosystème autonome complet. Ces collaborations reposent souvent sur des infrastructures tierces, ce qui limite la capacité à renforcer la fidélité.

« Dans la phase de mer bleue, la compétition porte sur qui répond le plus rapidement à la demande du marché. Dans la mer rouge, c’est la force globale qui compte. Si de grands acteurs établissent des barrières technologiques, le secteur risque de s’enliser dans une guerre d’usure. »

En résumé, le succès de Rokid repose sur la fenêtre d’opportunité du marché bleu, sa focalisation verticale, et sa valeur unique. Mais lorsque les bénéfices du secteur diminueront, d’autres défis apparaîtront.

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Le secteur des lunettes intelligentes a encore besoin de produits phares

Alors que le marché des lunettes IA passe du bleu au rouge, avec une homogénéité croissante et une compétition acharnée, un produit véritablement capable de percer le marché devient la clé pour sortir de l’impasse, permettant aux acteurs de réaliser une croissance en volume. Pour Rokid, cela pourrait être la clé pour consolider sa position de leader et atteindre l’objectif de plusieurs millions d’unités expédiées.

Le cœur d’un produit phare ne réside pas seulement dans l’accumulation de fonctionnalités, mais dans la capacité à répondre précisément aux besoins réels des utilisateurs avec une expérience différenciée. C’est là que réside la lacune actuelle du secteur.

La plupart des produits actuels se limitent à des fonctions de traduction, transcription ou navigation, avec une expérience utilisateur homogène, difficile à mémoriser. Un vrai produit phare doit trouver le parfait équilibre entre innovation technologique et adaptation aux scénarios d’usage, pour transformer les lunettes intelligentes d’un simple gadget à un « indispensable ».

Pour Rokid, la création d’un produit phare présente des avantages naturels : d’une part, sa focalisation verticale lui permet de mieux comprendre les besoins réels des consommateurs, avec une gamme de produits autour de 3000 yuans, et une présence nationale solide ; d’autre part, sa R&D intégrale offre la possibilité de dépasser la homogénéité, que ce soit dans l’évolution des technologies d’affichage ou dans l’optimisation de l’interaction IA.

Mais, réaliser un produit phare exige aussi une capacité globale, notamment en surmontant les défis technologiques liés aux puces, aux solutions d’affichage, et à l’interaction avec de grands modèles d’IA, pour se différencier des solutions standardisées du marché. Il faut aussi intégrer ces innovations dans des scénarios concrets, afin de rendre le produit irremplaçable. Par ailleurs, il est essentiel de combiner ses atouts de marque, notamment en associant la montée en gamme nationale à la demande de consommation de masse, pour que le produit phare allie innovation technologique et large acceptation.

Face à l’entrée massive des géants, la fenêtre pour les acteurs verticaux de créer des produits phares et renforcer leur avantage se réduit rapidement.

Seule une rupture technologique et une expérience utilisateur ultime permettront à ces acteurs de continuer à dominer le marché, et d’atteindre durablement le sommet avec plusieurs millions d’unités expédiées.

Le secteur des lunettes intelligentes attend le moment où l’iPhone 4 fera son retour.