Les modèles ne changent pas de génération depuis six ou sept ans, leur vente chute de 95 %, après le retrait des constructeurs automobiles renommés de Chine, pourront-ils encore survivre ?

Pourquoi des marques comme Škoda disparaissent-elles collectivement à l’ère de l’électrification ?

Texte | Grace

Édition | Yang Buding

Le 26 mars, une réponse officielle du groupe Volkswagen a mis fin à une rumeur de longue date : la marque Škoda continuera à vendre en Chine jusqu’à la mi-2026, puis quittera le marché chinois. Fondée en 1895, l’un des plus anciens constructeurs automobiles au monde, cette marque tchèque a choisi de dire adieu après 20 ans de présence en Chine.

Le départ de Škoda n’a rien d’étonnant. Avant l’annonce officielle du groupe Volkswagen, cette marque tchèque avait déjà disparu du marché chinois depuis longtemps.

Au cours des dix dernières années, plus d’une dizaine de marques automobiles internationales telles que Mitsubishi, Renault, Suzuki, Acura, Jeep, ont successivement quitté la Chine. Elles étaient autrefois la « première voiture » de nombreux automobilistes chinois, mais aujourd’hui, ces noms s’effacent peu à peu des rues.

Pourquoi ces marques, qui ont porté tant de souvenirs pour les conducteurs, échouent-elles collectivement ? Qui sera la prochaine à partir ?

Dix ans, près de 10 constructeurs quittent la Chine

Ce rituel d’adieu a commencé il y a déjà dix ans. En 2015, Opel a officiellement quitté le marché chinois. À cette époque où les marques joint-venture étaient en plein essor, le départ d’une marque européenne n’a pas fait beaucoup de vagues. Dix ans plus tard, Škoda devient la dernière de cette longue liste.

Škoda est entrée officiellement en Chine en 2006, en se positionnant comme une marque « allemande abordable ». En 2018, à son apogée, Škoda a vendu 341 000 véhicules en Chine, qui est alors devenue son marché unique le plus important au monde, avec un réseau de plus de 500 concessionnaires.

Le tournant est arrivé soudainement. À partir de 2019, ses ventes ont chuté en continu, pour ne rester qu’à 15 000 unités en 2025, une baisse de plus de 95 % par rapport à son sommet, avec une part de marché inférieure à 0,1 %. Les modèles autrefois phares comme la Superb, la Rapid, la Kodiaq, ont été progressivement oubliés par les consommateurs.

L’histoire de Mitsubishi est également pleine de regrets. Dès les années 1970, Mitsubishi a commencé à exporter des véhicules utilitaires légers en Chine. Dans les années 1990, la marque s’est tournée vers le marché des voitures particulières, en s’associant successivement à Changfeng et BAIC, produisant une série de modèles classiques, tout en se lançant dans le business des moteurs, aidant des marques chinoises comme Great Wall, BYD, Geely à se développer.

En 2012, la coentreprise GAC Mitsubishi a été créée, profitant de la popularité du Pajero « Shanyao » pour devenir une référence dans le tout-terrain robuste en Chine. En 2018, ses ventes ont atteint 144 000 unités, mais la marque a rapidement décliné, pour finalement quitter le marché en 2023. En 2025, l’activité de coentreprise de Mitsubishi sur les moteurs en Chine a également pris fin, toutes les activités automobiles liées en Chine étant arrêtées.

Au cours de cette décennie, Suzuki, Acura, Fiat, DS, Jeep, Renault, ont aussi successivement mis fin à leurs activités en Chine. Certains ont choisi une séparation à l’amiable, d’autres ont rompu brutalement. Quoi qu’il en soit, face à l’impuissance, le marché chinois leur offre une seule chanson de départ — vouloir rester, mais ne pas pouvoir, c’est cela qui est le plus triste.

Les trois « fatalités » derrière le déclin

Bien que leur trajectoire en Chine diffère, ces marques en retrait présentent toutes des traits communs — elles ont profité du boom des voitures à essence et SUV, ont observé passivement la montée de l’électrique, puis ont disparu une fois l’électrification devenue dominante.

Voici les trois blessures fatales de leur échec : d’abord, la dépendance aux acquis. Elles ont toutes compté sur leur capital affectif pour engranger des profits en Chine, croyant que leur maîtrise des technologies clés des véhicules à essence leur assurerait une tranquillité. Mais leur manque d’adaptation locale, leur déconnexion avec les besoins des consommateurs chinois, ont été fatals : la plupart de leurs modèles n’ont pas été renouvelés depuis six ou sept ans.

Pendant que ces joint-ventures comptaient leur argent, les marques chinoises ont commencé à rattraper leur retard, en renforçant leur R&D, en maîtrisant les technologies essentielles, et en accélérant considérablement le rythme d’itération de leurs nouveaux modèles, creusant ainsi l’écart.

En 2025, la part de marché des marques chinoises atteignait 64,6 %, contre seulement 35,4 % pour les marques joint-venture, alors qu’il y a cinq ans, ces dernières détenaient encore 64,3 % du marché.

Le deuxième point, c’est le retard collectif dans la transition vers l’électrification. Le marché chinois des NEV (véhicules à énergie nouvelle) connaît une croissance explosive, avec un taux de pénétration supérieur à 50 % en 2025. Deux tiers des véhicules électriques dans le monde y sont vendus, mais ces marques en retrait ont presque toutes réagi avec retard face à cette tendance.

Par exemple, GAC Mitsubishi, en 2018, sous la pression des quotas de crédits carbone, a transformé le GAC Trumpchi GS4 en version PHEV sous la marque Qizhi, sans même arborer le logo Mitsubishi. En 2022, elle a lancé son premier véhicule électrique pur, l’Atuko, qui n’était en réalité qu’un rebadge de la marque GAC, vendu à un prix plus élevé que ses propres modèles, avec un volume de ventes mensuel à deux chiffres.

Le troisième point, c’est leur position de « sous-traitant » au sein de leur groupe. Beaucoup de marques en déclin jouent un rôle de « volume à bas prix » dans leur groupe automobile, comme Škoda chez Volkswagen. Dans une phase de croissance, cette position peut suffire, mais à l’heure de la saturation, les ressources du groupe se concentrent sur les marques plus rentables et plus fortes, ce qui rend leur sortie inévitable.

Après leur départ de Chine : une nouvelle stratégie mondiale

Mais quitter la Chine ne signifie pas leur fin. C’est simplement une étape dans leur réajustement stratégique global. Et même après leur retrait du marché chinois, la majorité de ces marques se portent encore très bien.

Après la fin de ses activités en Chine, Škoda concentre désormais ses efforts sur l’Inde et l’Asie du Sud-Est. Malgré des performances décevantes ces dernières années en Chine, la croissance dans d’autres régions compense largement. En 2025, Škoda devient pour la première fois la troisième marque la plus vendue en Europe, avec des ventes record en Inde, et une croissance forte en Afrique du Nord et en Turquie.

En 2025, Škoda voit ses ventes mondiales augmenter de 12,7 %, atteignant 1,043 million d’unités, franchissant pour la première fois la barre du million. Sa transition vers l’électrique est également en plein essor, avec une hausse de 119,8 % des ventes de véhicules électriques purs, et 108,6 % pour les hybrides plug-in, avec de nombreux nouveaux modèles électriques à venir.

D’autres marques qui ont quitté la Chine, comme Suzuki et Mitsubishi, ont aussi déplacé leur centre de gravité. Suzuki, surnommée la « reine des petites voitures », a compris que les consommateurs chinois préfèrent les grandes voitures, et mise tout sur le marché indien, où elle détient plus de 40 % de parts, avec des ventes mondiales atteignant 3,3 millions en 2025.

Mitsubishi, dans sa « vision 2030 » dévoilée en 2020, a déjà déplacé ses opérations vers l’Asie du Sud-Est et l’Océanie. Mais l’année dernière, ses performances ont été difficiles : ses ventes aux États-Unis, son marché clé, ont chuté fortement, et en Asie du Sud-Est, elle a été prise en sandwich par BYD, MG et d’autres marques chinoises, avec une part de marché passant de 12 % à 6 %.

Il existe aussi des marques qui, bien qu’ayant arrêté la vente en Chine, maintiennent des liens étroits avec l’industrie automobile chinoise. Renault, par exemple, a cessé ses activités de véhicules à essence en Chine en 2020, mais a depuis créé une coentreprise avec Geely pour des solutions de propulsion, collaboré avec WeRide pour développer des minibus autonomes de niveau 4, et utilise la capacité de production en Amérique du Sud pour sous-traiter pour Geely et Chery, renforçant ses liens avec l’industrie chinoise.

Dans sa nouvelle stratégie « futuREady » dévoilée en mars, Renault insiste à nouveau sur sa position en Chine comme centre de R&D et de maîtrise des coûts, exploitant la savoir-faire chinois en électrification et en intelligence artificielle pour alimenter ses marchés étrangers. La petite Twingo E-Tech, développée en Chine, n’a nécessité que 22 mois, et grâce aux achats en Chine, le coût par véhicule peut être réduit de 400 euros.

Ainsi, ces marques en retrait partagent une règle commune : elles abandonnent volontairement le marché chinois, très concurrentiel, pour se concentrer sur l’Inde, l’ASEAN, l’Europe de l’Est, où l’électrification progresse plus lentement, la demande en véhicules à essence reste stable, et la compétition est moins féroce.

Ces multinationales resserrent leur champ d’action mondial, concentrent leurs ressources sur leurs marchés clés et leurs technologies de pointe, abandonnant la stratégie de « tout couvrir » pour privilégier la « percée ciblée ». Par ailleurs, le marché chinois devient pour elles moins un « marché de vente » qu’un « centre de R&D / chaîne d’approvisionnement ».

Et qui sera le prochain ?

Après Škoda, ce sont probablement d’autres marques de seconde zone ou de luxe marginales, dont les activités en Chine sont désormais quasi inexistantes, qui pourraient suivre. Ces marques, qui ont disparu des grands salons ces deux dernières années et n’ont pas lancé de nouveaux modèles, voient leurs ventes chuter rapidement.

La marque la plus évoquée est Chevrolet. Sur son site officiel, parmi huit modèles en vente, il n’en reste que quatre avec des données de vente jusqu’en 2026. La Chevrolet Malibu XL dépasse les 100 unités, mais le Trailblazer n’en fait qu’une vingtaine, et les autres modèles sont à moins de 10 exemplaires. La dernière mise à jour de ces modèles remonte à 2023.

Le site officiel de Chevrolet à Pékin ne recense qu’un seul concessionnaire agréé, à Guangzhou, et seulement quatre à Shanghai, son principal marché. La page des réseaux sociaux est inactive depuis plus d’un an, et Chevrolet n’a pas été présente au Salon de Shanghai 2025. Lors du sommet des partenaires distributeurs de SAIC-GM en début d’année, aucune mention de l’avenir de la marque Chevrolet n’a été faite.

Le contrat de joint-venture avec SAIC-GM expirera en juin 2027, et aucune annonce de renouvellement n’a été faite. En interne, la priorité est donnée à Cadillac, puis à Buick, la marque Chevrolet étant positionnée en dessous. Avec la baisse continue de Buick, la survie de Chevrolet est de plus en plus compromise, et une rupture de contrat semble probable.

Le retrait de marques comme Škoda, Mitsubishi, Renault n’est pas une « xénophobie » du marché chinois, mais une conséquence inévitable de la transition de l’industrie automobile chinoise d’une « croissance rapide » vers un « développement de haute qualité ». La Chine est devenue le principal champ de bataille mondial pour l’électrification et l’intelligence artificielle. Seules les marques véritablement localisées, capables d’itérer rapidement et d’adopter l’électrification, pourront s’y maintenir.

Pour les constructeurs étrangers, la Chine n’est plus un « paradis du gain facile », mais un « terrain de compétition pour les puissants ». La réorientation stratégique de ces marques en Chine est essentiellement une « gestion des pertes » et une « concentration », mais renoncer à ce marché, le plus grand et le plus dynamique au monde, c’est aussi renoncer à ses futurs potentiels de croissance.

Le marché ne s’arrêtera pour aucune marque. C’est la règle du marché automobile chinois, et une loi immuable dans la longue mutation de l’industrie automobile mondiale.