McCormick a avalé pour 45 milliards de dollars américains l'activité alimentaire de Unilever : le ketchup de McDonald's et le bouillon de Knorr sont devenus une seule famille

AI · La fusion va-t-elle remodeler le paysage concurrentiel du marché chinois de la ketchup ?

Source de l’image : Visual China

Blue Whale News, 1er avril (journaliste Dai Ziting) Les produits de soupe concentrée Jiale, la mayonnaise Haolemen, vont faire équipe avec le ketchup de Kraft Heinz.

Kraft Heinz est précisément cette marque à bouteille à couvercle rouge, dont le nom évoque fortement la « saveur chinoise », et qui est souvent confondue par les consommateurs avec une marque nationale, en tant que géant américain des condiments. Ses produits, du poivre, du piment en poudre, aux ketchup indispensables pour les frites de McDonald’s, sont déjà profondément ancrés dans le quotidien.

Récemment, Kraft Heinz a directement « avalé » la division alimentaire de Unilever. Le 31 mars, Unilever et Kraft Heinz ont annoncé conjointement avoir conclu un accord final, Kraft Heinz acquérant la majorité des actifs alimentaires de Unilever via une opération « cash + actions », avec une valorisation proche de 45 milliards de dollars (environ 326 milliards de RMB). Après la fusion, la nouvelle entité aura un chiffre d’affaires annuel supérieur à 20 milliards de dollars (environ 145 milliards de RMB), Unilever et ses actionnaires détiendront 65 % des parts, tandis que les anciens actionnaires de Kraft Heinz en détiendront 35 %.

Selon des analystes ayant parlé à Blue Whale News, l’impact le plus direct de cette fusion sur le marché chinois des condiments ne concerne pas tant le secteur des bouillons ou des épices, mais se concentre sur le marché du ketchup et des sauces, constituant une menace directe pour des marques comme Heinz, Lee Kum Kee, et Huatian, tant nationales qu’internationales.

Détails de la transaction de 45 milliards de dollars : cash + actions, structure de trust Morris inversé

Selon les modalités divulguées par les deux parties, Kraft Heinz achètera la majorité des actifs alimentaires de Unilever via une combinaison de « cash + actions », avec une valorisation totale proche de 45 milliards de dollars, ce qui représente environ 13,8 fois l’EBITDA (bénéfice avant intérêts, impôts, dépréciation et amortissement) de cette activité pour l’exercice 2025.

Concrètement, le prix de la transaction se divise en deux parties : Kraft Heinz versera directement 15,7 milliards de dollars en cash, apportant ainsi un flux de trésorerie immédiat à Unilever ; Unilever et ses actionnaires recevront 65 % des parts de la nouvelle société fusionnée, dont 9,9 % détenus par Unilever elle-même, et 55,1 % par ses actionnaires, tandis que les anciens actionnaires de Kraft Heinz détiendront 35 %.

En d’autres termes, si la transaction se déroule comme prévu, Kraft Heinz conservera la société cotée, le nom de l’entreprise et la direction, mais économiquement, la majorité des parts dans la nouvelle entité sera détenue par le camp Unilever. La fusion devrait être finalisée d’ici la mi-2027, sous réserve de l’approbation des actionnaires de Kraft Heinz, des autorités réglementaires, et d’autres conditions habituelles.

Il est important de noter que cette opération utilise une structure de « trust Morris inversé » (Reverse Morris Trust), permettant une fusion sans imposition fiscale, ce qui réduit considérablement les coûts de transaction. Selon le Wall Street Journal, cette structure, en vertu de la législation fiscale américaine, permet à une société de céder des actifs et de fusionner avec une autre société sans payer d’impôt fédéral sur le revenu.

Parmi les actifs acquis, figurent de nombreuses marques bien connues des consommateurs, telles que la mayonnaise Haolemen, la marque britannique emblématique M&M’s, la moutarde européenne Coltman, ainsi que la soupe concentrée Jiale. La transaction exclut explicitement les activités alimentaires de Unilever en Inde, au Népal, au Portugal, ainsi que ses divisions lifestyle, nutrition, et le thé prêt-à-boire Lipton.

Unilever poursuit la cession de ses activités alimentaires

Pour Unilever, cette opération s’inscrit dans sa stratégie de « recentrage » : après avoir cédé ses activités dans le thé et séparé ses activités de crème glacée, la société continue de désengager ses activités alimentaires.

Selon le rapport annuel 2025 d’Unilever, le chiffre d’affaires annuel a reculé de 3,8 % pour atteindre 50,5 milliards d’euros, dont 12,9 milliards d’euros (environ 1058 milliards de RMB) pour la division alimentaire, représentant 26 % du chiffre d’affaires total. La marge opérationnelle s’élève à 2,9 milliards d’euros (environ 238 milliards de RMB). La croissance de la division alimentaire est faible : une augmentation de 2,5 % des ventes de base, mais un taux de croissance en volume de seulement 0,8 %, la plaçant en dernière position parmi toutes ses divisions.

Concrètement, la division alimentaire d’Unilever se concentre sur trois secteurs clés : la planification culinaire, les produits d’aide à la cuisson, et les condiments. En 2025, la vente de la division « planification culinaire » sera stable ; celle des « produits d’aide à la cuisson » enregistrera une croissance à un chiffre faible ; et celle des « condiments » atteindra une croissance à un chiffre moyen, avec une croissance continue pour la mayonnaise Haolemen. La répartition du chiffre d’affaires montre que, d’ici 2025, ces deux segments représenteront respectivement 12 % et 8 % du total du groupe.

Sur le marché chinois, la division alimentaire d’Unilever devrait voir ses ventes de base stagner en 2025, avec une amélioration au dernier trimestre, mais la baisse de fréquentation dans la restauration continue d’affecter ses performances. Selon Xiaoshidai, la Chine est le cinquième marché en importance pour la division alimentaire d’Unilever, représentant environ 5 % du chiffre d’affaires en 2024, soit environ 5,6 milliards de RMB.

À l’avenir, Unilever pourrait vouloir concentrer ses ressources sur ses segments à plus forte croissance et à marges plus élevées, comme les soins personnels et les produits ménagers. La société a explicitement indiqué dans son communiqué que, après la transaction, elle deviendra une entreprise plus spécialisée dans le secteur HPC (Hautes Performances et Cosmétique), en se concentrant davantage sur la beauté, la santé, les soins personnels et l’entretien domestique. Selon ses prévisions pour 2025, après la cession de ses activités alimentaires, le chiffre d’affaires de l’entreprise sera d’environ 39 milliards d’euros.

Kraft Heinz : de « roi des épices » à un acteur complet des condiments

De son côté, Kraft Heinz voit dans cette opération une opportunité claire d’élargir son portefeuille. Dans l’annonce du 31 mars, Kraft Heinz indique que, après la fusion, la société disposera d’un portefeuille plus complet couvrant la vanille, les épices, les condiments, les aides à la cuisine, et les sauces.

Selon le rapport annuel 2025 de Kraft Heinz, la société a réalisé un chiffre d’affaires annuel de 68,4 milliards de dollars (environ 471 milliards de RMB), en hausse de 1,7 % ; un bénéfice opérationnel d’environ 10,71 milliards de dollars (73,85 milliards de RMB), en hausse de 1 % ; et une marge brute en baisse de 0,6 %, à 37,9 %, un record récent. En combinant avec la division alimentaire d’Unilever, la société atteindrait une taille d’environ 200 milliards de dollars de revenus.

Du côté des activités, on observe une divergence notable : la division des solutions aromatiques B2B (pour les entreprises) affiche une croissance de 9 % de son bénéfice opérationnel, principalement grâce à ses grands clients comme Pepsi et McDonald’s ; tandis que la division B2C (pour les consommateurs) voit ses profits reculer de 0,7 %, malgré une croissance des ventes.

Il est aussi à noter que la croissance de Kraft Heinz dépend fortement du marché chinois : en 2025, la division des solutions aromatiques en Asie-Pacifique a connu une hausse de 6,2 %, principalement portée par la Chine, qui a été explicitement qualifiée de moteur de cette croissance. Cependant, cette croissance s’appuie sur une stratégie de « prix pour gagner des parts » : la région a connu une augmentation de 8,6 % des volumes, mais une baisse de 1,9 % des prix.

Pour Kraft Heinz, spécialiste des épices, des condiments composés et des solutions aromatiques B2B, la fusion avec Unilever pourrait renforcer ses positions dans les sauces et les aides à la cuisine, notamment avec les marques comme Hellmann’s, Haolemen, Maille, etc.

Impact potentiel sur le marché chinois : selon Zhang Ji, chercheur invité au Centre d’études sur les données du marché des condiments chinois, cette transaction ne provoquera pas de changements radicaux dans toutes les sous-catégories simultanément, mais le point clé à surveiller concerne probablement le marché du ketchup et des sauces tomate.

Selon lui, la force de la division alimentaire d’Unilever avec la marque Jiale en Chine repose surtout sur ses atouts dans la restauration chinoise et ses réseaux B2B ; tandis que Kraft Heinz, avec ses épices, ses condiments occidentaux, et ses clients de la restauration en chaîne, possède une base solide dans les sauces tomate et les sauces en général. Si l’intégration se passe bien, la force de Kraft Heinz dans le B2B et la vente au détail pourrait s’appuyer sur le réseau de Jiale dans la restauration de petite et moyenne taille, faisant des sauces tomate et des sauces en général une première cible pour la synergie en Chine.

Zhang Ji pense que, si l’intégration se déroule sans problème, les segments ketchup et sauces pourraient être les premiers à ressentir l’impact. Il souligne que Heinz, actuellement présent dans le B2C et certains segments B2B, sera confronté à une concurrence accrue si Kraft Heinz, via le canal Jiale, s’étend davantage dans la restauration. Par ailleurs, des acteurs locaux comme Lee Kum Kee et Huatian, qui ont activement développé leurs gammes de ketchup et sauces, disposent déjà d’un réseau et d’une notoriété solides dans le marché moyen et bas de gamme. Si Kraft Heinz, tout en consolidant son image haut de gamme en B2C, accélère son expansion B2B via Jiale, la compétition dans ces segments pourrait s’intensifier.

Sur le long terme, cette opération indique que la concurrence dans le secteur des condiments ne se limitera plus à un simple affrontement de produits, mais impliquera une compétition globale sur la gamme de produits, la couverture des canaux, et la capacité à servir la restauration. Pour les entreprises locales, il deviendra crucial d’offrir des solutions plus complètes autour des scénarios de consommation.