Helen's a réussi à revenir à la rentabilité en se transformant en asset-light, tandis que le bar à cocktails et à vins Fantasia espère dépasser ses concurrents en ciblant la classe moyenne.

AI · Le magicien virtuel peut-il réussir à dépasser ses concurrents en s’appuyant sur la clientèle de la classe moyenne ?

Journaliste Xiao Xia du 21st Century Business Herald

Helen’s a enfin de nouveau rentable.

Le 31 mars au soir, Helen’s a publié ses résultats pour 2025 : l’année dernière, elle a réalisé un chiffre d’affaires de 539 millions de yuans, en baisse de 28 % par rapport à l’année précédente, mais le bénéfice attribuable aux propriétaires de l’entreprise a rebondi à 33,95 millions de yuans, inversant ainsi la perte.

C’est la deuxième fois depuis son introduction en bourse en 2021 qu’Helen’s réalise un bénéfice annuel.

Après avoir divulgué ses prévisions de bénéfices mi-mars, le cours de l’action Helen’s a connu une hausse de plus de 8 %, atteignant la plus forte hausse en six mois.

Le journaliste du 21st Century Business Herald a examiné la performance opérationnelle récente d’Helen’s et a constaté que, après avoir connu des pertes importantes en raison de son expansion rapide en mode direct, Helen’s s’est aujourd’hui transformée en un modèle léger en actifs, principalement basé sur des magasins. Cela a aidé Helen’s à revenir à la rentabilité, mais limite aussi ses perspectives de croissance.

Et avec des magasins plus grands, un ticket moyen plus élevé, et des horaires d’ouverture plus longs, le magicien du restaurant et bar moderne COMMUNE幻师 se dirige cette année vers le marché boursier de Hong Kong. Depuis sa première ouverture il y a tout juste 10 ans, cette nouvelle chaîne de bars à vin et restaurants a déjà dépassé 1 milliard de yuans de revenus annuels. Le magicien pourra-t-il tirer des leçons de l’expérience mouvementée d’Helen’s ?

En septembre 2021, Helen’s a lancé son IPO à Hong Kong avec plus de 550 établissements en gestion directe à travers le pays. Le jour de l’introduction, le prix de l’action a atteint un sommet de 25,75 HKD, avec une capitalisation boursière dépassant 30 milliards HKD.

À cette époque, Helen’s était surnommée la “première chaîne de petits bars”, ciblant les jeunes comme lieu de rencontre, plateforme sociale pour étudiants universitaires et jeunes professionnels.

Confiant, Helen’s a annoncé dans son prospectus qu’elle voulait atteindre 2 200 magasins d’ici la fin 2023. En 2022, le nombre de magasins en Chine avait atteint 854.

Mais à cette époque, la pandémie n’était pas encore terminée, et l’expansion rapide d’Helen’s a rapidement rencontré un refroidissement du marché — ouverture massive de nouveaux magasins, clientèle principale encore en cours de développement, et en plus, un flux naturel de clients faible, ce qui a entraîné une baisse continue du taux de rotation des tables et du chiffre d’affaires par magasin.

Helen’s a initialement adopté un modèle d’exploitation en propre, à forte intensité en actifs et en coûts fixes. La croissance rapide a été mal synchronisée avec le marché, ce qui a conduit Helen’s, qui réalisait auparavant plus de 70 millions de yuans de bénéfices par an, à devenir déficitaire dès l’année de son IPO, et en 2022, à enregistrer une perte colossale de 1,6 milliard de yuans, dépassant même son chiffre d’affaires annuel.

La réalité a montré que, même si Helen’s est populaire auprès des jeunes, cela ne garantit pas une barrière concurrentielle solide.

Les étudiants et jeunes professionnels n’ont pas une grande capacité financière, ce qui limite la capacité d’Helen’s à résister aux tempêtes. En achetant directement des marques de bière populaires, Helen’s a mis en avant ses prix plus bas sur les boissons standardisées par rapport aux autres bars, ce qui lui a permis d’attirer la jeunesse.

Avec l’expansion des magasins, le chiffre d’affaires moyen par magasin d’Helen’s est passé de plus de 10 000 yuans avant l’IPO à un peu plus de 7 000 yuans en 2022, sans que la prime de marque ne se manifeste.

Face à cette situation, Helen’s a été contrainte de commencer à réduire ses magasins en 2023.

L’année précédente, Helen’s comptait plus de 850 magasins, mais à la fin 2023, il en restait moins de 500, dont seulement 255 en gestion directe, soit moins que lors de l’introduction en bourse. En 2024, Helen’s a continué à réduire ses magasins en propre de moitié, pour n’en compter que 112 à la fin de l’année.

Les revenus d’Helen’s ont également chuté, passant de 1,836 milliard de yuans en 2021 à 752 millions en 2024, soit une baisse de 60 %, et la valeur de marché a déjà évaporé plus de 270 milliards de yuans.

(Exemple d’un bar Helen’s fermé, photographié début 2024 à Zhaotong, Yunnan par le journaliste du 21)

Les résultats les plus récents publiés par Helen’s le 31 mars indiquent qu’au 19 mars 2026, il ne resterait que 108 magasins en gestion directe à l’échelle nationale.

Le réseau de magasins s’est réduit, le chiffre d’affaires a diminué, mais Helen’s a gagné en marge de manœuvre.

En décidant de réduire ses magasins en propre, Helen’s a rapidement tourné vers un modèle léger en actifs, lançant la formule “Hi Beer Partner” — où l’investissement en capital et les coûts immobiliers sont supportés par les partenaires, tandis que Helen’s gère l’exploitation via un partenariat en gestion.

Ce modèle de partenariat, avec des magasins de petite taille, comme le “boutique Hi Beer Partner”, promet un seuil de rentabilité avec un chiffre d’affaires quotidien d’environ 1 000 yuans.

Depuis 2023, le modèle Hi Beer Partner s’est développé, devenant aujourd’hui la forme principale de magasins Helen’s — au 19 mars 2026, il y en a 429, représentant plus de 70 % du total des magasins Helen’s.

On peut dire que le modèle actuel d’Helen’s s’apparente davantage à une “licence de marque et gestion déléguée” à l’international, où les partenaires supportent la majorité des coûts, tout en bénéficiant d’un revenu récurrent sans avoir à gérer quotidiennement.

Mais ce modèle léger en actifs rapporte moins en termes de performance.

En 2025, Helen’s comptait 576 magasins, avec un chiffre d’affaires total de 539 millions de yuans, soit moins de 94 000 yuans par magasin en moyenne annuelle.

En 2023, Helen’s comptait 479 magasins, avec un chiffre d’affaires total de 1,208 milliard de yuans, soit 252 000 yuans par magasin, la majorité étant encore en gestion directe à cette époque.

Pour réduire le seuil d’investissement, les magasins Hi Beer Partner ont été autorisés à être plus petits, avec un minimum de 90 m² pour les boutiques de petite taille.

D’un côté, en raison de leur format, les magasins Hi Beer Partner ont un chiffre d’affaires journalier inférieur d’environ 60-70 % à celui des magasins en gestion directe. De l’autre, ces magasins subissent aussi l’impact du contexte du marché, avec une baisse du chiffre d’affaires journalier moyen de 4 500 yuans en 2024 à 3 500 yuans en 2025.

（Les magasins du modèle Hi Beer Partner ont un chiffre d’affaires journalier inférieur à celui des magasins en gestion directe, selon le rapport annuel）

Helen’s continue de cibler principalement la jeunesse, ce qui exige une innovation constante en marketing et en produits.

En parcourant le compte officiel d’Helen’s, on trouve souvent des promotions pour les étudiants ou des opérations lors de fêtes. L’année dernière, Helen’s a lancé un “milk tea” alcoolisé à 3,5 %, vendu à 9,9 yuans le litre (1L).

Malgré ses difficultés sur le marché financier, Helen’s voit ses concurrents continuer à avancer.

En janvier dernier, COMMUNE幻师 a soumis ses documents d’introduction à la HKEX, avec des investisseurs comme Hillhouse Capital et Riji Capital.

COMMUNE幻师 se revendique comme “le premier restaurant-bar en Chine”, exploitant 112 établissements en gestion directe à l’échelle nationale à fin septembre 2025.

Fondé en 2016 par Tang Weitang, qui a plus de 20 ans d’expérience dans le secteur des bars, le premier restaurant a été aménagé dans une ancienne usine à Wuhan, avec un succès immédiat, puis s’est étendu à travers le pays.

Comme Helen’s, COMMUNE幻师 a commencé par des magasins en gestion directe, est leader dans sa niche, et ses revenus par magasin sont nettement supérieurs.

En 2024, son chiffre d’affaires total s’élève à 845 millions de yuans, et pour les trois premiers trimestres 2025, il atteint 872 millions, avec un chiffre d’affaires journalier moyen par magasin de 29 880 yuans, soit plus de quatre fois celui des magasins Helen’s en gestion directe.

(Exemple d’un magasin COMMUNE幻师 à Beibin Road, Chongqing, photographié par le journaliste du 21)

L’analyse des documents d’introduction en bourse montre que leurs stratégies diffèrent nettement : Helen’s se concentre sur la vente de petits bars à vin, avec des magasins de plus en plus petits, tandis que COMMUNE幻师 privilégie les “grands restaurants à toute heure”, avec des surfaces comprises entre 400 et 700 m².

Les horaires d’ouverture de COMMUNE幻师 s’étendent de 11h du matin jusqu’à 3h du matin le lendemain, couvrant ainsi le déjeuner, le goûter, le dîner, les boissons alcoolisées et la restauration nocturne. Les magasins Helen’s, eux, ont des horaires variables, généralement de 18h à 3-4h du matin, certains n’ouvrant qu’à 19h30 ou 20h.

En termes d’horaires d’exploitation, COMMUNE幻师 bénéficie d’un revenu supplémentaire provenant du brunch, du déjeuner, du goûter, voire du dîner. Selon le prospectus, 54 % des revenus de ses magasins proviennent de la restauration, complétant ainsi la forte marge sur les boissons alcoolisées principalement nocturnes.

Les cibles et la localisation des magasins diffèrent aussi.

COMMUNE幻师 se concentre principalement sur les jeunes urbains de 25 à 40 ans, avec un ticket moyen d’environ 170 yuans, et dans les grandes villes, ce ticket dépasse 220 yuans.

Parmi ses 112 magasins, 100 sont situés dans des villes de premier ou deuxième rang, seulement 9 dans des villes de troisième rang ou moins.

Les consommateurs des grandes villes sont moins sensibles aux prix, attachés à l’espace, à l’expérience et à la socialisation, ce qui réduit la volatilité de COMMUNE幻师.

En revanche, près de 70 % des magasins Helen’s sont situés dans des villes de troisième rang ou moins. La performance par magasin dans différentes villes montre que la consommation décroît avec le rang de la ville.

Mais cela ne signifie pas que COMMUNE幻师 possède une barrière concurrentielle solide dans le secteur des restaurants-bars.

Le prospectus indique que sa marge brute a diminué de 70,5 % en 2023 à 67,8-68,7 % en 2024 et 2025. Son flux de trésorerie opérationnelle a également reculé ces dernières années.

Selon une étude tierce citée, en 2024, le marché chinois des restaurants-bars en chaîne représente 13,5 milliards de yuans, avec COMMUNE幻师 en tête, générant 1 milliard de yuans, soit 7,8 % du total.

En Chine, le secteur des restaurants-bars reste très fragmenté et en constante évolution, avec plusieurs sous-catégories : bars à bière occidentaux traditionnels, music bars, bars à bière artisanale, bistros chinois.

Le prospectus de幻师 mentionne que ses concurrents couvrent ces segments : Hutouli (musique et restauration), Goose Island (acquis par AB InBev), Lanbakh (bière occidentale à Dalian), Tsingtao 1903 (Tsingtao Beer).

(Notes du journaliste du 21 combinées au prospectus de COMMUNE幻师)

Ces environnements se recoupent partiellement : chaînes, double activité restauration + bar, présence à une certaine échelle mais part de marché limitée.

Les différences résident surtout dans leur argument de vente : Hutouli et autres lieux populaires misent sur la restauration avec spectacles, mettant en avant la scène live ; Goose Island et Tsingtao 1903 insistent sur la bière artisanale, Lanbakh sur la restauration occidentale traditionnelle.

COMMUNE幻师 met en avant plusieurs avantages par rapport aux bars traditionnels : une offre culinaire plus riche (plus de 70 références de plats occidentaux), une sélection de boissons authentiques et variées (plus de 200 références), un bon rapport qualité-prix, et une ouverture à toute heure.

Au-delà de son statut de leader dans le secteur des restaurants-bars, COMMUNE幻师 souhaite aussi raconter l’histoire de ses fournisseurs de boissons alcoolisées, un secteur beaucoup plus vaste, évalué à plusieurs centaines de milliards.

Pour cela, COMMUNE幻师 doit aussi disposer de ses propres marques de boissons alcoolisées.

Jusqu’en septembre 2025, elle a lancé 14 marques propres, comme “幻师德式小麦” ou “Pêche blanche Oolong Xida”, représentant plus de 20 % de ses ventes totales de boissons alcoolisées.

Mais selon une étude tierce citée, en 2024, elle est la plus grande société de services de boissons alcoolisées en Chine, avec des concurrents comme Helen’s, Shengyin Gonghe, Mengtian Music. La définition précise de cette catégorie reste encore floue.

Se positionner en leader dans deux secteurs semble encore insuffisant.

Dans son prospectus,幻师 inclut aussi la concurrence des chaînes de steaks, de la restauration légère, comme Wang Pin ou Blue Frog. Selon une étude tierce, dans le secteur de la “restauration occidentale de qualité”,幻师 est aussi en tête.

Mais il faut souligner que cette étude compare souvent la moitié de ses revenus, issus de la restauration, à d’autres marques, alors que la moitié provient des boissons alcoolisées.

On peut voir que le nouveau modèle de restaurant-bar de幻师 est une évolution de la fusion entre la restauration occidentale et le bar en Chine, basé sur une itération de la génération précédente, en évitant autant que possible les défauts de ses prédécesseurs.

Mais le problème, c’est que, après quelques années, les restaurants-bars traditionnels ont tendance à vieillir : environnement dégradé, boissons peu compétitives, baisse de la qualité alimentaire, autant de facteurs liés à l’usure de la clientèle, à la baisse de la gestion, ou à la recherche de profits plutôt que de qualité.

En fin de compte, le secteur des restaurants-bars en Chine reste une activité de restauration et divertissement à seuil de consommation, avec une clientèle principalement urbaine de classe moyenne à supérieure. La demande dépend donc fortement des préférences générationnelles.

Alors qu’Helen’s s’implante dans de nombreuses villes de moindre rang,幻师 se concentrera probablement davantage sur les quartiers de classe moyenne à supérieure. Lorsqu’ils chercheront à sortir de leur zone de confort, ils réaliseront que leur modèle ne s’adapte pas à tous les consommateurs.

C’est à la fois l’avantage et la limite du secteur : ils vendent des produits, mais surtout une atmosphère où des personnes d’âge, d’intérêts et de revenus similaires se retrouvent. Si l’expansion géographique ou la diversification détruisent cette ambiance, les consommateurs se tourneront vers d’autres modèles plus tendance, plus jeunes, plus innovants.