Lorsque la « croissance déterministe » devient une nécessité absolue pour les canaux, comment Liuliu Mei peut-elle redéfinir la confiance du marché avec ses nouveaux produits ?

En tant que plus grand salon professionnel mondial dédié à l’alimentation et aux boissons alcoolisées, le Salon de la Confiserie et des Spiritueux de Chengdu 2026, qui vient de se terminer, a attiré plus de 6 600 entreprises exposantes provenant de plus de 40 pays et régions du monde.

Certains professionnels du secteur ont déclaré : « Cette année, le salon de la confiserie et des spiritueux diffère de l’agitation des années précédentes autour des « produits phares » à succès. Que ce soit les consommateurs, les marques ou les distributeurs et détaillants, tous deviennent très prudents. »

Les données d’iiMedia Research montrent qu’en 2025, la taille du secteur des snacks en Chine a atteint 1 180,4 milliards de yuans, et il est prévu qu’en 2027, elle dépasse 1 237,8 milliards de yuans. Cependant, derrière l’apparence prospère d’un marché de plusieurs billions, l’ensemble de l’industrie des snacks connaît une transformation profonde.

Observation du salon : quand « sélection de produits » devient « sélection de destin »

En entrant dans le salon cette année, une impression évidente est que : « la santé » n’est plus une simple option de segmentation des produits, mais devient une norme incontournable. Selon le rapport « Insights sur l’innovation et le comportement de consommation dans l’industrie chinoise des fruits séchés et confits en 2026 » d’iiMedia Research, 82,0 % des consommateurs privilégient la santé lors de l’achat de nouveautés, 80,6 % consultent attentivement la liste des ingrédients, et « l’étiquette propre » est devenue une direction clé pour l’innovation des marques.

Un autre point à noter est que le marché des aliments fonctionnels connaît une croissance rapide avec un taux de croissance annuel composé de 13,52 %. En parallèle, divers fabricants étendent continuellement leurs produits vers des scénarios plus segmentés. L’entrée des consommateurs dans l’ère de la souveraineté de la consommation impose des exigences plus élevées au commerce de détail : ne pas vendre simplement des produits, mais répondre aux besoins.

De plus, face à la demande individualisée et à la concurrence homogène, les marques sont également contraintes d’évoluer du statut de « fournisseur de produits » à celui de « bâtisseur d’écosystèmes ». Le secteur des snacks en ce moment présente une tendance de « croissance simultanée du volume et du prix » avec une différenciation structurelle : d’un côté, l’innovation de catégorie motivée par la santé (faible sucre, haute teneur en protéines, étiquettes propres) ; de l’autre, la frontière des canaux s’estomée, avec une fusion accélérée entre en ligne et hors ligne, et l’émergence rapide de nouveaux canaux comme les magasins de vente en gros de snacks, la vente instantanée et les clubs de membres.

Cela exige que les marques possèdent une capacité de pénétration omnicanale, mais en pratique, la majorité d’entre elles doivent encore faire des choix difficiles entre « couverture large » et « opération en profondeur ».

Le changement le plus notable pourrait venir des distributeurs, qui cette année apparaissent particulièrement prudents — ils ne cherchent plus à repérer des « produits phares éphémères », mais posent la même question : « Ce produit peut-il m’assurer une croissance certaine ? »

Ce doute n’est pas sans fondement. Les données de surveillance du commerce de détail hors ligne de Jinri Toutiao montrent qu’en 2025, la majorité des catégories de produits de grande consommation ont connu une baisse des prix. Bien que le prix des snacks reste relativement stable, la concurrence dans les canaux devient de plus en plus féroce. La montée en puissance des magasins de vente en gros de snacks est en train de remodeler la configuration du secteur.

Derrière l’apparence de prospérité du marché de plusieurs billions, des problèmes tels que l’accumulation de stocks dans les canaux, la logique de sélection chaotique des produits, et la fragmentation des scénarios de consommation deviennent des épées de Damoclès pour les distributeurs. La question n’est plus « quoi vendre », mais « comment vendre » — un véritable projet systémique.

La nouvelle stratégie de Liu Liu Mei

Face à l’anxiété collective du secteur, durant le Nouvel An chinois 2026, tous les distributeurs TOP300 de Liu Liu Mei ont enregistré une croissance à trois chiffres. Qu’a fait Liu Liu Mei pour réussir ? La réponse se trouve dans une série de nouveaux produits présentés lors de ce salon.

Ce salon, Liu Liu Mei a présenté cinq nouvelles sous-marques, non seulement avec une gamme allant du pruneau vert aux fruits séchés, des gelées aux bonbons, mais aussi en proposant une solution « innovation produit + coévolution écologique ». Le fondateur de Liu Liu Mei, Yang Fan, a répété : « Nous devons faire évoluer nos distributeurs en experts du service, en aidant les détaillants à choisir les bons produits avec les marques. »

Liu Liu Mei a choisi de faire passer la relation avec ses distributeurs d’un simple achat-vente à une coévolution, devenant une clé pour déverrouiller la transformation actuelle de l’industrie des snacks.

1. Correspondance précise par scénarios de canaux

« Sans scénario, pas de produit » — c’est la règle d’or du développement de Liu Liu Mei. Pour chaque scénario, différents produits sont proposés, offrant plus d’options adaptées aux canaux.

Prenons l’exemple de la série de gelées électrolytiques aux prunes, qui cible précisément la réhydratation sportive estivale et la supplémentation en électrolytes. Contrairement aux bâtonnets glacés traditionnels, ce produit ajoute du potassium et du sodium, avec un contenu en électrolytes ≥300 mg, créant un produit glacé sain, pratique à conserver à température ambiante ou à consommer glacé, distribué dans des magasins de proximité, supermarchés et boutiques de snacks. En seulement deux mois en 2024, plus de 600 000 cartons ont été vendus, et la distribution a été lancée deux mois plus tôt cette année.

Autre exemple : pour le petit-déjeuner, un besoin fréquent, Liu Liu Mei a développé « Pruneau quotidien pour le petit-déjeuner », évitant la concurrence féroce des snacks traditionnels et ouvrant un nouveau marché de consommation.

« Pruneau à la peau d’orange », combinant la médecine et la nourriture avec la peau d’orange et la viande de prune, s’inscrit dans le domaine des snacks de santé traditionnels chinois, offrant un produit de haute valeur et élargissant les scénarios de consommation « légère et saine ».

Ce mode de pensée scénarisée traverse toute la gamme de Liu Liu Mei : le pruneau Ulong de printemps, la gelée de pomme et de goyave, qui mettent en avant la « fraîcheur légère » ; la confiserie à la prune et à l’hibiscus, qui se concentre sur la « magie du goût pour les enfants » ; la série de fruits et légumes super-nutritifs, ciblant « l’apport nutritionnel quotidien en fruits et légumes »… Chaque produit a une position claire dans un scénario précis, offrant aux distributeurs diverses options selon leurs caractéristiques de vente.

2. Nouveautés saisonnières avec flux de trafic

Contrairement au rythme marketing traditionnel des marques de snacks « deux vagues par an » (Pâques + Nouvel An chinois), Liu Liu Mei a lancé la « stratégie des quatre saisons » — chaque saison avec ses nouveautés et ses thèmes marketing. Par exemple, pour la saison de printemps, des éditions limitées de gelées Ulong et de pruneaux verts ont été lancées sous le thème « fraîcheur légère ».

De plus, la promotion des gelées se poursuivra toute l’année, avec un flux constant de trafic vers les canaux et distributeurs. « Comment faire face à chaque saison, nos équipes étudient cela », insiste Yang Fan. En tant qu’expert de la catégorie, Liu Liu Mei orchestre le rythme des campagnes tout au long de l’année pour alimenter le flux dans les canaux.

Bien que cette stratégie saisonnière représente un défi pour la R&D, la marque et la gestion des canaux, elle permet de maintenir une dynamique de marché continue et une motivation constante des canaux. La saveur de la gelée à la jasmin et au raisin vert, lancée en 2025, a connu un succès immédiat avec plus de 100 millions de ventes cette année-là, devenant la saveur numéro un de la gelée.

Liu Liu Mei construit également une valeur émotionnelle via une opération IP : la nouvelle marque « Ni Da » avec des personnages comme « Chef de la pomme » et « Guerrier de la mangue », créant une gamme de produits alliant expérience santé et valeur émotionnelle, avec des peluches, coffrets cadeaux créatifs et autres produits dérivés pour augmenter le flux de la marque.

3. Produits personnalisés pour différencier les canaux

Dans la gamme de nouveaux produits de Liu Liu Mei, une autre caractéristique notable est « même produit, différentes spécifications » — pour différents canaux et groupes de consommateurs, la même série propose des formats et des stratégies de prix variés.

Prenons l’exemple de la série de gelées de prune NFC : le même produit, mais avec une différenciation claire selon le canal : OT (grands magasins) mise sur un rapport qualité-prix extrême ; TT (magasins de proximité) répond aux besoins immédiats ; DS (boutiques de snacks) propose des formats spéciaux, avec des prix différenciés de ceux de TT et OT.

En termes de stratégie d’exposition, Liu Liu Mei a élaboré des standards détaillés pour chaque canal : assurer une différenciation claire dans la présentation en rayon, garantissant que chaque canal devienne le leader en ventes de la catégorie (PSD, ventes par magasin par jour).

En déployant différentes matrices de produits, Liu Liu Mei établit une stratégie de vente écologique et systématique avec ses canaux, réduisant ainsi la concurrence inutile entre eux.

4. La quête extrême de l’attribut santé

Dans la vague de la santé, Liu Liu Mei a choisi une voie « à forte intensité d’investissement, avec patience » — construire des barrières compétitives dès la chaîne d’approvisionnement. En mode C2B, elle relie les distributeurs et les détaillants pour mieux servir les consommateurs.

Comme l’a dit Yang Fan : « Nous devons faire évoluer nos distributeurs en experts du service, en aidant les détaillants à choisir les bons produits avec les marques. »

Prenons l’exemple des prunes bleues : Liu Liu Mei est le plus grand importateur chinois de prunes bleues chiliennes, avec plus de 10 000 tonnes importées par an, représentant un sixième de la production nationale chilienne de prunes sèches. Depuis février, ces prunes sont stockées dans des entrepôts frigorifiques spécialisés, garantissant une stabilité d’approvisionnement et une qualité constante toute l’année. La variété sans noyau, sans sucre ajouté, sans graisse, riche en fibres, recommandée par le consulat chilien, témoigne de cette obsession de la qualité. Lors du Nouvel An chinois 2026, Liu Liu Mei a vendu 1 million de paquets de prunes bleues via le canal Sam’s Club.

L’exemple des bonbons à la réglisse et à la prune est également typique : cette confiserie a surmonté la barrière technique du pH trop bas empêchant la formation. En utilisant une essence de prune développée en interne, en l’enveloppant de pulpe de hawthorn, elle offre un produit « sans colorant, sans conservateur, riche en vitamine C », devenant un incontournable pour les enfants.

Coévolution écologique : redéfinir la relation entre marques et canaux

La profonde signification du lancement de ces nouveaux produits par Liu Liu Mei ne réside pas seulement dans l’innovation, mais aussi dans la transmission d’un nouveau paradigme de coopération dans l’industrie — du « relation achat-vente » à la « coévolution écologique ».

En se concentrant sur le pruneau vert, un ingrédient traditionnel chinois, et en utilisant la « saveur acide » comme âme, Liu Liu Mei a continuellement innové dans la catégorie, en établissant une chaîne complète de la culture à la vente, tout en promouvant la standardisation et l’industrialisation du pruneau vert. Aujourd’hui, la marque Liu Liu Mei de pruneau vert en Chine existe depuis 25 ans.

Matthew Wilcox, dans « Les principes du succès », mentionne : « Un marketing parfait doit équilibrer la surprise et la familiarité, liés mais inattendus. » Les nouveautés comme Liu Liu Mei, gelée, pruneau vert, Ni Da, et autres tentent d’atteindre l’union « santé, délice, fonctionnalité ».

Du point de vue de la chaîne d’approvisionnement, Liu Liu Mei a non seulement construit une chaîne complète de la culture à la vente, mais a aussi promu la standardisation et l’industrialisation du pruneau vert.

Du point de vue sectoriel, la philosophie de « compétition écologique » proposée par Liu Liu Mei cherche à briser la logique de jeu à somme nulle où marques cherchent profit, distributeurs obtiennent des remises, et détaillants paient des frais d’entrée. En combinant « innovation produit + coévolution écologique », Liu Liu Mei offre une nouvelle perspective pour l’ensemble du secteur.

Comme l’a dit Yang Fan, fondateur de Liu Liu Mei : « Gagner le cœur des gens, c’est gagner le monde. Qu’est-ce que le cœur des gens ? C’est l’esprit du consommateur. Nous investissons toutes nos ressources dans l’innovation produit pour offrir de bons produits aux consommateurs, tout en servant nos partenaires, distributeurs et détaillants. »

Dans le marché des snacks de loisir de plusieurs billions, Liu Liu Mei écrit à sa manière une nouvelle histoire de « certitude ».